KANO모형을 이용한 항공사 기내 이벤트 연구

본 연구는 항공사에서 차별화 전략의 일환으로 시행되고 있는 기내 이벤트를 Kano(1984)의 이원론적 품질차원의 연구를 적용하여 고객이 기내 이벤트를 어떤 범주의 품질요소로 인식하고 있는지를 조사하고자 하였다. 또한 이벤트에 대한 고객만족계수(CS coefficient)를 측정하여 기내 이벤트 선호도를 평가하고, 고객의 생각과 니즈를 파악함과 동시에 고객만족을 위해 항공사가 어떠한 요소에 중점을 두어 기내 이벤트를 개발해야 하는지에 대한 방향성을 제시하고자 하였다.
첫 번째 연구과제로서 Kano모형을 이용하여 항공사 기내 이벤트에 대한 품질요소분류를 시행한 결과 항공사 기내 이벤트 18가지 항목 중 10개의 매력적 품질요소, 1개의 당연적 품질요소, 7개의 무관심 품질요소를 도출해 내었으며, 일원적 품질요소와 역 품질요소는 본 연구에서는 도출되지 않았다.
매력적 품질 요소로 분류된 10개의 이벤트는 고객이 미처 기대하지 못했던 부분이거나 기대를 훨씬 초과하는 이벤트로 이러한 이벤트를 제공받게 되면 큰 만족을 느끼게 된다는 것을 의미한다. 매력적 품질요소로 분류된 이벤트는 ‘클래식 악기연주’, ‘쿠키나 장난감을 함께 만든다’, ‘핸드드립 커피를 제공한다’, ‘다양한 와인을 제공한다’, ‘마술쇼를 보여주고 가르쳐준다’ ‘독특한 요리를 제공한다’, ‘사진을 찍어주고 포토샵으로 수정한 후 전자우편으로 보내준다’, ‘핸드폰 고리나 네임텍을 제공한다’, ‘케리커처 그림을 그려준다’, ‘게임을 하며 소정의 상품을 제공한다’로 10개의 항목이 도출되었다.
당연적 품질로 도출된 1개의 항목은 ‘생일이나 기념일에 축하 연주와 사진을 찍어준다’로 나타났다. 당연적 품질은 충족되면 당연한 것으로 생각되어 만족을 주지 못하지만, 충족되지 않으면 불만족을 나타내는 품질요소로, 충족되면 당연한 것으로 생각되기 때문에 별다른 만족감을 주지 못하지만, 충족되지 않으면 불만을 일으킬 수 있다(양정미, 2013). 이는 고객이 본인의 생일날 항공기 탑승 시 항공사에서 생일과 관련된 이벤트가 당연한 것이라고 생각하며 그 당연한 이벤트가 시행되지 않을 경우 불만을 초래할 수 있다는 결과를 나타낸다.
무관심 품질로 분류된 7개의 이벤트는 ‘페이스페인팅을 해준다’, ‘패션쇼를 한다’, ‘마스크 팩을 붙여준다’, ‘승무원 체험기회를 제공한다’, ‘우편 배송을 대신 해준다’, ‘타로 점을 쳐준다’, ‘사군자 등 전통문화 체험을 제공한다’로 나타났다. 무관심 품질로 분류된 이벤트는 시행되어도 고객이 만족이나 불만 그 어떠한 반응도 보이지 않는다는 것을 의미한다.
두 번째 연구과제로서 Kano모형을 근거로 Timko의 고객만족계수를 측정하였다. Kano의 품질속성분류는 최빈값을 기준으로 품질요소가 결정되므로 확정된 품질특성 내에는 각각의 품질 특성비율 정도의 차이가 무시되고 있다는 단점이 있다(유석환, 2010). 이러한 단점을 해결하기 위하여 Timko의 고객만족계수(CS coefficient)인 Better지수와 Worse지수를 측정하였다. Better지수는 어떠한 특정 서비스를 시행하였을 때 고객의 만족을 증가시킬 수 있는 기대수준 혹은 잠재력을 의미하고, Worse지수는 어떠한 특정한 서비스를 시행하였을 때 고객의 불만을 감소시킬 수 있는 기대수준 또는 잠재력을 의미한다.
18개의 기내이벤트 중에서 고객만족을 증가시킬 수 있는 항목을 찾기 위해 Better 지수를 도출한 결과 ‘독특한 요리를 제공한다’, ‘캐리커처 그림을 그려준다’가 Better지수 1위로 나타났으며, 3위로는 ‘마술쇼를 보여주고 가르쳐준다’, 4위로는 ‘핸드폰 고리나 네임텍을 제공한다’는 항목이 도출되었다. 이는 항공기 기내에서 이러한 이벤트를 시행할 경우 고객이 만족을 느낄 가능성이 큰 항목임을 의미한다. 반면 ‘사진을 찍어주고 포토샵으로 수정한 후 전자우편으로 보내준다’는 이벤트는 Worse지수가 가장 높은 이벤트로 나타났다.
본 연구의 시사점으로는 첫째, Kano모델 선행연구들을 살펴보면 대부분 제품개발을 중심으로 연구가 활발하게 이루어져 왔으나 본 연구에서는 Kano모델의 개념을 항공사에서 시행중인 기내이벤트 항목으로 확대하여 이원론적인 방법을 적용해 기내이벤트에 대한 고객의 욕구를 좀 더 세분화하여 접근하였다는 점에서 선행연구와 차별화된 시사점을 제시하였다.
둘째, 항공서비스 분야에서 상대적으로 연구가 미흡했던 기내 이벤트를 다루었다는 점에서 향후 항공사 서비스관련 연구에서 유용하게 활용될 수 있을 것이다. 또한 기내 이벤트를 단순한 만족, 불만족이 아닌 Kano의 5가지 품질요소로 도출했다는 점과 저비용항공사를 포함한 국내 항공사 5곳에서 시행중인 기내이벤트를 대상으로 한 연구는 아직까지 없었다는 점에서 학문적 시사점을 제시하였다.
마지막으로 도출된 Kano품질요소로 고객만족계수(Better지수와 Worse지수)를 도출하여 고객의 세분화된 욕구를 이해하고 항공사 이용고객들의 이벤트 선호요소 및 비 선호요소 등을 찾아내는 것뿐만 아니라 기내이벤트 개발에 있어 선택과 집중에 대한 시사점을 제시하였다.


주제어 : 기내 이벤트, Kano모형, 고객만족계수, 항공산업, 프로모션 효과

ABSTRACT

Analysis of inflight promotion effects
using the KANO model

This study is intended to survey the customers perception of inflight event, as which category of quality factor, by applying Kano''s(1984) dualistic quality level study to inflight events which have been implemented as a part of differential strategy of airline company. Also it is intended to present a direction for airline to which factor to be emphasized when developing event for customer satisfaction by measuring CS coefficient of customer for appraising customer''s preference for inflight event and grasping customer''s needs and mind.
As of the first study object, Kano model was used to classify quality factors of inflight event, and as of the result, among 18 items of inflight event 10 attractive quality factors, 1 must-be quality factor and 7 indifferent quality factors were deducted, but unitary quality factor and reverse quality factor was not deducted.
Ten events classified as attractive quality are the event the customers can never expect or the event far beyond customer''s expectation, so the customer can feel great satisfaction when this kind of event is provided. The events classified as attractive quality factor were ''playing classic music instrument'', ''making cooky or toy together'', ''serve various wines'', ''showing magic show and teaching it'', ''serve unique food'', ''taking photo and correct it by photoshop and send it by email'', ''provide hand-phone hook or name-tag''. ''drawing a caricature'', and ''play game and give certain present'', total 10 factors were deducted.
The item deducted as a must-be quality was ''celebrating performance and taking photo for birthday or anniversary day''. The event of must-be quality is regarded as it must be when it is fulfilled, so it cannot give satisfaction, but, if not, it is a quality factor of unsatisfaction. On other word, though fulfilled, there is no satisfaction as it must be, but not fulfilled, it may arouse dissatisfaction(Yang, J.M., 2013). That is to say when customer is taking a plane on his birthday the event related to birthday is regarded as it must be, in case such must-be event is not performed it would lead the result of dissatisfaction.
The seven events classified as indifferent quality were ''serve face painting'', ''inflight fashion show'', ''serve mask pack'', ''experience cabin crew life'', ''mail delivery service'', ''tarot card reading'', and ''traditional art experience such as oriental painting of plum-blossom''. It meant that there is no reaction, either satisfaction or dissatisfaction, from customers though the event is performed for the event classified as indifferent quality.
As of the second study object, Timko''s CS(customer satisfaction) coefficient was measured based on Kano model.
As quality attribute classification of Kano quality factor is decided based on mode, so there is a weak point that the different weight of quality characteristic rate has been disregarded from the fixed quality characteristics(Yoo, S.H., 2010). To overcome this weak point Better index and Worse index, CS coefficient of Timko, were measured. Better index is an expectation level or potential to increase customer satisfaction by performing specific service, and Worse index is an expectation level or potential to decrease customer dissatisfaction by performing specific service.
To deduct the item with potential of increasing customer satisfaction among 18 inflight events Better index was used, and the result showed that the events ''serve unique food'' and ''drawing a caricature'' were in top position, ''showing magic show and teaching it'' was in the third position and ''provide hand-phone hook or name-tag'' were in the fourth position. This meant that these events had potentials to increase customer satisfaction when performed. On the other hand the event ''taking photo and correct it by photoshop and send it by email'' was the highest in Worse index.
The implication of this study are, first, most of the precedent studies using Kano model were concentrated in merchandise development, but in this study the concept of Kano model has been extended to inflight event item taken by airlines and by applying dualism method customer''s needs for inflight event has been approached with more segmented way. This is an implication differentiated from precedent studies.
Second, treating inflight event, so far relatively less studied, and deducting Kano''s 5 quality factors, not simply satisfied or dissatisfied, this study can effectively used for future airline service related studies. Also this is the first study targeting inflight event taken by 5 domestic airlines including low cost carrier, so it presents an academic implication.
Lastly, CS coefficient(Better index and Worse index) was deducted from deduced Kano quality factor, and by this customer''s segmented needs were comprehended, airline customer''s preference factor and non-preference factor for event were found as well as the implication of selection and concentration in developing inflight event was presented.

Key-word : inflight event, Kano model, Customer satisfaction coefficient, Aviation industry, Promotion effect