소비자들의 삶의 질이 높아지면서 욕구는 다양해지고 이를 만족시키기 위해 미용서비스 산업 현장에서는 경쟁이 치열해 지고 있는 시점이다. 기업은 소비자들의 욕구를 파악하고 고객의 이탈을 막기 위해서는 마케팅 전략이 필요하며, 기존 마케팅믹스 전략의 4P를 바탕으로 한 확장된 마케팅믹스 전략이 필요한 실정이다. 확장된 마케팅믹스 7P는 서비스업종에서는 필수 요소로 대두되고 있으며, 이러한 마케팅믹스 요인들은 고객만족과 신뢰에 영향을 주는 중요한 요인으로 더 나아가 고객의 후속 행위인 행동의도와 밀접한 영향을 주기 때문이다.
이에 본 연구에서는 미용소비자를 대상으로 마케팅믹스 요인과 전환장벽이 행동의도와 관계품질에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 마케팅믹스와 전환장벽이 행동의도의 관계에서 관계품질의 조절효과가 있는지에 대해 알아보고자 한다. 본 연구는 미용 서비스 산업현장에서 고객의 이탈을 막기 위한 방안과 신규고객을 확보하기 위한 방안을 모색하는데 그 목적이 있다.
이러한 검증을 위해 조사 방법으로는 서울/경기 지역의 헤어샵 이용 소비자를 대상으로 자기기입식 설문지법을 통해 조사한 후 총 731부의 설문지가 최종분석에 사용되었고, SPSS 22.0 통계프로그램을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 다중회귀분석, 위계적 회귀분석을 사용하였다.
연구결과를 살펴보면 첫째, 마케팅믹스, 전환장벽, 행동의도, 관계품질의 타당도 및 신뢰성분석을 통해 요인분석을 한 결과, 마케팅믹스는 ‘종사자’, ‘촉진’, ‘상품’, ‘가격’, ‘경로’, ‘과정’, ‘물리적 증거’의 일곱 가지 요인이 도출되었고, 전환장벽은 ‘상호인적관계’, ‘대안매력’, ‘전환비용’의 3가지 요인이 도출 되었으며, 행동의도는 ‘긍정적 구전’, ‘재 구매’의 두 가지 요인이 관계품질은 ‘신뢰’, ‘몰입’, ‘만족’의 세 가지 요인이 도출 되었다.
둘째, 마케팅 믹스와 전환장벽이 행동의도인 긍정적 구전과 재 구매에 미치는 영향에서는 부분적으로 유의한 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 마케팅믹스 요인 중 긍정적 구전에서는 종사자, 재 구매에서는 가격이 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났으며, 전환장벽 요인 중 긍정적 구전과 재 구매 모두에서 상호인적관계가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 마케팅믹스와 전환장벽이 관계품질인 신뢰, 만족, 몰입에 미치는 영향에서는 부분적으로 유의한 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 마케팅믹스 요인 중 신뢰에서는 종사자가, 몰입에서는 가격이, 만족에서는 물리적 증거가 가장 큰 영향을 받는 것으로 나타났으며, 전환장벽은 상호인적관계, 대안매력, 전환비용 모두 몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났고 그 중에서 대안매력이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 관계품질이 행동의도인 긍정적 구전과 재 구매의 영향에서는 모두 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며 긍정적 구전에서는 신뢰의 영향이 재 구매에서는 몰입이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 마케팅믹스와 행동의도인 긍정적 구전과 재 구매 관계에서 관계품질인 신뢰, 만족, 몰입의 조절효과를 알아본 결과, 긍정적 구전에서는 마케팅믹스 요인 중 과정 요인만이 관계품질인 신뢰의 조절 변수에 의해 영향을 받는 것으로 나타났고, 재 구매에서는 마케팅믹스 요인 중 상품 요인만이 관계품질인 몰입과 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다.
이상을 종합해 볼 때, 마케팅믹스 요인 중 종사자는 긍정적 구전과 신뢰에 있어 중요한 요인이라 할 수 있으며, 가격은 몰입과 신뢰에 있어 중요한 사안이라는 것을 알 수 있었다. 이처럼 서비스 활동에 직접 참여하는 종사자의 용모가 단정하고 친절하며 고객의 불평 및 요구에 대한 처리가 빠르고 잘 응대해 줄수록 현재의 헤어샵을 신뢰하고 타인에게 긍정적으로 말한다는 것이다. 또한 서비스에 비해 합리적인 가격책정을 마케팅 전략에 고려한다면 신규 고객 확보에 도움이 되리라 사료된다. 그리고 전환장벽 요인 중 상호인적관계는 긍정적 구전과 재 구매, 신뢰와 몰입에 영향을 주는 핵심적인 요인임을 알 수 있었다. 즉, 고객이 다른 헤어샵으로의 전환을 막고 현재 헤어샵과의 관계를 계속 유지시키기 위해서는 고객과의 친밀감을 높이고, 고객의 욕구를 만족시키기 위해 꾸준한 노력이 필요 하며, 서비스를 행하는 동안 고객과의 상호작용이 충분히 이루어져야 할 것이다.