기업의 사회적책임활동에 대한 사회적 요구가 강조되면서 마케팅 트렌드 또한 사회적책임에 충실한 기업이라는 이미지를 소비자에게 전달하는 것이 중요한 시대가 되었다. 공익에 기여하는 착한제품, 친환경적인 제품, 그리고 죄책감 없는 소비 등에 대해 소비자의 관심은 점점 높아져가고 있다. 공익연계마케팅은 소비자가 기업의 제품이나 서비스를 구매할 때 일정 금액을 공익단체나 사회적 이슈해결을 위한 기부와 연결시킴으로써 기업의 이윤 추구뿐만 아니라 소비자의 이타적 욕구를 충족시키는 대표적인 친사회적 마케팅 활동으로 부각되고 있다.
본 연구는 공익연계마케팅 활동 중 핵심적 마케팅 커뮤니케이션 수단이라 할 수 있는 공익연계광고에 대한 소비자 반응을 살펴보았다. 구체적으로 제품특성 차원에서 제품 죄책감과 제품-의제 적합성, 그리고 공익연계광고에 사용된 해석수준에 따른 메시지 유형이 소비자 태도, 즉 광고 태도, 제품 태도, 구매 의도에 미치는 효과 차이를 검증하였다. 이를 위하여 2(제품 죄책감: 고/저)×2(제품-공익연계광고 의제 적합성: 고/저)×2(해석수준 메시지 유형: 상위/하위)의 집단 간 실험설계를 하였다.
연구결과, 첫째 제품 죄책감은 공익연계광고에 대한 소비자 태도에 유의미하게 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 즉 제품 죄책감이 낮은 경우의 공익연계광고가 죄책감이 높은 경우의 공익연계광고에 비해 광고 태도, 제품 태도, 구매 의도에 있어서 더 긍정적인 것으로 나타났다.
둘째, 제품 죄책감과 제품과 공익연계광고 적합성 간의 유의미한 상호작용 효과가 확인되어, 제품과 공익연계광고 적합성에 따른 조절 효과가 검증되었다. 즉 제품 죄책감이 높은 경우, 소비자는 공익연계광고의 제품과 상대적으로 적합도가 낮을 때 더욱 긍정적인 광고 태도, 제품 태도 및 구매 의도를 갖는 것으로 나타났다. 반면에 제품 죄책감이 낮은 경우, 소비자는 공익연계광고의 제품과 상대적으로 적합도가 높을 때 더욱 긍정적인 광고 태도, 제품 태도 및 구매 의도를 형성하였다.
셋째, 제품 죄책감과 제품과 공익연계광고에 사용된 해석수준 메시지 유형 간의 유의미한 상호작용 효과가 확인되어, 제품과 해석수준 메시지 유형에 따른 조절 효과가 검증되었다. 즉 제품 죄책감이 높은 경우, 구체성을 강조한 하위 해석수준의 메시지 유형보다 추상성을 강조한 상위 해석수준의 메시지 유형일 때에 더욱 긍정적인 광고 태도, 제품 태도 및 구매 의도를 갖는 것으로 나타났다. 반면에 제품 죄책감이 낮은 경우, 추상성을 강조한 상위 해석수준의 메시지 유형보다 구체성을 강조한 하위 해석수준의 메시지 유형일 때에 더욱 긍정적인 광고 태도, 제품 태도 및 구매 의도를 형성하였다.
넷째, 제품 죄책감, 제품-공익연계광고 의제 간 적합성, 해석수준 메시지 소구유형의 삼원상호작용이 유의하였다. 즉 적합도가 높은 경우 제품 죄책감을 낮게 지각한 소비자일수록 추상성을 강조한 메시지 소구유형(상위 해석수준)일 때에 광고 태도, 제품 태도 및 구매 의도가 더욱 긍정적인 것으로 나타났으며, 반면에 적합도가 낮은 경우에는 제품 죄책감을 낮게 지각한 소비자일수록 구체성을 강조한 메시지 소구유형(하위 해석수준)일 때에 더욱 긍정적인 광고 태도, 제품 태도를 갖는 것으로 나타났다.
본 연구의 이론적 시사점으로는 그 동안 공익연계광고에서 제품 죄책감 차원의 연구는 상대적으로 논의 된 바가 적었다는 선행연구의 지적에서처럼(Huhmann & Brotherton, 1997), 공익연계광고에서 죄책감에 대한 논의를 쾌락재 차원에 국한하였던 것을 악한제품으로 확대하였다는 점에 의의가 있다. 또한 공익연계광고에서 다루어왔던 메시지 유형의 효과 차이를 해석수준으로 살펴보았다는 점에 의의를 갖는다. 선행연구들이 지적하고 있듯 공익연계광고에서 메시지를 어떻게 제시하는가에 따른 소구유형에 대한 연구가 부족한 상황임을 고려해볼 때(Samu & Wymer, 2009; Lichtenstein, Drumwright & Braig, 2004; 최자영, 최윤식, 2011b), 본 연구는 추상적 소구/구체적 소구라는 해석수준이론으로 새롭게 바라볼 수 있는 관점을 제시하였다는 데 의의가 있다.
실무적 시사점으로는 제품 죄책감이 높은 제품을 생산하는 기업이 공익연계마케팅을 실행할 경우, 자사 제품의 본원적 특성, 기업이 처한 상황, 목표 고객의 특성 등을 고려하여 공익관련 의제에 대한 면밀한 검토과정 속에 선정해야 한다는 유용한 지침을 제시하였다. 또한 본 연구의 연구결과는 기업의 실무담당자에게 공익연계광고의 전략을 수립하는 데 있어서 효과적인 메시지 소구유형이 무엇이어야 하는지를 그리고 공익연계광고의 메시지 유형의 범주를 새롭게 제시했다는 데 의의가 있다.