최근 패션 유통업계는 정보통신의 발전과 함께 유통채널이 다각화되고 있으며 소비자의 욕구 변화에 대응하기 위해 새로운 형태의 유통업태인 편집매장이 꾸준히 증가하고 있다. 그러나 편집매장에 관한 선행연구는 실내 공간 및 매장 디자인에 관한 연구가 대부분으로 편집매장에 대한 소비자행동의 특성을 파악하기 위한 연구가 필요하다고 생각된다. 본 연구는 여성소비자들의 패션라이프스타일을 기준으로 소비자들을 세분화하고, 세분화한 집단에 따른 편집매장에 대한 인지, 태도 및 구매행동의 차이를 파악함으로써 편집매장 이용자 특성을 이해하고 편집매장을 위한 마케팅전략 수립에 도움을 주고자하였다.
연구를 위하여 서울 및 수도권, 부산 및 경남지역, 대구 및 경북지역에 거주하는 20-40대 여성을 대상으로 2016년 9월 12일부터 9월 30일까지 설문조사를 실시하여 총 417명의 자료를 수집하였다. 자료 분석은 SPSS 23.0 프로그램을 사용하였으며 요인분석, 군집분석, 분산분석 및 Duncan 검증, t-test, 카이제곱 검증 등을 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 패션라이프스타일 요인분석 결과 개성지향성, 실용지향성, 과시지향성, 유행지향성, 경제지향성 5개 요인으로 유형화되었으며 이러한 패션라이프스타일 요인에 의해 경제성추구집단, 개성추구집단, 적극적 패션추구집단, 실용성추구집단으로 분류되었다. 패션라이프스타일 집단별 인구통계학적 특성의 차이를 살펴보면 연령, 결혼유무, 직업, 거주지역에서 유의한 차이를 보였다. 둘째, 20-40대 여성소비자들의 편집매장에 대한 인지, 태도 및 구매행동을 살펴본 결과, 응답자 대부분이 편집매장을 인지하고 있었고 편집매장 명에 대한 인지도에 있어서 유통망이 넓은 신발 편집매장의 인지도가 높은 것을 알 수 있었다. 편집매장에 대한 태도에 있어서는 쇼핑즐거움이 가장 긍정적으로 평가되었으며 일반매장과 비교한 편집매장의 속성평가 결과 최신 트렌드 제품, 다양한 상품 아이템, 다양한 디자인, 개성적인 점포이미지와 분위기, 디스플레이에서 일반매장보다 편집매장이 더 우수하다고 평가하였다. 편집매장을 방문한 경험이 있는 응답자 대부분이 접근성이 높거나 소매형태가 다양한 ABC마트, 슈마커, 레스모아, 원더플레이스, 스타일난다 등의 편집매장 방문경험과 구매경험이 많은 것으로 나타났다. 또한 구매아이템으로는 티셔츠가 가장 많았다. 편집매장에서의 구매동기는 의복착용을 통한 즐거움과 만족을 위해서가 가장 높았고 매장디스플레이, 매장 입구간판을 보고 편집매장에 대해 알게 된 경우가 가장 많았다. 인구통계학적 특성에 따른 편집매장에 대한 인지의 차이를 살펴본 결과 연령, 결혼유무, 교육수준, 직업에 따른 편집매장 명 인지도에서 유의한 차이가 나타났다. 학생이 편집매장 명에 대해 더 많이 알고 있었다. 편집매장을 알게 된 정보원의 경우 연령, 결혼유무 및 거주지역에 따라 유의한 차이가 있었다. 편집매장에 대한 태도는 연령, 결혼유무, 교육수준, 직업, 거주지역에서 유의한 차이가 나타났다. 일반매장과 비교한 편집매장에 대한 속성평가 차이를 알아본 결과 연령, 결혼유무, 교육수준, 직업, 거주지역에서 유의한 차이가 있었다. 인구통계학적 특성에 따른 편집매장에 대한 구매동기의 차이를 알아본 결과 연령과 결혼유무에 따른 구매동기의 차이는 TPO에 맞는 의복구매를 제외한 모든 동기에서 유의한 차이가 있었다. 교육수준에 따른 구매동기의 차이는 체험을 통한 재미추구, 새로운 스타일 탐색, 의복착용을 통한 즐거움과 만족, 이미지에 어울리는 옷이 많아서였다. 직업에 따른 차이는 체험을 통한 재미추구, 새로운 스타일 착용, 개성추구, 의복착용을 통한 즐거움과 만족, 독특한 디자인 제품구매이었고 거주지역에 따른 차이는 체험을 통한 재미추구, 새로운 스타일 탐색, 개성추구, 독특한 디자인 제품구매, 이미지에 어울리는 옷이 많아서인 것으로 나타났다. 인구통계학적 특성에 따른 편집매장에 대한 구매행동의 차이를 알아본 결과 연령, 결혼유무, 직업에 따른 방문경험, 구매경험, 구매아이템, 구매의도, 소매형태에 있어서 유의한 차이가 있었다. 교육수준과 거주지역에 따른 구매행동의 차이가 나타난 것은 방문경험, 구매의도, 구매금액이었다. 셋째, 패션라이프스타일 집단별 편집매장에 대한 인지 차이를 살펴본 결과 편집매장 명에 대한 인지도에서 유의한 차이가 나타났다. 개성추구집단과 적극적 패션추구집단이 다른 집단보다 편집매장을 더 많이 알고 있었다. 패션라이프스타일 집단별 정보원 활용의 경우 TV패션광고 정보원을 제외한 모든 변인에서 유의한 차이가 있었다. 적극적 패션추구집단이 다른 집단보다 다양한 정보원을 통해 편집매장을 알게 되었다. 패션라이프스타일 집단별 편집매장에 대한 태도 차이를 살펴본 결과 편집매장에 대한 태도 가운데 쇼핑즐거움, 유행성, 상품가치성, 상품다양성 요인에서 유의한 차이가 나타났다. 편집매장 속성평가의 경우 가격, 독특한 디자인, 다양한 서비스, 최신 트렌드 제품, 개성적인 점포이미지와 분위기, 판매원의 전문성에서 패션라이프스타일 집단별 유의한 차이가 있었다. 적극적 패션추구집단의 평가가 가장 높은 반면 실용성추구집단의 평가가 가장 낮았다. 패션라이프스타일 집단별 구매동기, 방문경험, 구매경험, 구매아이템, 구매의도 및 월 평균 구매금액에서 유의한 차이가 나타났다. 패션라이프스타일 집단별 모든 동기에서 유의한 차이가 나타났으며 적극적 패션추구집단이 모든 구매동기에 있어서 가장 높았다. 적극적 패션추구집단과 개성추구집단이 다른 집단에 비해 편집매장을 더 많이 방문하고 구매경험도 더 많은 것으로 나타났다. 적극적 패션추구집단, 개성추구집단, 경제성추구집단이 실용성추구집단에 비해 구매아이템 수도 많고 구매의도도 더 높았다. 적극적 패션추구집단의 월 평균 구매금액이 가장 높게 나타났다.

Recently, the fashion distribution industry has diversified its distribution channels with the development of information and communication, and a multi-brand store, a new type of distribution business, has been steadily increasing in response to consumer needs. However, previous study on multi-brand stores is mostly concerned with indoor space and store design. It has been judged to be required to study consumer behavior characteristics on multi-brand store. This study aims to understand the characteristics of multi-brand store users and to help establish a marketing strategy for multi-brand stores by subdividing consumers based on female consumers'' fashion lifestyle and by understanding the differences of awareness, attitude and purchase behavior of multi-brand stores according to the subdivided groups.
For the purpose of this study, a questionnaire survey was conducted from September 12 to September 30, 2016 for women in their 20s and 40s living in Seoul metropolitan areas, Busan and Gyeongnam areas, Daegu and Gyeongbuk areas. Data was collected from a total of 417 people. Data was analyzed using SPSS 23.0 program, and factor analysis, cluster analysis, variance analysis and Duncan test, t-test and chi-square test were performed.
The results of this study are summarized as follows. First, as a result of analysis of fashion lifestyle factors, they were classified into five factors such as personality orientation, practical orientation, visibility orientation, fashion orientation, and economic orientation. And it was classified again into economic pursuit group, personality seeking group, active fashion seeking group and practicality seeking group according to the fashion lifestyle factors. There were significant differences in age, marital status, occupation and residential areas, concerning the demographic characteristics of the fashion lifestyle groups.
Second, as a result of examining the awareness, attitude, and purchase behavior of multi-brand stores female consumers in their 20s to 40s, most respondents were aware of multi-brand stores, and the degree of awareness of shoes-related multi-brand stores was found to be high. As for the attitude of multi-brand stores, shopping pleasure was evaluated most positively. As a result of the evaluation of the attributes of multi-brand stores compared with general stores, multi-brand stores were better than general stores in terms of the latest trend products, variety of items, variety of designs, unique store image and atmosphere, and display. Most of the respondents who have visited multi-brand stores have visited and purchased at multi-brand stores such as ABC Mart, Shoemarker, Lesmore, Wonderplace and Style Nanda that have high accessibility and a variety of retail types. T-shirts were the most popular purchased item. The purchase motivation in multi-brand stores was the highest for pleasure and satisfaction through wearing clothing, and in most cases, multi-brand stores were known by seeing the store display and store entrance sign. As a result of examining the differences of awareness about multi-brand store according to demographic characteristics, a significant difference was found in the degree of awareness of multi-brand store according to age, marital status, education level and occupation. Students knew more about the multi-brand store name. There was a significant difference in age, marital status and residential district that are the sources of information with which the multi-brand store was came to be known. As for attitudes to multi-brand store, there was a significant difference in age, marital status, education level, occupation and residential district. As a result of the evaluation of the attributes of multi-brand store compared with general store, a significant difference was found in age, marital status, education level, occupation and residential district. As a result of examination of the differences in purchase motivation of multi-brand store, there was a significant difference in all motivation except purchase of clothing fitting for TPO according to age and marital status. The difference of purchase motivation according to the level of education resulted from pursuit of fun through experience, search of new style, pleasure and satisfaction through wearing clothing and lots of clothes suitable for image. The difference according to occupation resulted from pursuit of fun through experience, wearing of new style, pursuit of individuality, pleasure and satisfaction through wearing clothing and purchase of unique-design products. The difference according to residential areas resulted from pursuit of fun through experience, search of new style, pursuit of individuality, purchase of unique-design products and lots of clothes suitable for image. As a result of examining the difference of purchase behavior about multi-brand stores according to demographic characteristics, a significant difference was found in age, marital status, visiting experience according to occupation, purchase experience, purchase item, purchase intent and retail form. There was a difference of purchase behavior in visiting experience, purchase intent and purchasing amount according to education level and residential areas
Lastly, as a result of the examination of different awareness of multi-brand stores in fashion lifestyle groups, there was a significant difference in the degree of awareness of multi-brand store names. Personality seeking group and active fashion seeking group were more aware of multi-brand stores than other groups. In case of using the source of information in fashion lifestyle groups, there was a significant difference in all of the variables except the source of information of TV fashion advertisement. The active fashion seeking group became aware of the multi-brand store through more various sources than the other groups. As a result of the examination of different attitudes of multi-brand stores in fashion lifestyle groups, there was a significant difference in shopping pleasure, popularity, product value and product diversity factors. In case of evaluation of attributes of a multi-brand store, there was a significant difference in price, unique design, various services, latest trend products, unique store image and atmosphere and salesperson expertise according to fashion lifestyle groups. The active fashion seeking group had the highest rating, while the practical seeking group had the lowest rating. There was a significant difference in purchase motivation, visit experience, purchase experience, purchase item, purchase intention and average monthly purchase amount according to fashion lifestyle groups. There was a significant difference in all motives of fashion lifestyle group and active fashion seeking group was the highest in all purchase motives. The active fashion seeking group and the personality seeking group were found out to visit the multi-brand store more frequently than the other groups and have more purchasing experience. The active fashion seeking group, personality seeking group and economic seeking group had more purchase items and higher purchase intention. The average monthly purchase amount of the active fashion seeking group was the highest.