O2O 서비스의 사용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 :A Study on the Factors that affect the User Intention of O2O Services

정유진

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자료유형: 학위논문

저자정보: 정유진 (연세대학교, 연세대학교 일반대학원)

지도교수: 송용욱

발행연도: 2016

저작권: 연세대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2016

O2O 서비스의 사용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

정유진 경영학과 2016.01 학위논문

O2O 서비스의 사용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

정유진 , 송용욱 한국IT서비스학회지 2016.01 학술저널

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스마트폰의 보급이 급격하게 확산되면서 시간과 장소에 구애받지 않고 이동 중에도 온라인쇼핑을 할 수 있게 됨에 따라 단순히 스마트폰으로 모바일쇼핑만을 하는 것이 아닌, 쇼루밍(Showrooming), 웹루밍(Webrooming)과 같은 다양한 형태의 소비트렌드가 나타나고 있다. 쇼루밍과 웹루밍 형태의 소비활동이 나오게 된 배경에는 온라인과 오프라인의 경계가 허물어져가고 온라인상의 소비자가 오프라인으로 연결되는 O2O(Online to Offline) 서비스의 등장에 있다. 소비자들이 점차 온라인과 오프라인을 구분지어 상거래 활동을 하지 않게 되면서 온라인쇼핑에서의 신뢰성을 제고하고 오프라인 쇼핑의 불편함과 비용 부담을 최소화하기 위하여 O2O 서비스가 글로벌 화두로 부상하게 되었다.
O2O 서비스가 차세대 유력 비즈니스로 주목받고 있음에도 불구하고 O2O 서비스에 관한 연구는 관련 산업의 보고서나 사례분석 중심으로 진행되어, 다양한 특성을 가진 O2O 서비스에 대한 다각적인 분석이 이루어지지 못하였다. 따라서 본 연구는 O2O 서비스의 활성화를 위하여 기존의 선행연구를 토대로 위치기반 O2O 서비스의 사용의도에 영향을 미치는 요인과 그 인과관계를 규명하고자 정보기술의 수용을 통해 사용자가 얻게 되는 혜택과 비용을 종합적으로 고려하는 가치기반수용모형을 적용하였다. 혜택에 해당하는 요인은 위치정확성, 상황기반제공성, 즉시연결성, 웹루밍, 경제성으로 도출하였고, 비용에 해당하는 요인은 성가심, 체면민감성으로 설정하였다. 아울러, 위치기반 O2O 서비스의 인지된 위험에 대한 영향을 명확히 확인하기 위하여 신뢰를 추가하여 기존의 가치기반수용모형을 확장하였다. 인지된 위험에 해당하는 요인은 보안위험성으로 설정하였다. 위치기반 O2O 서비스의 혜택과 비용을 동시에 파악한 후 지각된 가치를 거쳐 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 인지된 위험이 신뢰를 매개로 하여 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 실증적으로 검증하고자 연구가설을 설정하였다.
분석결과, 위치기반 O2O 서비스의 혜택에 해당하는 상황기반제공성, 즉시연결성, 웹루밍, 경제성은 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 비용에 해당하는 성가심과 체면민감성은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 상황기반제공성, 즉시연결성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위치기반 O2O 서비스의 혜택에 해당하는 위치정확성은 지각된 가치와 신뢰에 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 보안위험성은 신뢰와 사용의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신뢰는 지각된 가치와 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

As online shopping becomes possible during movement free from the restrictions of time and place as a result of the rapid dissemination of smart phones, various types of consumer trends appear like showrooming and webrooming in addition to the simple mobile shopping with the use of smart phones. The background to the consumer activities of showrooming and webrooming involves the advent of O2O(Online to Offline) services which have broken the boundaries between online and offline and connect the online consumer to the offline. As more and more consumers no longer engage in transactions with a distinction between the online and the offline, O2O services have a major global topic for improving the trust of online shopping and minimizing the inconvenience and cost burden of offline shopping.
Despite the fact that O2O services, which can organically link the online and the offline, are receiving attention as a strong next-generation business, studies on O2O services are carried out with a focus on industry reports or case analyses so that a variegated analysis on the multiple characteristics of O2O services has not been conducted. Therefore, the present study, based on preceding studies to vitalize O2O services, applies a value-based adoption model that comprehensively considers the benefits and cost obtained and burdened by the user through the adoption of information technology in order to clarify the factors that affect the user intention of location-based O2O services and its causal relationship. The factors that fall under benefits were deducted as location accuracy, contextual offers, instant connectivity, webrooming, and economic efficiency, while the factors that fall under costs were set as annoyance and Chemyon sensitivity. Furthermore, in order to clearly confirm the effect of the recognized risks of location-based O2O services, the existing value-based adoption model was expanded with the addition of trust. The factor falling under recognized risk was set as security risk. After simultaneously comprehending the benefits and costs of location-based O2O services, their effect on user intention was examined subsequent to a process of perceived values, and the research hypotheses were established in order positively verify the effect of recognized risk on user intention with trust as the medium.
The analysis revealed that contextual offers, instant connectivity, webrooming and economic efficiency, which fall under the benefits of location-based O2O services, positive affected perceived value, whereas, annoyance and Chemyon sensitivity, which fall under costs, did not significantly affect perceived value. Also, contextual offers and instant connectivity positively affected trust. Location accuracy, which falls under a benefit of location-based O2O services did not significantly affect both perceived value and trust, while security risk negatively affected trust and user intention. trust appeared to positively affect perceived value and user intention.

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