외식산업은 경제발전과 더불어 급성장을 보이고 있으며 식생활 패턴의 변화, 가치관의 변화에 따른 외식인구의 확대, 편의지향성을 추구하는 라이프 스타일의 변화, 레저 활동 증가, 맞벌이 부부와 1인 가구의 급증 등 여러 요인으로 인하여 외식의 형태는 다양하게 변하고 있다. 그 중 가장 돋보이는 변화는 빠르고 간편함을 추구하는 소비자들의 외식욕구에 따라 도시락 시장이 급속도로 성장하고 있다는 점이다. 도시락은 편의점 PB 도시락 시장의 확대, 다양한 형태와 메뉴의 도시락 판매 등의 이유로 인해 새로운 식문화로 자리를 잡아가고 있으며, 도시락은 향후 전체 외식시장에서 차지하는 규모가 더욱 더 커질 것으로 예상된다.
이에 본 연구에서는 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치가 브랜드 신뢰와 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 구조적 관계의 연구가설을 설정하였으며 또한 편의점 PB 도시락과 도시락 전문 브랜드 간의 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치가 브랜드 신뢰와 구매의도에 미치는 영향에 차이가 있을 것이라는 가설을 설정하여 실증분석을 통하여 연구모형과 가설의 검증을 실시하였다.
실증연구를 수행하기 위해 본 연구에서는 최소 3개월 이내에 편의점 PB 도시락 또는 도시락 전문 브랜드의 도시락을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문을 실시하였으며, 최종 525부의 표본을 바탕으로 연구모형의 타당성, 신뢰성, 적합도 등을 검토하여 총 9개의 가설을 검증하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 브랜드 신뢰에 미치는 영향을 분석한 결과, 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 브랜드 이미지와 지각된 가치, 브랜드 신뢰만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치는 모두 브랜드 신뢰를 거쳐 구매의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
편의점 PB 도시락 브랜드와 도시락 전문 브랜드를 그룹 비교한 결과, 편의점 PB 도시락 브랜드의 경우 첫째, 브랜드 신뢰에 미치는 영향을 분석한 결과 품질수준만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 브랜드 이미지와 지각된 가치만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 도시락 전문 브랜드의 경우 첫째, 브랜드 신뢰에 미치는 영향은 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 지각된 가치와 브랜드 신뢰만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치는 모두 브랜드 신뢰를 거쳐 구매의도로 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로 도시락 브랜드에 따른 조절효과를 검증한 결과 브랜드 신뢰와 구매의도에 미치는 영향은 그룹마다 차이가 있다는 결론이 도출되어 도시락 브랜드에 따라 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
앞선 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 주요 시사점 및 의의는 다음과 같다.
학문적인 시사점으로 브랜드 이미지, 품질수준, 지각된 가치, 브랜드 신뢰, 구매의도 사이에서의 구조적인 관계를 분석하였으며 그로 인해 실증적으로 확인하여 새로운 논의의 가능성을 보여주었다는 점에서 의의가 있다. 또한 편의점 PB 도시락과 도시락 전문 브랜드 도시락에 대한 연구가 미비한 시점에서 그 개념을 탐색하였고 도시락 브랜드를 조절효과로 설정하여 그룹 간 비교 연구를 하였다는데 의의가 있다.
또한 실무적인 시사점으로는 편의점 PB 도시락과 도시락 전문 브랜드를 비교 연구하였다는데 의의가 있다. 편의점 PB 도시락은 브랜드 신뢰에 영향을 미치는 브랜드 이미지와 지각된 가치를 높일 수 있도록 꾸준한 마케팅 전략과 마케팅 활동을 모색해야 한다. 또한 맛, 메뉴의 다양성 등 낮은 품질수준을 개선하여 구매의도에 영향을 미칠 수 있도록 지속적인 개발방법을 수립하는 것이 중요한 과제이다. 한편 도시락 전문 브랜드는 구매의도에 영향을 미치는 브랜드 이미지와 품질수준을 향상시키기 위해 브랜드 이미지와 품질수준을 정확히 파악하여 편의점 PB 도시락과 차별되는 브랜드 콘셉트와 서비스, 메뉴개발을 하는 것이 중요한 과제이다.
이러한 시사점이 있음에도 불구하고 한계점을 지니고는 있으나 본 연구는 편의점 PB 도시락과 도시락 전문 브랜드의 브랜드 신뢰와 구매의도에 대한 영향요인을 살펴봄으로써 실용적으로 활용이 가능한 시사점을 제안한 연구라는 점에서 큰 의의가 있으며 향후 도시락 시장이 더욱 활성화되어 경쟁력을 가지고 마케팅 전략을 기획하는데 큰 도움이 될 수 있을 것이라 사료된다.

Food service industry has been rapidly increasing as the economy is developed and the form of eating ? out has been developed into various types because of changes of patterns of dietary life, increasing eating ? out population in accordance with changes of value, changes of convenience oriented life-style, increasing leisure activities, increasing dual career family and single-person household etc.
The most outstanding change is that the market of lunch box is rapidly increased in accordance with the demand of the consumers pursuing fast and convenient life for eating ? out.
Lunch box has been settled as a new type of eating culture because of the increasing PB brand lunch box of convenience store and sales of various lunch box with various menus and it is estimated that the lunch box will account for largely in the whole market of eating ? out.
Therefore, in this research, the research hypothesis of structural relationship of which brand image, quality level and perceived value would positively (+) effect on the brand reliability and purchase intention. And also, a hypothesis that there are differences of the effects on the brand image, quality level and perceived value between PB brand lunch box of convenience store and brand lunch box was established and the verification of research model and hypothesis was conducted through empirical analysis.
In order to conduct the empirical research, survey against the consumers who have experiences of purchasing PB lunch box of convenience stores and brand lunch box within minimum 3 months was conducted in this research and the validity, credibility and goodness were reviewed for the research model based on the 525 samples. 9 hypothesis were verified in total.
Firstly, as a result of analyzing the effects to the brand credibility, it was suggested that there were positive (+) effects on brand image, quality level and perceived value. Secondly, as a result of analyzing the effects to the purchase intention, there were only positive effects on brand image, perceived value and brand credibility. Thirdly, it was suggested that there were indirect effects to the brand image, quality level and perceived value by going through brand credibility.
As a result of comparing groups between brand lunch box and PB lunch box of convenience store, the PB lunch box of stores only had positive effects in terms of quality level on brand credibility.
Secondly, as a result of analyzing the effects to the purchase intention, there were only positive effects on brand image and perceived value.
However, it was suggested that there were positive effects on the brand image, quality level and perceived value on the effects to the brand credibility in terms of brand lunch box.
Secondly, as a result of analyzing the effects on the purchase intention, there were only positive effects on the perceived value and brand credibility.
Thirdly, there were indirect effects on the purchase intention in terms of brand image, quality level and perceived value etc. by going through brand credibility.
Lastly, the results that there are differences per group regarding the brand credibility and purchase intention as a result of verifying the moderating effect were deducted therefore it was suggested that there were moderating effects in accordance with the brands of lunch box.
The main implications and the meaning of this research are as following based on the research results above.
The structural relations among brand image, quality level, perceived value, brand credibility and purchase intention were analyzed in terms of academic implications and there is an implication that the possibility of new discussion through empirical verification.
And also, there is an implication that the concept was researched in the moment that there are not enough researches on the PB lunch box of convenience store and brand lunch box and comparative research among groups was conducted by establishing the moderating effects in terms of brand of lunch box.
And also, there is a practical implication that the comparative research between PB lunch box of convenience store and brand lunch box was conducted.
Continuous marketing strategy and marketing activities should be developed so that the brand images and perceived values to the brand credibility of PB lunch box of convenience store.
And also, it is an important subject that the continuous development method should be established to effect to the purchase intention by improving the low quality such as tastes and diversity of menus.
And also, it is an important subject that the development of brand concepts, service and development of menus differentiated from the PB lunch box of convenience stores by checking accurately the brand image and quality level to improve brand image and quality level influenced on the purchase intention.
Despite of these implications, there are limits. However, there is an implication of this research that the factors of effects of the PB lunch box of convenience store, brand lunch box on brand credibility and purchase intention were checked and suggested the implications that can be practically utilized. And also, it is thought that this research will be a great help in planning marketing strategy in more activated market of lunch box with competitiveness.