본 연구는 선택실험법(CE: choice experiment)을 사용하여 수도권에 위치한 실버타운의 서비스요인에 대해 예비노인층들은 어떠한 요인을 더 선호하는지, 그리고 해당 선호요인의 수준은 어느 정도인지를 분석하여 그 가치를 추정하고 이를 통해 실버타운 서비스요인의 최적화된 효용을 판별하는데 그 목적이 있다.
연구의 목적을 달성하기 위한 방법으로 선행연구 및 예비조사, 그리고 전문가의견에 근거하여 의료서비스, 생활편의서비스, 여가문화서비스, 그리고 가격을 포함한 총 4개의 속성을 3단계의 수준으로 설정하였는데, 이를 조사하기 위한 가장 합리적인 대안의 수는 18개인 것으로 확인되었다. 이후 직교배열을 통해 9개의 선택집합(choice set)이 마련되었으며, 9개의 선택집합은 원활한 설문진행을 위해 오직 3개의 선택집합만을 하나의 설문에 반영하여 최종적으로 총 3가지 타입의 설문지가 구성되었다. 또한 본 연구의 설문대상은 수도권에 거주하는 예비노인층으로 규정하였으며, 이들을 대상으로 5월 9일~17일까지 9일에 걸쳐 총 900명의 응답자가 설문에 응하였다.
실증분석으로 선택실험법(CE)을 적용한 조건부 로짓 모형(conditional logit model)을 해석한 결과 의료서비스와 여가문화서비스가 오직 Level 2인 ‘높은수준’의 단계에서 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 이에 대한 표본의 선택확률 또한 함께 높아지는 것으로 나타났다. 이를 미루어 보았을 때, 너무 지나친 추가비용을 동반하는 과도한 서비스보다는 실버타운 존재의 본질에 가까운 이른바 ‘건강한 노후’를 보내기 위해 필요한 기본적인 서비스의 질적 개발과 이를 체감하는데 있어 당사자들이 부담을 느끼지 않도록 제공하는 것이 결과적으로는 수요자의 효용을 증대시키는 가장 효과적인 방법이라 생각할 수 있다. 반면 생활편의서비스의 경우에는 모든 수준에서 유의한 영향력을 보이지 못했는데, 이는 본 연구에서 제시한 생활편의서비스라는 속성이 예비노인층의 경험적 측면에서 바라보았을 때, 그들로 하여금 가치를 부여하기에는 적합하지 못했던 것으로 판단된다.
마지막으로 한계지불의사액(MWTP: marginal willingness to pay)의 추정 결과 가장 높은 가치를 부여하는 속성은 의료서비스(168,488원)였으며, 그 다음은 여가문화서비스(48,586원)인 것으로 추정되었다. 한편 본 조사에서는 응답자의 가격회피를 방지하기 위한 일환으로 가격제시에 있어 ‘전체금액’이 아닌 추가적인 서비스를 이용하기 위한 ‘추가지불금액’만을 선택하도록 하였는데, 이렇게 추정된 비용에 시장조사와 예비조사를 통해 마련된 준거가격을 감안하여 계산된 기초비용 1,000,000원을 합산할 경우 최종적인 한계지불의사액(MWTP)은 1,217,074원으로서 이는 본 연구에서 제시한 준거가격인 1,400,000만원보다 약 180,000원 정도 낮은 금액이다. 이를 통해 유추할 수 있는 점은 응답자들은 실버타운의 의료 및 여가문화서비스에 대해 기본적이고 핵심적인 사항이 포함된 수준의 서비스에 대해서는 긍정적 효용가치를 느꼈지만 이에 반해, 마치 전문적인 치료시설을 연상시키는 물리/재활센터, 그리고 골프연습장, 실내수영장 등이 속해있는 대형편의시설들의 존재에 대해서는 그들로 하여금 거부감이나 부담감 등으로 인해 오히려 전반적인 가치가 상실되는 결과를 가져왔다는 점이다.
이상 본 연구로부터 도출된 시사점들은 향후 실버타운 개발을 앞두고 있는 지자체, 민간기업, 종교단체, 또는 현 경영자를 포함한 관련 종사자들로 하여금 다양하고 효과적인 마케팅 전략은 물론, 실버산업과 관련된 서비스제공을 위한 새로운 상품의 개발과 가격의 설정에 보다 실질적이고 합리적인 기준점을 마련하도록 도움을 줄 수 있을 것이라 사료된다.