일반적으로 전통적인 소비자 의사결정 이론은 소비자들이 완전한 정보를 갖고 있는 상황에서 합리적인 의사결정을 한다는 가정을 기본 전제로 하고 있다. 그러나 소비자들이 항상 규범적이고 합리적인 의사결정만을 이행하지는 않으며, 실제 선택에서는 비합리적이고 즉흥적이며, 상황적인 특성을 가진다는 연구 결과가 지속적으로 나오고 있으며, 현재에도 꾸준히 논의되고 있다.
본 연구는 전통적인 구매행동 관점의 보완적 개념으로 조명되고 있는 행동경제학 관점의 이론적 틀에서 진행하고자 하였으며, 행동적 의사결정 분야 중에서도 중요한 이론으로 받아들여지고 있는 맥락효과를 주제로 연구하고자 하였다. 맥락효과는 새로운 상품이 시장에 진입할 경우 기존 상품의 시장점유율이 감소하거나 최소 유지된다는 ‘정규성(Regularity)''의 원칙을 깨고 있으며, 기존 상품 중 새로운 상품과 비슷할수록 더 큰 피해를 준다는 ‘유사성(Similarity)''의 법칙에도 위배된다는 점에서 상당한 의미가 있다.
이에 본 연구에서는 국가적 산업으로서 그 중요성과 매력도가 부각되고 있는 의료관광서비스 상품에 유인효과와 타협효과를 구분하여 맥락효과의 발생 여부를 규명하고자 하였으며, 일반 제조상품과의 비교 연구를 통하여 상품의 유형성 여부에 따라 각각의 유인효과와 타협효과의 발생 강도에 차이가 나타나는 지를 확인하고자 하였다. 그리고 의료관광서비스 상품의 특성상 의료 속성의 중요도를 고려하여 질병의 경중도에 따른 맥락효과의 방향성을 검증하고자 하였으며, 마지막으로 소비자의 선택 상황시 야기되는 갈등을 비선택 옵션으로 측정하여 맥락효과 제시 상황과 비선택 옵션과의 영향 관계를 규명하고자 하였다.
연구 결과 첫째, 의료관광서비스 상품에서도 맥락효과가 발생하는 것을 확인할 수 있었다. 의료관광서비스 상품의 5가지 선택속성을 기준으로 7가지의 속성 조합을 통하여 유인효과와 타협효과의 발생 여부를 확인하였으며 대부분의 속성 조합에서 맥락효과가 발생하는 것을 검증하였다.
둘째, 질병의 경중도에 따른 맥락효과의 강도 차이를 살펴본 결과, 질병의 경중도의 높고 낮음에 따라 유인효과와 타협효과의 발생 여부 및 그 강도의 차이는 나타나지 않는 것으로 확인되었다.
셋째, 의료관광서비스 상품과 일반 제조품 간의 맥락효과의 발생 강도 차이를 살펴본 결과, 각 효과별로 차이 여부가 상이하게 나타났다. 유인효과 실험에서는 일반 제조품에서의 유인효과 강도가 의료관광서비스 상품의 유인효과 강도보다 강하게 나타났으나, 타협효과 실험에서는 의료관광서비스 상품과 일반 제조품 간에 타협효과 강도가 차이가 없는 것으로 확인되었다.
넷째, 마지막으로 맥락효과 제시 상황에서의 소비자 갈등 야기 정도를 확인하기 위하여 미끼대안이 들어가기 전과 미끼대안이 들어간 후의 비선택 옵션 선택비율 차이를 검증하였다. 그 결과, 의료관광서비스 상품과 일반 제조품 모두에서 맥락효과 상황에서의 비선택 옵션 선호 관계를 확인할 수 있었다. 그리고 유인효과 강도와 같은 원리로 갈등 강도는 일반 제조품보다 의료관광서비스 상품에서 더욱 강하게 발생함을 확인하였다.
본 연구는 의료관광서비스 상품을 대상으로 하여 유인효과와 타협효과와 같은 맥락효과를 재검증하여 대상 상품의 범위를 더욱 확장시켰다는 부분에서 연구의 의의가 있다. 그리고 그동안 연구되지 않았던 유·무형 상품 간의 맥락효과 강도 비교와 다양한 속성들의 조합을 통해 맥락효과를 규명함으로써 더욱 심층적이고 견고한 결과를 도출하였다는 점에서 의미가 크다고 할 수 있다.
향후에도 행동경제학적 관점에서 다양한 가능성을 고려한 연구가 진행이 되어 상황적·심리적 차원에서의 고객 데이터가 체계적으로 확보가 된다면 현재 해외 에이전시에 절대적으로 의존하고 있는 해외 환자유치 활동을 한층 전략적으로 접근할 수 있게 되고, 장기적으로는 자국 중심의 직접 마케팅 비중을 높여 외국인 관광객의 직접 유치 비율을 높이는 데에도 큰 역할을 할 수 있을 것으로 기대된다. 또한, 의료관광서비스 상품의 다양한 속성을 고려한 상황적 데이터를 바탕으로 의료관광객에게 적합한 경쟁력있는 융·복합 상품을 개발하여 고객 만족도를 더욱 향상시킬 수 있으며, 의료수출의 중요성이 강조되고 있는 현실에서 국내의 의료기관이나 의료시스템이 성공적으로 해외에 진출하는 데 올바른 방향을 제시할 수 있다는 점에서 실무적으로 시사하는 바가 크다고 할 수 있다.

In general, the basic premise of the conventional theory of consumer buying behavior consists in the fact that consumers make a reasonable decision after possessing complete information of the product. However, constant research results show that consumers do not always make normative and reasonable decisions, but in reality, they are exposed to irrational, extemporary and situational characteristics.

This study intended to proceed within the theoretical framework from the perspective of behavioral economics considered as a complementary concept of conventional buying behavior, and it aimed to inquire into context effect accepted as an important theory among other behavioral decision-making fields. Context effect has considerable significance in the sense that it breaks the principle of “regularity” of which the market share of existing product decreases or is maintained at the minimum level once a new product enters the market, and it also goes against the principle of “similarity” of which a bigger damage can occur while existing product is more similar to a new product.
Hence, this study intended to clarify the possibility of occurrence of context effect such as attraction effect and compromise effect oriented to medical tourism services products whose importance is highly recognized as a national industry. Furthermore, this study also aimed to confirm the difference of occurrence intensity of context effect by the typology of products through a comparative study with general manufactured goods in terms of occurrence intensity of context effect caused by the level of seriousness of disease. In the last place, by measuring the conflicts at the moment of consumer’s decision-making as a non-selective option, this study intended to inquire into the influence relationship with non-selective option according to the presented situation of context effect.

This study was carried out based on experimental research and the experiment was divided into attraction effect and compromise effect. Moreover, the combination of important selection attributes was diversified between medical tourism services products and general manufactured goods, and the experiment design was conducted by changing the position of decoy alternatives corresponding to target alternatives, aiming at a higher level of elaboration of context effect.

The research results are as follows:
Firstly, it was confirmed that context effect also occurs in medical tourism services products. On the basis of 5 selection attributes of medical tourism services products, the occurrence possibility of attraction effect and compromise effect were verified through the combination of 7 attributes, and it was proved that context effect occurs in most of combination of attributes.
Secondly, according to the intensity difference of context effect caused by the level of seriousness of disease, it was confirmed that the occurrence of attraction effect and compromise effect and their intensity difference are not influenced by the level of seriousness of disease.
Thirdly, according to the results regarding intensity difference of occurrence of context effect between medical tourism services products and general manufactured goods, the difference turned out to appear depending on each effect. For instance, in the experiment of attraction effect, the attraction effect intensity was stronger in general manufactured goods than in medical tourism services products, while in the experiment of compromise effect, there was no intensity difference of compromise effect between medical tourism services products and general manufactured goods.
Fourthly, in order to confirm the level of conflicts cause of consumers in the presented situation of context effect, the difference of selection proportion of non-selective option was verified before and after the injection of decoy alternatives. As a result, it was possible to confirm significant differences of non-selective option preference in the presented situation of context effect both in medical tourism services products and general manufactured goods. As for conflict intensity, the intangible medical tourism services products showed a stronger level than the tangible general manufactured goods.

This study has significance in the sense that it contributed to expanding a broader range of object products by reverifying context effect such as attraction effect and compromise effect oriented to medical tourism services products. In addition, its great significance can be equally found in the fact that this study drew deeper and more solid results by establishing context effect through intensity comparison of context effect through product typology and combination of diverse attributes.

It is expected that, in case future studies are carried out in consideration of various possibilities from the perspective of behavioral economics and customer data can be systematically secured from the situational and psychological dimension, the current attraction activities of foreign patients with absolute dependency on foreign agencies can be accessible in a more strategic way. In the long term, it will play an important role in increasing the proportion of direct attraction of foreign tourists by heightening direct marketing level based on the autonomous strategy. Furthermore, based on the situational data considering diversified data of medical tourism services products, the hybrid and compound products with high competitiveness can develop to improve customer satisfaction. Simultaneously, considering the reality of which medical export is highly valued, this study is suggestive from the working-level perspective in the sense that it can propose correct directions in order for domestic medical institutions and medical systems to successfully enter the overseas market.