요 약


항공산업 규제완화로 항공자유화가 확대되고 신규 시장 진입이 용이해지면서 항공사간 경쟁이 치열하게 되었고, 항공업체간의 경쟁심화 현상은 항공사의 수익성을 악화시키는 결과를 초래하였다. 이러한 경영환경 하에 저비용항공사라는 새로운 비즈니스 모델이 등장하였다. 국내에서도 2005년 최초로 저비용항공사가 취항한 이래 현재는 제주항공을 비롯한 진에어, 티웨이항공, 이스타항공, 에어부산과 2016년에 아시아나항공의 자회사인 에어 서울이 새롭게 면허를 취득하여 6개의 저비용항공사가 경쟁하게 되었다. 이러한 가운데 진에어가 2015년 12월 19일 인천~하와이 노선에 393석 규모의 중대형기종 B777-200ER을 투입하여 국적 저비용항공사로는 최초로 장거리노선을 운항했다.
단거리만을 운항하던 저비용항공사가 장거리노선에 신규 진출하기 위해서는 장거리용 기재를 새로 도입하여야 하고, 대형항공기를 운항할 수 있는 운항승무원이 추가로 필요하며 정비유지 관련비용도 증가하게 된다. 즉, 단일 소형기재로 단거리노선만을 운항할 때보다 비용의 증가가 많이 발생하므로, 이익을 실현하기 위해서는 대량의 승객을 수송해야 함과 동시에 효율적 기재 운영, 노선전략, 서비스전략 등 정교한 경영적 설계가 뒷받침되어야 한다.
본 연구는 문헌연구와 사례 분석을 통하여 장거리 저비용항공사 성공요인을 고찰하였고, 실증분석 부분으로 설문조사를 통해 대형항공사 장거리노선과 비교한 저비용항공사 장거리노선의 서비스품질, 고객만족도, 고객 행동의도를 조사하였다. 본 연구에서 자료 분석을 위한 통계처리는 설문 대상자의 대표성과 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 SPSS18.0을 활용하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였다. 또한 설문 자료의 적절성과 신뢰성 검토를 위해 Cronbach’s α를 이용한 신뢰도분석(Reliability Analysis)을 실시하였으며, 각 인과모형의 속성에 대한 설문문항의 집중타당성과 판별타당성을 측정하기 위해 각 측정 항목에 대한 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 또한 연구모형을 통해 설정된 가설검증에서는 AMOS 18.0을 활용한 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 또한 인구통계학적 변수에 따른 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향에의 조절효과, 유료서비스 구매의도에 대한 조절효과를 검증하였고 그 결과를 부록에 별도로 제시하였다.
본 논문은 저비용항공사의 서비스품질 요소인 인적서비스, 물적서비스, 시스템적서비스가 고객만족에 미치는 영향과 고객만족이 재이용의도와 구전의도, 유료서비스 구매의도 등 고객행동의도에 미치는 영향에 대해 검증하였다. 분석 결과로는 첫째, 장거리 저비용항공사의 서비스품질과 고객만족간의 관계에서 저비용항공사 장거리노선 서비스품질 요소인 인적서비스, 물적서비스, 시스템적서비스가 고객만족에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 고객만족은 재이용의도와 구전의도, 유료서비스 구매의도에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 항공사 서비스품질(인적서비스, 물적서비스, 시스템적서비스)이 재이용의도, 구전의도, 유료서비스 구매의도에 미치는 영향 분석결과에서는 서비스품질 요소 중 인적서비스는 재이용의도, 구전의도, 유료서비스 구매의도에 유의미한 영향이 나타나지 않은 반면에 물적서비스는 재이용의도, 구전의도, 유료서비스 구매의도 등에 영향이 있는 것으로 나타났으며, 시스템적서비스 역시 재이용의도, 구전의도, 유료서비스 구매의도에 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다.
고객만족과 재이용의도 및 구전의도, 유료서비스 구매의도 간의 관계검증 결과가 모두 유의한 것으로 나타난 것은 실제 지불한 비용에 비해 장거리 저비용항공사의 서비스 만족도가 높으며, 재이용의도 및 구전의도, 유료서비스 구매의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것을 의미한다. 이는 장거리 저비용항공사의 전망을 밝게 하는 것이며, 충분한 성장 가능성이 있다는 것을 입증하는 것이다. 본 연구는 문헌연구 및 사례분석을 통해 국적 저비용항공사가 장거리 노선에 진출함에 있어서 필요한 전략적 고려사항과 비용, 수익 구조 등을 고찰하였으며 대형항공사의 장거리노선과 비교한 저비용항공사 장거리노선의 서비스품질을 평가하여 저비용항공사 장거리노선 마케팅전략에 시사점을 제공하였고, 연구의 한계와 향후 연구방향을 제시하였다.

ABSTRACT

The Influence of LCCs’Service Quality on Customer Satisfaction and Behavioral Intention
- Focused on LCCs’Long Haul Service -


Byung-Chan Kwon

School of Air Transport,
Transportation & Logistics
Graduate School of
Korea Aerospace University
(Advisor : Prof, Yeong-Heok Lee)



This study offers implications for marketing strategies by domestic low cost carriers (LCCs) attempting to advance the offering of long-haul services through an analysis of service quality, customer satisfaction, and the behavioral intentions of long-haul LCCs compared to full service carriers (FSCs). Various studies on the service quality of short-haul LCCs have been conducted which affirm that the service quality of both FSCs and LCCs are antecedents for positive consumer behaviors including customer satisfaction, intent to repurchase, and word of mouth effect.
Customer expectations of service on long-haul flights, those with a flight time exceeding six hours, differ from those of short-haul flights. In order to establish a service strategy for long-haul LCCs, it is important to understand how different expectations regarding service levels and practical experiences with long-haul LCCs affect customer satisfaction and precipitate consumer behavior. The study considered success factors of long-haul LCCs identified through research and case analysis. To obtain empirical evidence, a survey was conducted on passengers of long-haul LCCs at Incheon International Airport. Out of 1,000 questionnaires distributed, 714 copies were collected and 610 copies were used for the analysis excluding 104 copies that were deemed invalid. To verify the study model and hypothesis established by the research, statistical analysis was conducted using SPSS 18.0 and AMOS 18.0. According to this analysis, human service, material service, and system service qualities, which are service quality factors of long-haul LCCs, have significant positive effects on customer satisfaction, which, in turn, has a direct effect on repeat business, recommendations and the purchase of additional services. As a result of the analysis of direct influences of airline service quality (human service, material service, system service) on intent to reuse or recommend a service provider, or to purchase additional services, it was found that material service and system service qualities have positive effects, while human service quality does not have a significant effect.
This study proposes a variety of business strategies for the successful advance of long-haul LCCs and suggests a close investigation of domestic and foreign markets as a future area of study due to the diversity of variables under consideration and the limited amount of data available. Any such study should be focused on offering implications for the marketing strategies of long-haul LCCs through the evaluation of service quality of long-haul LCCs compared with that of long-haul FSCs.