전시산업에 대한 관련 집단과 전문가, 일반인들의 관심과 인식은 점차적으로 높아지고 있으며 특히, 전문 전시회의 경우 기업 간 거래 및 국가 간 수출을 위한 마케팅 수단으로 인식하고 그 실천적 방안을 모색하고자 하는 노력들이 증대되고 그 중요성이 더욱 강조되고 있다. 또한 우리나라 전문 전시회에 대한 관계자 즉, 전시기획자, 주최자, 참가자(참가업체), 참관자, 방문자, 기업 및 정부 등의 인식제고로 부분적으로나마 자본투자 또한 증가하고 있으며 현실화 되고 있다.
일반적으로 최종제품(End-Product)을 판매하는 B2C를 중심으로 한 전시회의 비율이 높지만 고부가가치 산업으로서의 장점과 경쟁력을 갖는 것은 전문전시회, 무역전시회가 그 주종을 이루고 있다.
‘성공적인 전시회’ 는 전시기획자, 주최자, 참가자(참가업체), 참관자들이 전시회의 주인인 주체가 되고 방문자, 기업 및 정부 등의 적극적인 지원과 전시환경요소들이 어울려 최종의 전시목적을 달성할 수 있을 때 가능하다.
본 연구는 효과적인 전문전시회의 정성적 평가모델을 연구하여 성공적인 전시회의 방안을 제안하고자 한다.
성공적인 전시회의 평가는 주관적인 평가를 최소화하고 객관화하는 것을 우선하기 위한 목표치, 정량적인 참여도와 전시면적 객관적인 데이터에 의한 통합적 분석과 평가지표로 판단될 수 있다. 그러나 이러한 물리적인 정량적 데이터 뿐 만이 아닌 전시회의 주체인 주최자, 참가자(참가업체), 참관자 등의 정성적 요인 또한 매우 중요하다.
본 연구는 전시회의 주체인 주최자, 참가자(참가업체), 참관자 등의 정성적 요인을 근간으로 하는 전문 전시회의 정성적 평가모델을 제안하였으며, 연구의 내용 및 결과는 다음과 같다.
첫째, 이론적 고찰을 통한 전시산업의 이론적 배경, 국내외 전시회(산업) 현황, 전시회의 유형, 전문전시회의 이론적 배경과 중요성, 성공요인, 전문전시회의 주체와 기능, 환경요소와 홍보활동 등을 이해하였다. 또한 성공적인 전시회를 위한 전문전시회 정성적 평가모델을 설계하고 검증하기 위하여 전시회평가모델 관련 선행연구의 이해를 행하였다. 특히, 평가의 3대 핵심 구성요소 즉 전시회 적합성, 전시회 인지경로, 전시회 목적 등을 중점 고찰하였으며 전시회 적합성은 콘텐츠 적합성과 인프라 적합성으로, 전시회 인지경로는 참가자(참가업체) 인지경로와 참관자 인지경로로, 전시회 참여목적은 참가자(참가업체) 참여목적과 참관자 참여목적, 주최자 참여목적 등으로 재구성 되었다.
둘째, 이론적 고찰과 관련 선행연구를 통하여 개발된 정성적 평가지표를 근간으로 본 연구의 정성적 평가모델을 설계하고 이에 따른 연구가설의 설정 및 설문을 설계하였다.
셋째, 설계된 정성적 평가모델이 현실적으로도 평가 가능한 연구 방법인지를 검증하기 위하여 국내 국제인증 전문전시회를 대상으로 전문가 합의법(Delphi Method)을 사용하여 초기 설문지를 작성하고 전문가 30명을 대상으로 설문의 안정성, 일관성, 예측가능성, 정확성, 탐색적 요인분석 등의 신뢰도 분석을 통한 예비조사(Pilot Study)를 실시하였다.
넷째, 최종 설문조사는 전문가 집단 50명과 KPCA, KOREA PACK, SIMTOS, COPHEX 10,000명(2519부 수거, 회수율 25.19%, 불성실 응답 402부 제외)을 대상으로 총 7개의 잠재변수(콘텐츠 적합성, 인프라 적합성, 참가자(참가업체) 인지경로, 참관자 인지경로, 참가자(참가업체) 참여목적, 참관자 참여목적, 주최자 참여목적)와 7점 척도로 2016년 4월 20일부터 4월 23일에 걸쳐 이루어졌다. 설문조사 결과에 대한 분석방법 및 절차로는 신뢰성 분석과 타당성 분석, 연구변수에 대한 기술통계, 설문 대상자의 일반적 특성에 따른 차이 검증의 최종 데이터를 분석하여 앞서 설계된 연구모델과 가설의 검증을 행하였다.
특히, 잠재변수인 전시회 적합성, 전시회 인지경로, 전시회 참여목적 측정도구의 타당성 검사를 위하여 탐색적 요인분석(EFA : exploratory factory analysis)과 내적일관성 검토를 위하여 신뢰도분석(Cronbach의 )를 실시하였으며 추가적으로 측정도구의 확인적 요인분석(CFA : confirmatory factory analysis)을 통하여 집중 타당성과 판별 타당성을 확인하였다.
또한 연구대상자의 잠재변수에 대한 기술통계를 통한 평균과 표준편차를 살펴보고 연구대상자의 일반적 특성에 따른 전시회 적합성, 전시회 인지경로, 전시회 참여목적의 차이를 알아보기 위해 독립표본 t-검정(independent t-test), 일원배치분산분석(one way ANOVA), 사후검정으로는 Scheffe‘s 기법으로 분석하였으며, 연구대상자의 잠재변수인 전시회 적합성, 전시회 인지경로, 전시회 참여목적의 상관관계를 파악하기 위하여 피어슨 상관분석(Pearson‘s correlation coefficient)을 통하여 연구변수들 간의 구조적인 관계를 검토하여 직접효과, 간접효과 및 총 효과를 동시에 확인할 수 있는 구조방정식모형을 적용하였다. 구조방정식모형 적용단계에서는 우선, 잠재변수들의 확인적 요인분석을 위해 측정모형을 적용하였으며 연구모델이 적합한지 여부를 판단하기 위해서 , TLI, CFI, RMSEA 지수를 검토하였다. 이렇듯, 본 연구에서 다양한 지수를 고려하는 이유는 각각의 적합도 지수가 가지는 특성이 다를 수 있기 때문이며 이를 위해 먼저 자유도의 변화에 따라 값의 변화가 유의한지 여부를 검정하고 세 개의 지수를 비교하여 최적의 모델을 구축하였다.
본 연구의 최종 결과는 다음과 같다.
본 연구에서 사용된 연구 변수들 간의 영향관계를 구조방정식을 통해 검정한 결과, 설계된 연구모델이 연구변수들 간의 인과관계를 설명하는 데는 무리가 없는 최적모델인 것으로 판단되며(Hair et al., 1998). 이의 판단 근거인 적합도 지수는 6012.761(df=334, p<0.001), GFI=0.842, AGFI=0.808, CFI=0.817, TLI=0.793, RMSEA=0.089, NFI=0.809, IFI=0.817이다.
한편, 외생변수와 내생변수 간의 인과관계를 통하여 각 연구 단위들 간의 설명력()을 살펴 본 결과, 참가자(참가업체) 인지경로는 콘텐츠 적합성과 인프라 적합성에 의하여 56.0%, 참관자 인지경로는 37.7%가 설명되는 것으로 나타났으며, 참가자(참가업체) 참여목적 87.4%, 참관자 참여목적 86.8%, 주최자 참여목적 66.4%가 설명되는 것으로 나타나, 본 연구에 이용된 콘텐츠 적합성, 인프라 적합성, 참가자(참가업체) 인지경로, 참관자 인지경로, 참가자(참가업체) 참여목적, 참관자 참여목적 그리고 주최자 참여목적의 연구단위 간의 관계에 대한 모든 가설은 유의한 영향을 미치는 것으로 지지되었다. 단 가설 H3-2(콘텐츠 적합성이 참관자 참여목적에 유의한 영향을 미친다)는 표준화 경로계수 0.035(t=0.533, p값=0.594)로 본 연구에서 설정한 가설 중 유일하게 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설이 기각되었다.
본 연구는 지금까지의 연구 결과를 토대로 다음과 같은 결론을 맺고자 한다. 전문전시회의 경쟁력을 높이기 위한 가장 합리적이고 현실적인 방안으로는 정부나 지자체의 관 주도의 주관적인 목표달성도를 고려한 경쟁력지수를 평가하기보다는 전시회 경쟁력을 객관적으로 평가할 수 있는 정성적 평가모델을 개발함으로써 보다 더 현장에서의 실제적인 방안을 제시하고자 노력해야 한다. 또한 본 연구에서 제안한 정성적 평가모델(지표)을 통하여 향후 보다 구체적인 전시산업과 전문전시회 현황에 대한 평가와 후속연구에 실질적인 도움이 될 것으로 보인다.
다만 본 연구의 한계점으로는 해외자료 및 선행이론이 충분하지 못한 현실 속에서 전시회의 무형의 정성적 가치평가를 다루었다는 점이 인정된다. 정성적인 평가모델 자체가 본질적으로는 주관적인 측면에 치우칠 수 있어 무엇보다도 이를 보완할 수 있는 객관화가 중요하다고 판단되어 노력하였지만 현실적인 한계점은 있었다.
또한 설문연구에서도 많은 표본을 수집하여 분석하였지만 4월에 열리는 전문전시회에 한하여 전자산업과 포장산업전을 중심으로 이루어져 아쉬움과 현실적인 어려움이 있었다.
이에 보다 더 진일보되고 진화된 심층적인 전문전시회의 정성적 평가모델의 연구가 이루어져야 할 것으로 보이며 국가와 지방자치단체를 중심으로 한 국가경쟁력 차원에서의 적극적인 지원을 통한 산학연의 전 방위적인 융합연구가 이루어지길 기대한다.

A growing number of related organizations, specialists and ordinary people have developed interest in the exhibition industry, and particularly, more efforts have been made to perceive specialized trade exhibitions as a marketing means for trades and exportations among companies and countries and push for practical plans, and their importance has been more emphasized than ever. In addition, as officials engaged in Specialized Trade Exhibition in Korea including exhibition planners, organizers, participants (participating companies), guests, visitors, companies and the government strengthen their awareness about exhibitions, capital investments are being increased and realized on a partial basis.
Generally speaking, the rate of exhibitions centering on B2C engaged in selling end products is high, and specialized exhibitions and trade exhibitions with strengths and competitiveness as high value-added industry account for the largest part.
‘Successful exhibitions’ can be realized when an exhibition planner, a sponsor, participants (participating companies) and visitors become the principal agents of an exhibition with a sense of ownership and the ultimate purpose of an exhibition can be achieved on the back of proactive support given by visitors, companies and the government and harmonious exhibition environment elements.
The study aims to suggest a method of realizing a successful exhibition by delving into a qualitative evaluation model for effective Specialized Trade Exhibitions.
A success in an exhibition can be determined by such integrated analyses conducted based on objective data as target value aimed at minimizing and objectifying subjective evaluation, quantitative participation and exhibition area in addition to evaluation index. However, such qualitative factors as a sponsor, participants (participating companies) and visitors who are classified as the principal agents of an exhibition are also very important in addition to physical quantitative data.
The study suggested a qualitative evaluation model for specialized trade exhibitions based on such qualitative factors as an organizer, participants (participating companies) and visitors who are the principal agents of an exhibition, and the contents and results of the study are as follows.
First, the study is concentrated on understanding the theoretical background of the exhibition industry through theoretical examination, the current state of domestic and foreign exhibition (industries), types of exhibitions, theories on Specialized Trade Exhibitions, their importance, success factors, the main principals and functions of Specialized Trade Exhibition, environmental factors and promotional activities. In addition, it was focused on comprehending previous studies related to exhibition evaluation models in order to design and verify qualitative evaluation models for Specialized Trade Exhibitions that can lead to a successful exhibition. In particular, the study concentrated on figuring out such three core components of evaluation as the appropriateness of an exhibition, a cognitive path of an exhibition and purposes of an exhibition, and the appropriateness of an exhibition is reconstituted as the suitability of contents and infrastructure, a cognitive path of an exhibition as a participants’ cognitive path (a participating companies’ cognitive path) and the purpose of participation in an exhibition as the purpose of participants’ involvement (the purpose of participating companies’ involvement), the purpose of visitors’ involvement and the purpose of a sponsor’s participation.
Second, the study designed a qualitative evaluation model and designated resultant research hypotheses and questionnaires based on developed qualitative evaluation indicators through theoretical examination and related previous studies.
Third, an initial questionnaire was established through the use of Delphi Method in order to see if the designed qualitative evaluation model is a research method that can be practically assessed with regard to the Korea’s four Specialized Trade Exhibitions that are globally certified, and Pilot Study was conducted of 30 experts based on reliability analyses on stability, consistency, predictability and accuracy of questionnaires and exploratory elements.
Fourth, the final questionnaire survey was conducted of a group of experts and 10,000 persons with KPCA and KOREA PACK, SIMTOS and COPHEX (collected 2519 questionnaires, recorded 25.19% in the rate of recovery and excluded 402 questionnaires containing insincere responses) on a total of 7 potential variables (suitability of contents and infrastructure, participants’ cognitive path (participating companies’ cognitive path), visitors’ cognitive path, the purpose of participants’ involvement (the purpose of participating companies’ involvement), the purpose of visitors’ participation and the purpose of a sponsor’s participation) on a scale of one to seven from April 20, 2016 to April 23, 2016. As for a method of analysis on the results of a questionnaire survey and related procedures, previously designed research models and hypotheses were verified based on the final data on reliability analysis, validity analysis, technological statistics on research variables, substantiation of differences caused by general characteristics of subjects to a questionnaire survey.
In particular, reliability analysis (Cronbach’s ) was conducted for the purpose of Exploratory Factory Analysis (EFA) and internal consistency review so that the suitability of a tool aimed to measure such potential variables as the appropriateness of an exhibition, a cognitive path of an exhibition and the purpose of participation in an exhibition can be tested. Additionally, the validity of concentration and distinction was confirmed through Confirmatory Factory Analysis (CFA) on a measuring tool.
In addition, average and standard deviation were examined through technological statistics on potential variables of subjects to research, and independent t-test, one way ANOVA and Scheffe‘s method were applied to figure out the appropriateness of an exhibition according to general characteristics of the subjects to an exhibition, a cognitive path of an exhibition and the purpose of participation in an exhibition, and structural relationships among research variables were reviewed through Pearson‘s correlation coefficients in order to figure out correlations among such potential variables as the suitability of an exhibition, a cognitive path of an exhibition and the purpose of participation in an exhibition to apply a structural equation model that can confirm direct effects, indirect effects and the total effects at the same time. In the stage of application of a structural equation model, a measurement model was applied to analyze confirmative factors of potential variables, and , TLI, CFI and RMSEA indicators were reviewed to judge the suitability of a research model. Thus, the study takes diverse indicators into account due to the fact that each suitability indicator has different characteristics. Toward this end, significance of changes in value according to changes in the degree of freedom was tested, and three indicators were compared to establish an optimal model.
The final results of the study are as follows.
As a result of a test on impact relations among research variables used in the study through a structural equation model, the designed research model is deemed to be an optimal model that can well explain causal relationships among research variables (Hair et al., 1998), and the suitability indicator that is a basis for the judgement is 6012.761 (df=334, p<0.001), GFI=0.842, AGFI=0.808, CFI=0.817, TLI=0.793, RMSEA=0.089, NFI=0.809 and IFI=0.817.
In the meantime, as a result of examination on explanatory power () of each research unit through causal relationships between exogeneous variables and endogenous variables, it turned out that the suitability of contents and infrastructure explained 56.0% of participants’ cognitive path (participating companies’ cognitive path) and 37.7% of visitors’ cognitive path, 87.4% of the purpose of participants’ involvement (participating companies’ involvement), 86.8% of the purpose of visitors’ involvement and 66.4% of the purpose of a sponsor’s participant, which indicates that all hypotheses on relationships among research unit of the suitability of contents and infrastructure, participants’ cognitive path (participating companies’ cognitive path), visitors’ cognitive path, the purpose of participants’ involvement (participating companies’ involvement), the purpose of visitors’ involvement and the purpose of a sponsor’s participant have significant effects, provided that of the research hypotheses formulated with the standardization path coefficient 0.035(t=0.533, p값=0.594), only the hypothesis H3-2 (the suitability of contents has significant effects on the purpose of visitors’ participation) does not have any significant effect, and it was rejected.
The study reached the following conclusion based on the results. In order to enhance competitiveness of Specialized Trade Exhibitions in the most reasonable and practical way, efforts need to be made to suggest practical methods in the field by developing a qualitative evaluation model that can objectively evaluate competitiveness of an exhibition instead of assessing competitive index in consideration of the degree of achievement of subject purposes led by the public sector including the government or local governments. It is also expected to provide practical help to more concrete exhibition industry, assessment on the current state of Specialized Trade Exhibition and follow-up studies on the strength of the qualitative evaluation model (indicator) suggested by the study. However, the study has limitations in that intangible qualitative value evaluation on exhibitions was dealt with based on insufficient overseas data and preceding theories. Since the qualitative evaluation model tends to be intrinsically inclined to subjective aspects, more efforts were made to maintain objectification, but it was not enough to resolve practical limitations.
In addition, many samples were collected and analyzed for the purpose of questionnaire survey, but Specialized Trade Exhibitions held in April were mostly concentrated on electronics industry exhibitions and packaging industry exhibitions, which presented practical difficulties.
In this regard, it appears that further studies need to be conducted on more progressive and evolved in-depth qualitative evaluation models for Specialized Trade Exhibition, and it is desirable to conduct omni-directional comprehensive research led by the industry, the academia and research centers on the back of proactive support aimed at enhanced national competitiveness centering on the government and local governments.