최근 현대인들의 소비형태는 매우 다양한 양상을 보인다. 그들은 자신이 가치를 부여하는 상품이나 서비스에 과감히 투자하는 반면 합리적이며 경제적인 소비를 위해 제품의 품질과 가격을 꼼꼼히 비교하여 가성비 높은 제품을 구매하는 현명한 소비를 지향하기도 한다.
식생활라이프스타일(food-related lifestyle)은 소비자행동을 설명하는 한 분야로써 식품과 관련된 준비, 구매, 소비 등에 이르는 과정에서 한 개인이 무엇에 가치를 두어 인지하고 결정하는가를 나타낸다. 식생활라이프스타일 연구는 서양문화권을 중심으로 식료품과 관계되는 소비자의 심리적, 사회적 행동을 설명하고 그들의 유형을 비교분석하기 위한 분야이다.
본 연구는 서양문화권을 중심으로 활발한 연구가 이루어지고 있는 식생활라이프스타일 측정척도를 한국 소비자의 실정에 맞게 간결화 되고 축소화된 측정척도로 제시한다. 더 나아가 응답자들의 인구통계학적 특성을 바탕으로 군집분석을 실시하여 각 집단을 세분화하고 이들의 특성과 각 군집에 대한 시장세분화 전략을 제안함으로써 외식기업과 식품제조 기업 등이 효과적인 마케팅을 구사하는데 기초자료를 제공하고자 한다.
식생활라이프스타일 측정척도는 덴마크의 식료품 마케팅 리서치 회사인 MAPP(market-based product ad process development in danish)과 Grunert를 중심으로 학자들에 의해 총 5개의 요소와 23개의 요인로 구성된 69개의 측정문항으로 개발되었으며, 다양한 서양문화권을 대상으로 이루어진 연구를 통하여 측정척도의 보편타당성과 견고함을 입증 받은 바 있다.
본 연구에서는 한국소비자의 식생활라이프스타일을 규명하기 위해 FRL(food-related lifestyle instrument)측정도구인 69개 문항 전체를 표본 집단에 적용하여 연구를 시작하였다. 연구결과 일부의 문항들이 한국과 서양문화권간의 식생활과 관련된 문화적, 사회적 배경에 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 공통성 0.4이하와 요인 적재치 0.6이하인 문항들을 5차례에 걸친 삭제과정을 통해 총 12개 요인로 구성된 37개의 문항으로 축소화하였다. 축소된 문항들은 확인적 요인분석과 신뢰도 분석을 통해 문항들의 적합성과 타당성을 다시 한 번 확인하였다.
연구대상자들의 인구통계학적 특성으로 군집분석을 실시한 결과 총 3개의 군집으로 세분화 되었으며 이는 합리적인 소비자, 스마트한 소비자, 보수적인 소비자 집단으로 나타났다.
합리적인 소비자 집단은 학력수준이 높고 소득이 높은 편이며 내식에 들이는 비용이 높은 것으로 나타났다. 또한 식품구매를 좋아하고 흥미가 있으며, 요리를 할 때 맛을 가장 중요시하는 경향이 있고, 식품을 구매할 때 제품의 라벨 정보를 비교해보고 가장 영양가 있는 제품을 구매하기 위해 시간을 할애하는 성향이 있는 것으로 나타났다.
스마트한 소비자 집단의 가장 많은 연령대는 30대이며, 비교적 젊은 소비자들이 이에 해당하는 것으로 나타났다. 또한 절반에 가까운 응답자가 전업 주부이며 식재료 구매에 많은 비용을 소비하는 것으로 나타났다. 이들은 경제적으로 상품을 구매하기 위해 할인 쿠폰을 사용하고, 자주 구매하는 식재료의 가격을 파악하고 있을 뿐만 아니라 작은 물건을 구매하더라도 항상 가격을 비교하는 것으로 나타났다. 또한 요리가 사교생활을 원활하게 하고 식사는 사회생활에 있는 좋은 유대관계를 갖게 하는 중요한 역할이 될 것이라고 생각하고 있었다.
보수적인 소비자 집단은 대졸자와 전문대 졸업자가 많으며 식품에 지출하는 비용이 앞서 설명된 두 집단에 비해 소극적인 것으로 나타났다. 이들은 평소에 익숙하고 늘 먹어왔던 음식을 선호하며 주로 잘 아는 식품을 구매하는 성향이 강하여 새로운 음식을 시도하는 것을 부담스러워 하는 것으로 나타났다.
이와 같은 각 군집의 특성을 간주하여 이들이 중요하게 인지하는 것이 무엇이며, 무엇을 가장 가치 있게 생각하는가를 면밀히 살펴볼 필요가 있다.
첫째, 합리적인 소비자 집단은 맛을 중요시하고 동시에 영양과 제품정보에 높은 관심을 보이는 집단이다. 그러므로 계절 식재료 등의 정보를 제시한 레시피나 패키지를 제안하고, 영양가 있고 건강에 초점이 되는 외식상품을 개발하는 것은 이들을 타겟팅 하는데 많은 도움이 될 것이다.
둘째, 스마트한 소비자 집단은 식품의 제품 정보와 영양정보, 가격정보를 꼼꼼히 따져 가성비 좋은 제품을 구매하기 위해 시간과 노력을 할애하는 특징을 보이는 집단이다. 또한 연령대를 고려해볼 때 어린자녀를 보유한 기혼여성이 많을 것으로 추측할 수 있다. 따라서 식품관련 기업이나 외식업체들은 브랜드를 앞세우기보다 제품 본질의 경쟁력을 어필하고 어린 자녀를 양육하는 시간이 많은 연령대음을 고려해 가성비 높고 건강한 HMR(home meal replacement, 가정식 대체식품)식품과 아동, 유아식을 개발하는 것은 많은 도움이 될 것이다.
셋째, 보수적인 집단은 푸드 네오포비아(food neophobia)로 나타났다. 이들의 특성을 바탕으로 과거부터 익숙하게 먹어왔던 식재료로 향수를 불러일으킬수 있는 제품을 개발하고 한식을 응용한 ‘집밥’ 메뉴에 초점을 두어 상품화 하는 것이 도움이 될 것이다.
이와 같이 본 연구는 한국 실정에 맞게 수정된 식생활라이프측정척도가 향후 연구에 활발히 적용하기를 제안하며, 연구를 통해 군집화된 집단의 특성을 고려하여 이에 적합한 마케팅방법과 시장전략이 필요함을 제안한다.

This paper provides un understanding of the consumers'' psychological aspects within the food-related lifestyle. The food-related lifestyle research has a active study in consumer research through western culture. It introduced in the middle of 1990s by Grunert then the FRL instrument has been tested in a number of European nations and western culture. However there are lack of study on Asian nations especially in Korea within FRL instrument.
This study aims that suggesting new concept of FRL instrument for Korean consumers as well as market segmentation for effective marketing method to foodservice industry.
First of all this study adapts FRL instrument with original 69 questionnaire and a number of dimensions were taken out and finally its reduced into 12 factors and 37 questionnaire by 5 times reducing process.
Secondly according to result the consumers are separated into three different clusters and explains their characteristics for an understanding Korean consumers'' behaviors.
First cluster is a reasonable consumer group. They are high educated population and high income also spend reasonable cost on food consumption. They likes food and enjoy cooking but when they purchase food products normally have logical comparing among the food products.
Second cluster is a smart consumer group. They are generally young ages such as 30''s and high educated population also spend high volume of cost into purchasing food products. They are researching price, food and nutritional information as well as price changes. Also they think that the food is a great factor in the social life.
Third cluster is a conservative consumer group. They also show generally high educated level but less spend then others on food consumption. The conservative consumers are kinds of food neophobia who afraid new food and ingredient and do not enjoy unfamiliar food experience. Therefore they are normally buy experienced food and products.
As this study shows that the foodservice organizations and food marketing companies should consider their characteristics as well as needs for set of great marketing strategic.
As explained above, this study suggests new concept of food-related lifestyle for korean consumers. It will be great opportunity for applying suitable instrument for future study. Furthermore, this study shows three clusters based on demographic characteristic and each group investigates what they consider when they prepare food, process of food consumption and the end of food consume. The information of three clusters will be notable result to food realted products companies and foodservice industry for targeting on right market.