매년 폐기물의 양은 늘어만 가고 그로 인해 환경오염의 문제가 계속해서 제기되고 있다. 이런 상황이 지속되자 사람들은 점차 환경과 자원절약에 대한 관심이 높아지게 되었고 윤리적인 소비에 대한 인식이 확대되면서 업사이클링(Up-cycling) 패션 제품 시장이 활성화되고 있다. 하지만 업사이클링 패션 제품이 아직 대중화된 상태가 아니기 때문에 관련 제품에 대한 특정 마케팅 방안이 필요한 시점이다. 현재까지 업사이클링 패션 브랜드나 제품을 대중화시키기 위한 방안을 제시하는 선행연구들이 이루어졌었지만 구체적으로 업사이클링 패션 제품을 구매하는 소비자의 특성과 연결 지어 제품에 대한 소비자의 구매 행동을 파악하는 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 업사이클링 패션 제품의 종류를 재생과 재정비의 관점에서 분류하여 업사이클링 패션 제품 이미지와 자아 이미지의 일치성이 가치 평가 및 구매 의도에 미치는 영향에 대해 알아보았다.
본 연구는 2017년 2월 20일부터 3월 20일까지 총 29일에 거쳐 서울 및 수도권에 거주하는 20∼30대의 여성을 대상으로 설문조사를 진행하였으며 온라인 설문을 통해 얻은 총 265명의 응답 모두를 분석에 활용하였다. 연구 대상 제품의 품목은 재생·재정비 업사이클링 패션 가방으로 선정하여 조사를 실시하였다. 분석 방법으로는 SPSS 24를 활용한 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석, T-검정, 회귀분석을 실시하였다.
먼저 업사이클링 패션 제품 이미지와 자아 이미지의 일치에 대한 요인분석 결과를 살펴보면, 재생 업사이클링 패션 제품은 이상적 자아 이미지와의 일치 요인이 ‘세련’, ‘강인’, ‘능력’, ‘신뢰’의 4가지 요인으로 추출되었고, 실제적 자아 이미지와의 일치 요인은 ‘흥미’, ‘신뢰’의 2가지 요인으로 추출되었다. 또한 재정비 업사이클링 패션 제품은 이상적 자아 이미지와의 일치 요인이 ‘흥미’, ‘강인’, ‘신뢰’의 3가지 요인으로 추출되었고, 실제적 자아 이미지와의 일치 요인은 ‘흥미’, ‘신뢰’, ‘세련’의 3가지 요인으로 추출되었다. 이렇게 추출된 일치 요인들을 바탕으로 실시한 회귀분석의 결과는 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서 업사이클링 패션 제품 이미지와 자아 이미지의 일치 요인이 가치 평가 및 구매 의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 재생 업사이클링 패션 제품 이미지와 자아 이미지의 일치 요인 중 ‘능력’과 ‘신뢰’에서 가장 유의한 영향을 미치는 결과가 나타났으며, 이 두 요인의 일치성이 높을수록 재생 업사이클링 패션 제품의 가치 평가와 구매 의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 결과가 나왔다. 또한 재정비 업사이클링 패션 제품 이미지와 자아 이미지의 일치 특성에서는 ‘흥미’와 ‘신뢰’에서 가장 두드러지게 나타났으며 이 두 요인의 일치성이 높을수록 재정비 업사이클링 패션 제품의 가치 평가와 구매 의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 결과가 나왔다.
둘째, 재생 업사이클링 패션 제품은 제품의 친환경적 가치 평가를 제외한 나머지 실용적 가치, 미적 가치 평가가 구매 의도에 영향을 미치며 가치 평가가 높을수록 구매 의도가 높아지는 것으로 나타났다. 또한 재정비 업사이클링 패션 제품의 경우 제품의 친환경적, 실용적, 미적 가치 평가 모두 구매 의도에 영향을 미치는데 이 중 친환경적 가치 평가가 낮을수록, 실용적, 미적 가치 평가가 높을수록 구매 의도가 높아지는 것으로 나타났다.
끝으로 업사이클링 패션 제품 구매경험 여부에 따른 소비자의 가치 평가 및 구매 의도의 차이를 살펴본 결과, 업사이클링 패션 제품 구매경험이 있는 소비자가 그렇지 않은 사람보다 업사이클링 패션 제품의 대부분의 가치 요인에 대해 더욱 긍정적인 평가를 하며 높은 구매 의도를 갖고 있다는 결과를 보였다.
본 연구는 업사이클링 패션 제품 이미지와 소비자의 자아 이미지의 일치성을 분석하여 업사이클링 패션 제품에 대한 소비자의 가치 평가 및 구매 의도를 분석함으로써 업사이클링 패션 업체가 특정 제품과 소비자의 특성을 연결시키는 적절한 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 되고자 하였다.

Year by year, waste materials are increasing only, and therefore, issue of environmental pollution keeps on being brought up. In this situation, people became to be interested in environmental problem and resource saving gradually, and, as recognition of ethical consumption is spreading, market for up-cycling fashion product is being activated. However, since up-cycling fashion products are not accepted by public here and now, at this point, we need to generate some specific marketing plan to activate relevant products. Though, until now, there are many of previous studies which present the plans to publicize up-cycling fashion brand or relevant products, we have some shortage of critical studies which aim to recognize consumer’s purchasing action by connecting with consumer’s property. Accordingly, by categorizing up-cycling fashion product with perspective of regeneration and reorganization, this study will research about the effect that congruence between up-cycling fashion product image and self-image could generate on value evaluation and purchase intention.
From February 20th 2017 to March 20th 2017, through out total 29days, this study conducted survey research targeting the women in twenties or thirties who live in Seoul and capital area. Also, I used the 265 women’s replies which are acquired through on-line survey. I conducted the research by selecting re-generation/re-form up-cycling fashion bag as the item of research target product. In order to analyze the result, we conducted frequency analysis, reliability analysis, factorial analysis, T-test and regression analysis by utilizing SPSS 24.
First of all, in terms with factorial analysis result about the congruence between fashion product image and self-image, for the case of re-generation up-cycling fashion product, the congruence factors with ideal self-image were four factors which are ‘Sophistication’, ‘Ruggedness’, ‘Competence’ and ‘Sincerity’, and the congruence factors with actual self-image were 2 factors which are ‘Excitement’ and ‘Sincerity’. Also, for the case of re-form up-cycle fashion product, the congruence factors with ideal self-image were 3 factors which are ‘Excitement’, ‘Ruggedness’ and ‘Sincerity’, and the congruence factors with actual self-image were 3 factors which are ‘Excitement’, ‘Sincerity’ and ‘Sophistication’. The regression analysis based on those extracted congruence factors generated following results.
First, after look into the impact of respondent’s congruence factors between up-cycling fashion product image and self-image on value evaluation and purchase intention, we could find the result that ‘Competence’ and ‘Sincerity’ are the most significant factors among the congruence factors of re-generation up-cycling fashion product image and self-image. Also, the more the conformity is high, the more the impact on value evaluation and purchase intention of re-generation up-cycling fashion product is positive. Furthermore, among the congruence factors of re-form up-cycling fashion product image and self-image, ‘Excitement’ and ‘Sincerity’ are the most outstanding factors. And, the more the congruence of these two factors is high, the more the impact on value evaluation and purchase intention of re-form up-cycling fashion product is positive.
Second, we could find the result that, for the re-generation up-cycling fashion product, practical value and aesthetic value except environment-friendly value evaluation may affect purchase intention. And, as the value evaluation result is getting higher, purchase intention appears higher, too. Also, for the re-form up-cycling fashion product, whether the value evaluation is environmental-friendly, practical or aesthetic, the evaluation could affect purchase intention. The lower the environmental-friendly value evaluation is, and the higher the practical or aesthetic value evaluation is, purchase intention is getting higher.
Finally, we looked into the correspondence of customer’s value evaluation and purchase intention contingent upon purchase experience of up-cycling fashion product. The result is that the customer with some purchase experience of up-cycling fashion product could evaluate most of value factors of up-cycling fashion product and could have higher purchase intention compared with the customer without that experience.
By analyzing the congruence between up-cycling fashion product image and customer’s self-image and analyzing customer’s value evaluation and purchase intention about that product, this study would like to help up-cycling fashion company to create some proper marketing strategies for the connection of specific product and customer’s character.