화장품 소비의 성장은 화장품 유통채널에서도 다방면적인 변화로 나타나고 있다. 고가 화장품에 대한 수요와 소비자의 니즈의 확대는 백화점을 비롯한 고가의 프레스티지 채널의 두 자리 수 성장세로 이어지고 있으며 또 한편으로 중저가 화장품의 경우는 로드샵 화장품 브랜드의 등장과 함께 지속적인 성장세를 이어가고 있다. 이와 같은 화장품 소비패턴의 양극화로 인해 프레스티지 채널과 더불어 중저가 제품을 중심으로 로드샵 화장품 브랜드가 전체 화장품 시장의 성장을 이끌어 나가고 있다고 볼 수 있다(안혜영, 2008). 경기침체에서 발견된 우연한 기회는 고가의 백화점 화장품과 중저가 로드샵 화장품을 중심으로 유통채널의 확대로 이어졌으며, 상위 업체들을 중심으로 제품군의 강화, 인수합병, 신규출점, 명품브랜드의 화장품 런칭 등으로 점차 확대되어 기존의 화장품 업체와 신규 진입 업체 간의 경쟁이 심화되는 경향을 보였다. 이러한 경쟁은 화장품 전체 시장의 활성화에 도움을 주어 성장세가 지속되는 효과로 나타나고 있다. 이에 본 연구에서는 유통구조의 특징과 가격, 브랜드 관리 등에서 정확히 양분화 할 수 있는 화장품이라는 제품군을 선택하여 실증조사를 진행하였다.
본 연구는 전체 화장품 시장의 매출 상위 채널인 중저가 화장품 브랜드인 로드샵 화장품 구매자 205명과 고가 화장품 브랜드인 백화점 화장품 구매자 219명을 대상으로 이들의 브랜드 지식과 구매의도에 영향을 미치는 요인들의 인과관계를 분석하고, 마케팅적 시사점을 제시하였다. 또한 로드샵 화장품 구매자와 백화점 화장품 구매자들의 라이프 스타일의 유형화를 만들기 위하여 5가지 유형으로 분류하고, 5가지 유형으로 분류된 군집에 따라 화장품 구매패턴과 인구통계학적 특성에 차이가 있는가를 알아보기 위하여 교차분석을 진행하였다. 또한 5가지 라이프 스타일 유형으로 본 연구에서 측정한 결정요인들을 사용하여 유형 집단 간의 어떠한 차이가 있는지 분산분석을 하였다. 이를 통하여 5가지 유형으로 분류된 군집의 특징을 살펴 각각의 유형에 맞는 세분화된 마케팅 전략을 도출하였다.
연구 분석 결과는 다음과 같다. 로드샵 화장품의 CRM활동(지속적 접촉 관리, 차별적 관리, 물리적 보상), 지각된 가격, 지각된 품질은 브랜드 지식에 정(+)의 영향을 미쳤다. 그러나 로드샵 화장품의 CRM활동, 지각된 가격, 지각된 품질은 구매의도에 유의한 영향을 미치지 못하였고, 로드샵 화장품의 브랜드 지식(브랜드 이미지, 브랜드 인지도) 또한 구매의도에 유의한 영향을 미치지 못하였다.
백화점 화장품의 CRM활동, 지각된 품질은 브랜드 지식에 정(+)의 영향을 미쳤고, 지각된 가격은 브랜드 지식에 부(-)의 영향을 미쳤다. 또한 백화점 화장품의 CRM활동, 지각된 가격, 지각된 품질은 구매의도에 유의한 영향을 미치지 못했다. 하지만 브랜드 지식을 매개로 하여 CRM활동, 지각된 가격, 지각된 품질은 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 백화점 화장품의 브랜드 지식은 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤다.
로드샵 화장품 백화점 화장품 구매자의 라이프 스타일은 5가지로 분류되어졌다. 로드샵 화장품 구매자의 라이프 스타일 유형에 따라 구매빈도, 연령대에 대한 차이만 있었고 그 외의 화장품 구매패턴과 인구통계학적 특성에는 차이가 없었다. 백화점 구매자의 라이프 스타일 유형에 따라 구매처, 주 브랜드, 연령대에는 차이가 있었고, 그 외의 화장품 구매패턴과 인구통계학적 특성에는 차이가 없었다. 또한 라이프 스타일 유형으로 결정요인들과의 차이를 분산분석으로 검정한 결과, 로드샵 화장품의 구매자들은 물리적 보상, 지각된 가격, 지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도에서 유의한 차이를 나타냈고, 지속적 접촉 관리와 차별적 관리에서는 차이가 없었다. 그리고 백화점 화장품 구매자들은 차별적 관리, 지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도에서 유의한 차이가 나타났고, 지속적 접촉 관리, 물리적 보상, 지각된 가격에서는 차이가 없었다.
본 연구를 종합하면 로드샵 화장품과 백화점 화장품 모두 결정요인들(CRM활동, 지각된 가격, 지각된 품질)이 브랜드 지식에 유의한 영향을 미쳤지만, 결정요인들이 종속변수인 구매의도에는 직접적인 영향을 미치지 못하였다. 특히나 백화점 화장품의 경우 결정요인들이 브랜드 지식을 매개로 할 경우 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 이와 같은 연구 결과는 브랜드 지식의 영향력이 화장품 시장에서 매우 중요한 요인임을 확인하였고, 화장품 브랜드 마케터들은 단기적인 매출 향상을 위한 판매촉진 도구보다 고객에게 자사의 브랜드에 대한 강한 신뢰감과 애정을 구축할 수 있는 브랜드 관리에 집중해야 한다는 것을 시사한다.
또한 라이프 스타일 유형에 따른 교차분석과 분산분석을 통한 결과를 살펴보면 대부분의 유형화된 집단 간의 차이가 있음이 밝혀졌다. 이는 화장품을 구매하는 소비자들이 제품 구매 시 가격과 품질에 국한되어 제품을 구매하는 것이 아니라 그들의 다양한 니즈와 개개인이 지니고 있는 특성이 구매에 반영된 것을 의미한다. 화장품 기업에서는 보편화된 가격 전략이나 제품 품질을 강조한 마케팅 전략 외의 다양한 소비자 개개인의 니즈에 적합한 마케팅 도구를 개발하고, 세분화된 고객 특징을 파악하여 자사의 지속적인 고객으로 이어질 수 있도록 노력해야 할 것이다.

The growth of the consumption of cosmetics has brought about multi-sided changes in the distribution channels of the cosmetics, among others. The two-digit growth of the high-end prestige channels of cosmetics such as the department stores has ensued from the expansion of the demand and the consumers’ needs for the high-end products, while the low and middle priced cosmetics see their continued growth along with the debut of the road shop cosmetics brands. Due to such a polarization of the cosmetics consumption pattern, one may say that the road shop cosmetics brands centered on the low and middle priced products are leading the growth of the whole cosmetics market (Ahn Hye-yeong, 2012) along with the prestige channels. The accidental opportunity found in the economic recession was followed by the expansion of the distribution channels centered on the high-end department store and the low and middle priced road shop cosmetics, while this trend gradually proceeded to the reinforcement of the product groups, M&As, new opening of the stores, and launching of prestige brand cosmetics, leading to the intensification of the competition between the existing cosmetics businesses and the start-ups. Such competition helped activate the whole cosmetics market and has seen its continued growth. Therefore, in this study, we carried out an actual investigation for a group of cosmetics products, which can be exactly bisected in regards to the characteristics of the distribution, the prices and the brand management.
In this study, for the subjects comprising 1) 205 purchasers of road shop cosmetics, which are low and middle priced cosmetics brands, channels ranking high in terms of the sales in the whole cosmetics market, and 2) 219 purchasers of department store cosmetics, which are high-end cosmetics brands, we analyzed the causal relationship between their knowledge of the brands and the factors influencing their purchase intention, to suggest its implications on marketing. And, for the categorization of the life styles of the road shop cosmetics and the department store cosmetics purchasers, we classified them into five types, and performed a cross analysis to see if they have difference in purchase place, purchase frequency, purchase amount, age group, marriage status, level of education and income per the classified group type. And, using the determinants which were measured into the five life styles in the study, we also performed a variance analysis to see what differences the purchasers have between the type groups. Through this, we examined the characteristics of the groups classified into five types to draw a detailed marketing strategy fitting each type.
The study and analysis results are as follows: The CRM activities (the Continued Contact Management, Differential Management and Physical Compensation), and the perceived price and quality, of the road shop cosmetics positively influenced the brand knowledge. But the CRM activities, and the perceived price and quality, of the road shop cosmetics did not give any meaningful influence to the purchase intention, while the brand knowledge of the road shop cosmetics (the brand image and awareness) did not exert any meaningful influence on the purchase intention, either.
The CRM activities and the perceived quality of the department store cosmetics positively influenced the brand knowledge, but their perceived price negatively influenced the brand knowledge. And the CRM activities, and the perceived price and quality, of the department store cosmetics did not give any meaningful influence to the purchase intention. But through the medium of the brand knowledge, the CRM activities, and the perceived price and quality, of the department store cosmetics gave meaningful influence on the purchase intention. On the other hand, the brand knowledge of the department store cosmetics positively influenced the purchase intention.
The life style of the road shop and department store cosmetics purchasers was classified into five types. There was difference only in the purchase frequency and age group per the life style type of the road shop cosmetics purchasers, with no difference in the purchase place, purchase amount, marriage status, level of education and income. There was difference, however, in the purchase place and age group per the life style of the department store cosmetics purchasers, with no difference in the purchase frequency, purchase amount, marriage status, level of education and income. And when we examined the difference in the decision factors by the variance analysis through the life style type, there was found a meaningful difference in the physical compensation, perceived price and quality, and brand image and awareness for the road shop cosmetics purchasers, with no difference in the continued contact management and differential management. For the department store cosmetics purchasers, however, there appeared meaningful difference in the differential management, perceived quality, and brand image and awareness, with no difference in the continued contact management, physical compensation and perceived price.
In summary, the decision factors (the CRM activities, and the perceived price and quality) gave meaningful influence on the brand knowledge for both the road shop and department store cosmetics, while the decision factors did not exert any direct influence on the purchase intention, the dependent variable. Particularly, for the department store cosmetics, we were able to see their decision factors will exert meaningful influence on the purchase intention when through the medium of the brand knowledge. Such a result manifests that the influence of the brand knowledge is a very important factor in the cosmetics market, suggesting that cosmetics brand marketers should pay attention to the brand management in which they can build up strong trust and affection for their brands among their customers, rather than the sales promotion instruments for short-term sales increases.
And the results of the cross analysis and variance analysis per the life style type show that there is difference between most of the categorized groups. This means that when cosmetics consumers purchase products, they do so not only considering the prices and quality, but their various needs and the individual characteristics are reflected in their purchases. Cosmetics firms should not only introduce the universalized price strategies and marketing strategies stressing the quality of the products but develop marketing tools fitting the diverse needs of each consumer, and grasp the departmentalized customer characteristics, so as to have them go on as their steady customers.