최신 모바일 기기인 스마트폰이 대중화, 완전보편화 되면서 쇼핑 분야에서도 오프라인에서 온라인으로, PC 기반 인터넷 환경에서 모바일 인터넷 중심으로 점차 이동하고 있으며, 스마트폰과 무선인터넷 이용 시간이 점차 증가해 기존의 인터넷 접속 단말기였던 데스크톱과 노트북 등의 역할이 스마트폰에 의해 점차 대체되고 있다. 인터넷과 모바일 기기의 발달은 소비자들의 라이프스타일뿐만 아니라 쇼핑 시장에서 큰 변화를 불러일으켰으며, 모바일 쇼핑 시장의 급성장이 전체 온라인 쇼핑 시장의 성장을 견인하고 있다.
모바일 쇼핑은 간단하고 편리한 특성이 있으며, PC 기반 쇼핑과는 달리 시간과 장소에 상관없이 원하는 시점에 편리하게 구매할 수 있고 프로모션, 할인행사 등에 즉각적으로 반응할 수 있다는 특성이 있다. 따라서 소비자로 하여금 충동적 소비, 충동적 구매를 유발시킬 수 있어 소비자들은 스마트폰이라 불리는 모바일 기기를 통해 더 똑똑하고 합리적인 구매가 아니라 충동적 구매 또는 기업의 마케팅 전략과 의도대로 구매를 할 가능성이 높아진 것이다.
이와 관련하여 모바일 쇼핑 환경에서의 충동구매에 관한 연구가 진행되고 있는 추세이다. 그러나 대부분 구매 후 감정을 후회감으로 한정하여 진행되었는데, 다양해진 쇼핑 채널과 기업들의 강력한 마케팅 자극에 노출된 채 살아가고 있는 현시점의 소비자들의 쇼핑상황에서 기존의 연구들로 충동구매를 설명하기에 부족한 부분들이 많을 것이다. 또한, 스마트폰을 통해 충동구매를 한 소비자들이 실제로 후회가 아닌 만족을 느끼는지에 대한 연구는 매우 부족한 상황이다.
따라서 본 연구는 기존의 충동구매와 관련된 연구결과와 반대로 소비자들은 충동구매 후 만족을 느끼는지에 대하여 실증하였다. 한편, 1980년대 이후부터 충동구매의 특성상 개인의 심리적 특성을 고려하는 것이 연구의 주제로 부각되기 시작했는데, 본 연구에서도 모바일 쇼핑 환경에서의 충동구매를 정의하고 설명함에 있어 소비자의 개인적이고 심리적인 특성들을 고려하고자 소비자의 자기감시성과 외로움이라는 변수를 발굴하고 적용하여 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 모바일 쇼핑 특성은 충동구매에 정(+)의 영향을 미친다. 특히, 모바일 쇼핑 특성인 편재성, 즉시접속성, 보안성은 충동구매에 긍정적 영향을 미친다.
둘째, 소비자 특성은 충동구매에 정(+)의 영향을 미친다. 특히, 소비자 특성 중 외로움이 충동구매에 긍정적 영향을 미친다.
셋째, 모바일 쇼핑 특성 중 개인화, 소비자 특성 중 외로움, 충동구매는 만족에 정(+)의 영향을 미친다.
본 연구의 결과를 토대로 다음과 같은 이론적 시사점을 제시할 수 있다.
첫째, 모바일 쇼핑 특성 중 편재성, 즉시접속성, 보안성이 충동구매에 긍정적 영향을 미친다는 것을 실증하였다. 특히, 보안성은 다수의 연구에서 신뢰, 이용의도, 만족에 긍정적 영향을 미친다는 결과가 제시되었는데, 본 연구를 통해 보안성이 충동구매에 긍정적 영향을 미친다는 것을 실증하였다는데 의의가 있다.
둘째, 소비자들이 모바일 쇼핑을 통한 충동구매 후 만족감이 높게 나타남을 실증하였다.
셋째, 모바일 쇼핑 환경에서의 충동구매를 설명함에 있어 그동안 마케팅 분야에서 거의 다뤄지지 않았던 외로움이라는 새로운 변수를 제시하고 충동구매에 미치는 영향을 실증하였다.
또한, 본 연구결과를 종합해보면 다음과 같은 실무적 시사점을 도출할 수 있다.
첫째, 기업은 모바일 마케팅을 위한 전략을 수립해야 한다. 즉, 자사의 제품과 서비스를 알리고 차별적으로 나타내기 위한 수단으로 과거의 전통적인 마케팅 수단이 아닌 새롭고 강력한 수단으로 주목받고 있는 스마트폰에 주목해야 한다.
둘째, 기업은 자사의 제품 또는 서비스에 대한 구매를 유도하기 위해 소비자의 외로움을 자극할 수 있는 마케팅 전략이 필요하다.
셋째, 모바일 쇼핑 환경에서 소비자들이 순간적으로 결정 및 결제할 수 있는 최적의 환경을 제공해야 한다.
본 연구는 스마트폰, 무선인터넷, SNS 등의 발달로 인해 충동구매가 증가했으며, 이는 구매 후 불만족과 후회감으로 이어진다는 기존의 선행연구들의 결과와 상반된 입장에서 소비자들은 충동구매 후 만족을 느낀다는 것을 검증하였다. 특히, 소비자의 개인적이고 심리적인 특성인 소비자의 자기감시성과 외로움이 모바일 쇼핑 환경에서의 충동구매에 어떠한 영향을 미치는지 실증하였다는데 큰 의의가 있다고 할 수 있다.
본 연구는 최근 3개월 이내에 스마트폰을 이용한 모바일 쇼핑을 1회 이상 해본 경험이 있는 20~50대 남녀를 대상으로 진행되었으나, 모바일 쇼핑을 해본 경험이 있는 모든 소비자들에게 본 연구결과를 일반화시키는 것은 한계가 있으며, 모바일 쇼핑 특성을 개인화, 편재성, 즉시접속성, 보안성의 네 가지로 분류하여 연구하였으나, 모바일 쇼핑의 특성으로 제시되는 다양한 변수들을 고려할 필요가 있을 것이다. 또한, 본 연구는 소비자의 개인적, 심리적 특성을 외로움과 자기감시성에 주목하여 연구하였으나, 개인의 심리를 묘사할 수 있는 다양한 특성들이 존재하기 때문에 이에 대한 연구가 확대되어야 할 것이다.

As a cutting-edge mobile device, the smart phone has been generalized and popularized among consumers, and the field of shopping has also increasingly transferred from off-line shopping to on-line shopping, and from on PC-based Internet to mobile Internet. As the time of using a smart phone and the wireless Internet has also extended, the smart phone has been taking over the role of the desk top and notebook, which are existing Internet terminals. The development of the Internet and mobile devices has brought about a huge change not only in consumer lifestyles but also in the shopping market. In addition, the rapid growth of the mobile shopping market is now backing the growth of the entire on-line shopping market.
Mobile shopping is simple and convenient. Unlike PC-based shopping, it allows shoppers to buy items when and where they want, regardless of the time and place. It also allows them to react immediately to promotions and discount events from companies. Thus, owing to this condition that allows consumers to easily yield to their impulses, rather than smartly and rationally buying goods on a smart phone, they are more likely to buy themselves items, being drawn into their own impulse or a company’s marketing strategy.
Regarding this phenomenon, many researchers are conducting studies on impulse buying in the mobile shopping environment. However, most have tended to limit the emotions that consumers feel after shopping to a sense of regret. In the current situation where they are exposed to diverse shopping channels and rousing marketing from companies, such researches are insufficient to explain impulse buying fully. In addition, studies on the satisfaction of consumers who have bought things on their smart phone are quite lacking.
Thus, this study was conducted to demonstrate whether consumers feel satisfied after impulse buying, contrary to the results of existing studies in this regard. On the other hand, in the 1980s, the psychological states of consumers who shopped on impulse emerged as the subject of research. This study also explored and applied the self-monitoring and loneliness of consumers to consider their personal and psychological characteristics in defining and explaining their impulse buying in the mobile shopping environment, and the following results can be drawn.
First, the characteristics of mobile shopping have a positive impact on impulse buying. In particular, of those characteristics, ubiquity, instant connectivity, and security give a positive impact on impulse buying.
Second, consumer characteristics also have a positive impact on their impulse buying. In particular, of these characteristics, loneliness provides a positive impact.
Third, individualization of the characteristics of mobile shopping, loneliness of the consumer, impulse buying have a positive impact on satisfaction.
Based on the results above, this study offers the following theological implications.
First, it was demonstrated that, of the characteristics of mobile shopping, ubiquity, instant connectivity, and security have a positive impact on impulse buying. In particular, many other studies have already suggested that security provides a positive impact on trust, use intention, and satisfaction. Through this study, it was demonstrated that security has a positive impact even on impulse buying, which is a very meaningful finding.
Second, it was demonstrated that after consumers buy goods on impulse on their smart phone, they are highly satisfied.
Third, this study has offered loneliness as a new variable that has been rarely dealt with in explaining impulse buying in the marketing field, and its impact on impulse shopping was demonstrated herein.
In addition, the following practical implications can also be drawn from the results of the study.
First, companies should set up strategies for mobile marketing. That is, they should focus on the smart phone as a new and strong instrument that can promote and allow their products and services to stand out, not as simply an existing marketing tool.
Second, companies need marketing strategies that can evoke consumers’ loneliness to attract them to buy their products and services.
Third, companies should provide an optimal mobile shopping environment where consumers can choose an item and pay for it instantly.
This study has verified that owing to the development of the smart phone, wireless Internet, and SNS, the impulse buying of consumers has increased, and that shoppers feel satisfied after their impulse buying, contrary to the results of preceding studies showing that consumers feel regret or dissatisfaction after doing so. In particular, this study has a great meaning in that it has demonstrated how the personal and psychological characteristics of consumers, i.e., self-monitoring and loneliness, influence their impulse buying in a mobile shopping environment.
This study was conducted using men and women ranging from their 20s to their 50s and who have bought more than one item on a smart phone within the past three months. However, it has a limit in that the results are generalized to all consumers who have experienced mobile shopping. In addition, it has divided the characteristics of mobile shopping into four kinds, individualization, ubiquity, instant connectivity, and security, but diverse variables, suggested as characteristics of mobile shopping, need to be considered. And this study dealt with the personal and psychological characteristics of consumers, focusing on their loneliness and self-monitoring as their personal and psychological characteristics, but because there are diverse characteristics that can describe a person’s psychology, further study covering these aspects needs to be performed.