최근 국내 패션업체들은 인터넷의 발달, 해외브랜드 진출, 해외직구 등으로 많은 어려움을 겪고 있는 실정이다. 이러한 어려움을 해결하고자 많은 국내 패션기업들은 다양한 마케팅활동을 시도하고 있으며 국내뿐만 아니라 국외에서도 최근 중요 소비주체로 등장한 싱글 1인 가구에 주목하고 있다. 이들은 결혼을 하지 않고 혼자 살기 때문에 다른 가구들과 다른 가치관과 라이프스타일을 가지고 있어 최근 주목하고 있는 이들의 라이프스타일을 살펴 살펴볼 필요가 있다. 또한 라이프스타일은 개인이나 집단에 따라 다르게 나타나기 때문에 라이프스타일 유형을 도출하고 집단 별로 특징을 살펴보고자 하였다.
특히 다양하고 많은 정보가 쏟아지는 현대사회에서 살아가는 많은 사람들은 주어진 정보를 습득하여 옳은 판단과 의사결정을 하는데 어려움을 겪고 있는 실정이다. 물론 모든 사람들이 이러한 결정장애를 가진다고는 할 수 없다. 하지만 싱글 1인 가구의 경우 혼자 거주하고 있어 다른 사람들과 달리 의사를 혼자 결정을 혼자하는 상황에 더 노출되어 있어 다른 사람들과 다른 특징을 가질 것으로 사료된다. 이에 싱글 1인 가구의 라이프스타일 집단을 분류하여 자기의사결정의 차이를 살펴보고자 하였다. 또한 자기의사결정에 영향을 미칠 수 있는 내면의 자의식과 패션제품 정보탐색, 자기의사결정, 구매 후 만족도에 영향관계를 검증하였다.
본 조사에 앞서 싱글 1인 가구의 라이프스타일 요인을 도출하기 위해 싱글 1인 가구를 대표할 수 있고 소비활동이 많은 20~40대 남녀 중 현재 법적 혼인상태가 아니며 거주의 형태가 단독으로 구성된 싱글 1인 가구 14명을 대상으로 심층면접을 진행하였다. 다음으로 2016년 2월 17일부터 2016년 3월 3일까지 본 조사를 진행하였으며, 응답자는 현재 혼인상태에 있지 않고 단독세대로 구성된 20~40대 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하여 총 717명을 최종 결과분석에 사용하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 싱글 1인 가구와 관련된 라이프스타일 문헌고찰과 심층면접을 통해 싱글 1인 가구의 라이프스타일 측정을 위한 ‘안전추구’, ‘사교활동’, ‘경제추구’, ‘자기개발’, ‘유행추구’, ‘자기중심’, ‘시간부족’의 7개 구성요인을 추출했고 이를 바탕으로 싱글 1인 가구의 라이프스타일을 ‘화려한 사교형’, ‘안전실속 고립형’, ‘개인 향유형’ 3개의 유형으로 도출하였다.
둘째, 도출된 각 집단 별로 인구통계학적인 특성과 패션제품 구매실태를 살펴보았다. 그 결과 인구통계학적인 특성에서는 성별과 직업, 소득은 각 집단 간 차이가 유의하게 나타났고, 패션제품 구매실태에서는 패션정보 탐색횟수, 탐색시간, 탐색장소, 구입 장소, 구매 횟수, 최근 한 달 패션제품 구매액에서 각 집단 간 차이가 유의하게 나타났다.
셋째, 패션제품 자기의사결정과 관련한 자의식, 패션제품 정보탐색과 구매 후 만족도는 선행문헌고찰을 통해 도출하였으며 자의식은 ‘사적 자의식’ 과 ‘공적 자의식’, 정보탐색은 ‘내향적 정보탐색’, ‘외향적 정보탐색’, 자기의사결정은 ‘자기 결정’과 ‘비자기 결정’으로 각 2개의 요인들로 구성되었고 마지막 구매 후 만족도는 1개의 요인으로 구성되었다.
넷째, 주요 변수 별로 싱글 1인 가구의 라이프스타일 집단의 평균을 비교한 결과 각 주요 변수 별로 라이프스타일 집단 간 차이가 있음을 확인하였고, 라이프스타일 집단 별로 대응되는 주요 변수의 차이를 비교를 한 결과 ‘화려한 사교형’과 ‘개인 향유형’은 모든 주요 변수 간 차이가 유의하였고 ‘안전실속 고립형’은 자의식을 제외한 모든 주요 변수 간의 차이가 유의하게 나타났다.
마지막으로 싱글 1인 가구 라이프스타일 집단 별로 자의식, 패션제품 정보탐색, 자기의사결정, 구매 후 만족도의 영향관계를 살펴보았다. 그 결과 ‘화려한 사교형’ 집단은 사적 자의식이 높을수록 내향적 정보탐색과 외향적 정보탐색 모두 영향을 미치는 것으로 나타났으며 공적자의식이 높을수록 외향적 정보탐색에만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 내향적 정보탐색을 많이 할수록 자기 결정에만 영향을 미치는 것으로 나타났고 외향적 정보탐색을 많이 할수록 비자기 결정에만 영향을 미쳤다. 그리고 자기 결정과 비자기 결정을 하는 경우 모두 구매 후 만족도에 영향을 미쳤지만 자기 결정을 할 때 더 만족도가 높음을 확인 할 수 있었다. ‘안전실속 고립형’ 집단은 외향적 정보탐색을 많이 할수록 비자기 결정에만 영향을 미쳤고, 자기 결정을 하는 사람들은 구매 후 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘개인 향유형’ 집단은 사적 자의식이 높을수록 내향적 정보탐색에만 영향을 미치는 반면 공적자의식이 높을수록 내향적 정보탐색과 외향적 정보탐색 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 내향적 정보탐색을 많이 할수록 자기 결정에는 정(+)의 영향을 비자기 결정에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 외향적 정보탐색을 많이 할수록 자기 결정에는 부(-)의 영향을 비자기 결정에는 정(+)의 영향을 미쳤다. 그리고 자기 결정과 비자기 결정을 하는 경우 모두 구매 후 만족도에 영향을 미쳤지만 자기 결정을 할 때 더 만족도가 높음을 확인 할 수 있었다.
본 연구는 싱글 1인가구를 대상으로 싱글 1인 가구의 라이프스타일 유형을 도출하여 집단 별로 인구통계학적 차이와 패션제품 구매실태를 살펴보고 집단 별로 자의식, 패션제품 정보탐색, 자기의사결정, 구매 후 만족도의 영향관계를 살펴봄으로써 싱글 1인 가구를 대상으로 하는 패션관련 업체들에게 집단 별로 세분화된 머천다이징 전략과 마케팅 및 운영전략을 구축하는 데 도움을 주고, 학문적 기초자료를 제공하는데 의의를 둔다.

Recently, Korean fashion businesses are facing difficulties as a result of development of online shopping, influx of foreign brands, and consumers purchasing directly from foreign countries. To overcome these problems, many Korean fashion have conducted various marketing efforts. In other countries, also, 1-person households have emerged as a major consumer base. Unmarried and living alone, they have different values and lifestyles than other conventional households. Therefore, it is necessary to look into their lifestyles. Also, as lifestyles vary among individuals and groups, this study attempted to category lifestyle types and investigate characteristics of different groups.
In today’s society, because of the wide diversity and enormous amount of information, people find I difficult to make decisions. To be fair, not everyone has difficulty with making a decision. However, 1-person households must make decisions on their own, and are more likely to experience difficulty with self-decision-making. Therefore, in this study, difference in self-decision-making according to the lifestyle group of single households was examined. Also, this study verified the correlations between self-identity, which can influence self-decision-making with fashion product information search, self-decision making, and satisfaction with purchase.
To identify lifestyle factors of 1-person households, in this study, 14 people in their 20s to 40s who are living alone and are not legally married were chosen as subjects for in-depth interview. And then, a survey was conducted between February 17, 2016 and March 3, 2016, with men and women in their 20s to 40s who are not married and live alone. Finally, responses from 717 people were used for the analysis.
The results were as follows First, in the literature review and in-depth interview on lifestyles of 1-person households, 7 factors of lifestyle?safety seeking, socialization, economic pursuit, self-development, trend following, self-centeredness, and lack of time?were identified. Based on these factors, lifestyles of 1-person households were categorized into: ‘glamorous socialization type’, ‘safety-and-practicality-oriented isolation type’, and ‘personal enjoyment type.’
Second, demographic characteristics and fashion item purchase behaviors of each group were examined. In the result, regarding the demographic characteristics, significant difference was found in gender, profession, and income level, between different groups, and, regarding fashion item purchase behavior, significant difference was found in the number, time, and place of fashion information searches, place and times of purchase, and the amount of purchased products in the last month, between different groups.
Third, self-identity related to self-decision-making for fashion products, fashion item information search, and satisfaction with purchase were identified based on literature review. Self-identity consisted of ‘personal self-identity’ and ‘public self-identity,’; information search ‘external information search'' and ‘internal information search,’; ‘self-decision-making’ ‘self-decision’ and ‘non-self-decision,’; and satisfaction with purchase consisted of one factor.
Fourth, when the averages of the major variables among the 1-person-household lifestyles were compared, significant difference was found in each major lifestyle variable. When the differences among different variables corresponding to each lifestyle group were compared, significant difference was found in all of the major variables between the glamorous socialization type and personal enjoyment type, and, in all of the major variables except self-identity, with the safety-and-practicality-oriented isolation type.
Lastly, correlations of self-identity, fashion product information search, self-decision-making, and satisfaction with purchase of each 1-person household lifestyles were examined. In the glamorous socialization type, high personal self-identity had an effect on both external and internal information search, and high public self-identity only on external information search. When subjects spent more time on internal information search, it only affected self-decision, and more external information search had an effect on non-self-decision only. And, both self-decision and non-self-decision had an effect on satisfaction with purchase, but the satisfaction was higher when self-decision was made. In the safety-and-practicality-oriented isolation type, more external information search had an effect on non-self-decision only, and self-decision had an effect on satisfaction with purchase. In the personal enjoyment type, high personal self-identity had an effect on internal information search only, while high public self-identity influenced both external and internal information search. Also, when subjects spent more time on internal information search, it had a positive effect on self-decision and negative effect on non-self-decision, and more external information search had a negative effect on self-decision and positive effect on non-self-decision. And, both self-decision and non-self-decision had an effect on satisfaction with purchase, but the satisfaction was higher when self-decision was made.
In this study, lifestyles of 1-person households were categorized into different types, and correlations of self-identity, fashion product information search, self-decision-making, and satisfaction with purchase were investigated. The findings can help fashion businesses targeting 1-person households build segmented marketing and merchandising strategies, and provide relevant basic academic data.