항공운송업계는 매년 항공시장을 점유하기 위해 치열한 경쟁 속에 있으며, 지속적으로 자사만의 특별한 이미지 향상과 차별화된 전략을 세우기 위해 노력하고 있다. 과거와 다르게 현대에는 삶의 질의 향상과 여가 시간의 증대 등으로 고객들이 관광, 문화 등에 관심과 기회가 많아져 항공사를 이용하는 승객이 매우 증가했다. 그러므로 가격이나 다른 물질적인 요소들은 더 이상 경쟁력으로 볼 수 없는 사회가 되었다. 항공여행을 함에 있어서 고객들이 가장 많은 시간을 함께 보내고 서비스의 품질을 판단하는 부분은 항공사 승무원의 직접적인 서비스이다. 즉, 항공사 승무원이 항공사의 전반적인 것들을 대표하는 인적 요소로 볼 수 있다. 항공사 여승무원의 외적 이미지가 항공사 만족도와 애호도 등에 영향력을 준다는 사실은 이미 많은 연구들을 통해 알 수 있다. 최근 사회적으로 남승무원에 대한 인식이 매우 긍정적으로 변화하였고 항공사에서도 남승무원의 필요성을 크게 느끼며, 매년 상당수의 남승무원을 채용하고 있는 상황이다. 하지만 아직 남승무원에 관한 연구가 활발히 이루어지지 않고 있기 때문에, 본 연구에서는 남승무원의 이미지에 대해서 연구하고자 진행하였다. 본 연구는 항공사 남승무원의 이미지가 인지적 이미지와 정서적 이미지에 영향을 미치는지를 알아보고 이에 따라 항공사 만족도 및 애호도에 긍정적인 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 이를 위해, 항공사 남승무원의 이미지를 외적 이미지 중심으로 살펴보았으며, 구성요인으로 남승무원의 머리 모양, 체형, 유니폼, 말투와 표정으로 나누었다. 항공사 남승무원의 이미지를 통해 인지적 이미지와 정서적 이미지에 영향을 미치고, 항공사 만족도 및 애호도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 밝혀질 경우, 남승무원의 외적이미지로 인한 항공사의 이미지 강화에 기여하고자 하는 것에 목적이 있다. 본 연구는 연구의 목적을 달성하기 위해 기존의 선행연구를 바탕으로 문헌적 연구 방법과 실증적 연구 방법을 이용하였으며, 국내 항공사를 이용한 경험이 있고, 남승무원의 서비스를 받아본 승객을 대상으로 표본을 추출하였다. 본 연구의 조사 기간으로는 2016년 1월 1일부터 2월 28일까지 약 2달간 서울 김포국제공항, 인천국제공항, 국내 항공사 국제선 노선구간의 기내 안에서 총 204부의 설문지를 회수하였으며, 성실하게 응답한 설문지 총 201부를 실증 분석에 사용하였다. 실증분석에서 통계처리는 SPSS 20.0을 이용하여 분석하였다. 또한, 본 논문의 연구 목적을 달성하기 위해 빈도분석, 신뢰성 및 타당성분석, 단순회귀분석, 다중회귀분석 등을 실시하였다. 본 연구의 주요 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 항공사 남승무원의 이미지가 인지적 이미지에 미치는 영향을 살펴본 결과, 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 특히 외적 이미지 요인 중 말투와 표정이 가장 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 항공사 남승무원의 이미지가 정서적 이미지에 미치는 영향을 살펴보았을 때, 유니폼이 가장 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 체형의 경우 예상과 다르게 정서적 이미지에 유의미한 영향력을 준다고 볼 수 없었다. 즉, 남승무원의 외적 이미지 중 체형은 원인변수의 역할을 잘 하지 못하는 것을 의미한다. 셋째, 남승무원에 대한 인지적 이미지가 항공사에 대한 정서적 이미지에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 두 변수가 서로 인과관계에 있음을 나타냈다. 넷째, 남승무원에 대한 인지적 이미지가 항공사 만족도에 긍정적 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 항공사에 대한 정서적 이미지가 항공사 만족도에 유의미한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 또한, 인지적 이미지보다 정서적 이미지가 항공사 만족도 향상에 더욱 큰 역할을 한다는 점을 볼 수 있다. 여섯째, 항공사 만족도가 높을수록 항공사 애호도에도 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 통해서 치열한 경쟁상황에 있는 항공업계에서 항공사의 남승무원의 이미지를 개선해 항공사의 만족도 및 애호도를 높이는데 도움이 되는데 기여하길 바라며, 향후 연구에서 더 구체화된 전략을 연구하도록 하는 자료로 쓰여지길 바란다.

Air transportation is a fiercely competitive field where airlines compete to take larger market shares every year by developing a unique image and distinguished strategies. Compared to the past, improved quality of life and increased leisure time led to increase of flight passengers who are interested in tourism and culture. As a result, price and other material factors can no longer provide competitive power. The area that becomes a basis on which customers to evaluate service quality of airlines is the service directly provided by flight attendants. In other words, flight attendants are the human resource that is most representative of overall quality of the airline. Many studies have shown the effects of external images of female flight attendants on satisfaction with and loyalty for an airline. Recently, the perception toward male flight attendants has become more positive and airlines are also hiring a significant number of male flight attendants each year. However, as there is little research on male flight attendants, in this study, images of male flight attendants were investigated.
The study examined whether the image of male flight attendants has effects on the cognitive and emotional images. The study was focused on external images of male flight attendants, and the components of images were divided into: hair style, body type, uniform, speech and facial expression. The purpose was, if the image of male flight attendants have effects on the cognitive and emotional images of an airline and these images have a positive effect on satisfaction with and loyalty for an airline, to help reinforce images of airlines by using external images of male flight attendants.
Based on previous research, literature review and empirical research were conducted, and the sample was collected from the subjects who have used a South Korean airline and received service from a male flight attendant. The survey was conducted for about 2 months from January 1, 2016 until February 28, 2016, and a total of 204 copies of questionnaire were collected from flights operated by a South Korean airline flying abroad from Gimpo International Airport and Incheon International Airport. A total of 201 copies with adequate responses were used for the empirical analysis using SPSS 20.0. Also, for this study, frequency analysis, reliability and feasibility analysis, simple regression and multiple regression analysis were performed.
The results were as follows:
First, the image of male flight attendants was found to have a significant effect on the cognitive image, and among external image elements, speech and facial expression had the strongest effects.
Second, in the effects of the image of male flight attendants on the emotional image, uniform had the strongest effect. However, contrary to the assumption, body type did not have a significant effect on the emotional image. In other words, body type did not properly function as a cause variable.
Third, the cognitive image related to male flight attendants was found to have a significant effect on the emotional image of an airline. This suggests there is causal relation between the two variables.
Fourth, the cognitive image related to male flight attendants was found to have a positive effect on satisfaction with an airline.
Fifth, the emotional image related to an airline was found to have a significant effect on satisfaction with an airline. Also, the emotional image had a stronger effect than the emotional image on satisfaction with an airline.
Sixth, higher satisfaction with an airline had a stronger effect on loyalty for an airline.