광고매체로서의 브랜드 웹툰 : 특성과 소비자 반응에 대한 내용분석 :Brand webtoon as advertisement : content analysis of characteristics and consumer responses

이지현

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자료유형: 학위논문

저자정보: 이지현 (중앙대학교, 중앙대학교 대학원)

지도교수: 황장선

발행연도: 2016

저작권: 중앙대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수29

이 논문의 연구 히스토리 (2)

2017

브랜드 웹툰의 특성과 소비자 반응

이지현 , 황장선 광고연구 2017.12 학술저널

2016

광고매체로서의 브랜드 웹툰 : 특성과 소비자 반응에 대한 내용분석

이지현 광고홍보학과 2016.01 학위논문

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본 연구는 최근 새로운 광고매체로 주목 받고 있는 브랜드 웹툰에 대한 내용분석을 실시하여 브랜드 웹툰의 현황을 살펴보았다. 브랜디드 엔터테인먼트의 틀을 가지는 브랜드 웹툰은 PPL과 다른 광고 효과를 가질 것으로 기대되지만, 연구 초기 단계에 머무르고 있어 관련 연구가 부족한 상황이다. 따라서 브랜드 웹툰의 실증적인 광고 효과를 검증하기 전에 브랜드 웹툰이 가지는 특성을 확인하고, 이에 대한 소비자의 반응을 탐색하는 목적으로 연구가 진행되었다.
구체적으로 네이버에서 연재된 브랜드 웹툰 중 표본 50편을 대상으로 선정하여 브랜드 웹툰의 특성 및 소비자 반응을 중심으로 소비자 반응이 높은 브랜드 웹툰의 특성을 분석하였다. 먼저 하나의 브랜드 웹툰을 대상으로 웹툰소재, 연재형식 및 장르를 중점적으로 분석했다. 브랜드 웹툰을 구성하는 컷 중, 브랜드 메시지가 나타난 4616컷을 하나의 광고로 보고 이에 대한 노출유형, 배치유형, 메시지 전략 등을 분석하였다. 마지막으로 브랜드 웹툰에 대한 댓글수 및 추천수를 통해 소비자 반응의 고저를 중심으로 교차분석을 실시하여, 소비자 반응이 높은 브랜드 웹툰의 특성과 브랜드 커뮤니케이션 효과를 확인하였다.
분석결과, 먼저 브랜드 웹툰은 제품, 캠페인 및 행사, 서비스 등 다양한 광고소재뿐만 아니라 다양한 장르와 연재형식을 사용하고 있었다. 하지만 작가형식의 경우, 단일작가가 연재한 웹툰이 더 많았다. 둘째, 브랜드 웹툰을 구성하는 전체 컷 중 브랜드 메시지가 등장한 비중은 약 20%에 불과했다. 이들은 주로 텍스트 및 그림으로 표현되었고, 정보적 전략의 일상적 전략이 사용되었다. 마지막으로 소비자 반응이 높은 브랜드 웹툰은 주로 스토리 형식으로 단일작가에 의해 연재되며, 브랜드 메시지를 최소한으로 노출하고 있었다. 특히 브랜드 메시지를 배치하는 데 있어 이미지 및 사진을 많이 활용하고, 감정전이적 전략을 사용하고 있는 특성을 가지고 있음을 확인하였다. 추가적으로 소비자 반응이 높은 브랜드 웹툰에 대한 소비자 반응 중 브랜드에 대한 비중이 약 17%로 나타나 브랜드 커뮤니케이션의 효과의 가능성을 확인하였다.

The current study conducted a content analysis to explore the aspect of brand webtoon as new advertising medium. Brand webtoon is expected to create different advertising effects from a product placement within the framework of branded entertainment, whereas empirical examination of these effects are hindered by lack of researches related to brand webtoon.
With the purpose of investigating characteristics and consumer responses about brand webtoon, contents of 50 brand webtoons from Naver were analyzed to identify characteristics and indices of brand webtoon ? likes and comments were investigated as consumer responses. First, each brand webtoon is analyzed with subjects, types of series, and genres. Then considering a cartoon cut with brand appearance as an advertisement, 4616 cuts were analyzed with frequencies of brand appearance, types of brand placement, and message strategies. Last but not least, cross analysis was conducted to compare the differences of consumer responses between various characteristics of brand webtoon. Characteristics and effects of brand communication of brand webtoon with high consumer responses were identified.
The result of the study shows that brand webtoons utilize various kinds of genres, types of series, and categories of subject. Second, among entire cuts which compose a whole brand webtoon, only 20% of the cuts exposed brand messages. Furthermore, these brand messages included in the cuts are especially depicted with texts and pictures, and expressed with informational strategies. Finally, brand webtoons with higher responses have tendency to utilize story type, sole cartoonist type, and expose fewer brand messages. Specifically, brand messages were dominantly expressed with transformations strategies, and depicted with images and pictures compared to brand webtoons with lower responses. Additionally, 17% of the comments written by consumers were about actual brands

제１장 서론 1
제1절. 연구배경 1
제2절. 연구배경 및 의의 4
제２장．문헌연구 7
제1절. 브랜디드 엔터테인먼트와 브랜드 웹툰 7
1. 브랜디드 엔터테인먼트의 개념과 특성 7
2. 브랜드 웹툰의 개념과 구조 10
제2절. 브랜드 웹툰의 특성 19
1. 브랜드 웹툰의 구조에 따른 분류 19
2. 브랜드 웹툰의 내용에 따른 분류 25
제3절. 브랜드 웹툰의 효과 31
1. 브랜드 웹툰에 대한 소비자 반응 31
2. 브랜드 웹툰의 광고효과 33
제３장．연구방법 35
제1절. 분석대상 35
제2절. 분석유목 및 코딩 39
제４장．연구결과 47
제1절. 브랜드 웹툰의 구조적 특성 47
제2절. 브랜드 웹툰의 내용적 특성 49
제3절. 브랜드 웹툰에 대한 소비자 반응 52
제4절. 소비자 반응이 높은 브랜드 웹툰의 특성 55
1. 소비자 반응이 높은 브랜드 웹툰의 구조적 특성 58
2. 소비자 반응이 높은 브랜드 웹툰의 내용적 특성 60
제５장．결론 70
제 1절. 연구결과 요약 및 논의 70
제 2절. 연구의 함의 74
제 3절. 연구의 제한점 및 후속연구를 위한 제언 77
참고문헌 79
부록 89
국문초록 92
ABSTRACT 94

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