여성이 추구하고자하는 아름다움에 대한 열망은 끊임이 없으며 현대여성의 사회참여가 증가됨에 따라 외모의 관심과 가치 또한 더욱 높아졌다. 이로 인해 뷰티, 미용과 관련된 산업의 급성장으로 화장품 시장 또한, 지속적으로 성장하고 유통도 더욱 다양하게 변화되고 있다. 최근, 화장품의 다양한 유통경로 중에서도 온라인 쇼핑 부문에서 지속적인 성장을 하고 있는 TV홈쇼핑 부문은 단시간에 고매출을 기록하는 동시에 소비자들에게 브랜드 인지도까지 높일 수 있는 이점이 있어 업계에서 큰 주목을 하고 있는 유통이다.
이에 본 연구에서는 서울 및 수도권 지역에 거주하는 20대 이상의 여성 354명을 대상으로 인구 통계학적 특성에 따른 TV홈쇼핑 시청의 이용실태와 TV홈쇼핑 화장품 프로그램의 구매실태, 그리고 TV홈쇼핑 시청 중 화장품 방송 시 구매에 영향을 주는 여러가지 요인과 TV홈쇼핑의 화장품 구매를 통한 만족도 및 소비자의 화장품 니즈를 세밀하게 분석하여 TV홈쇼핑 화장품 시장의 성장과 신규 브랜드의 원활한 홈쇼핑 진출에 도움이 될 수 기초적인 마케팅 자료를 제시하고자 하였다. 본 연구의 분석은 SPSS WIN 21.0 프로그램을 사용하였으며, 연구 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, TV홈쇼핑 시청 이용실태 및 화장품 관심도에 따라 TV홈쇼핑 화장품 프로그램의 구매실태를 조사해 본 결과 대부분 우연히 채널을 돌리는 중 관심이 있어서 TV홈쇼핑을 처음 접하게 되었으며, GS홈쇼핑 채널을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. TV홈쇼핑을 가장 많이 시청하는 시간대는 오후 21시∼오전 24시로 가장 많았다. 이는 본 연구의 대상자 354명이 TV홈쇼핑에서 화장품을 구매한 경험이 있는 여성만을 대상으로 조사되었으며, TV홈쇼핑의 뷰티 프라임 시간대가 밤 시간대에 집중 형성되는 것과 연관 된 것으로 사료된다.
반면 연령별로는 30대 여성이 다른 여성보다 TV홈쇼핑을 오전 9시∼오후 12시에 많이 시청하였고, 연령이 적은 여성일수록 오후 21시∼오전 24시에 많이 시청하였다. 이는 30대 여성의 경우 주부 점유율이 높아 가족의 출근 및 등교를 마친 이후, 여가 시간대인 오전 9시∼오후 12시에 TV홈쇼핑을 많이 시청하였고 반면, 연령이 적은 여성일수록 학업 또는 직장생활로 인하여 귀가 후, 여가 시간대인 오후 21시∼오전 24시에 많이 시청한 것으로 분석된다.
TV홈쇼핑에서 가장 관심 깊게 시청하는 품목은 이/미용/화장품이 가장 많았고 최근 6개월간 TV홈쇼핑에서 화장품을 구매한 금액은 7만원 미만으로 기혼 및 연령이 높을수록 구매 금액은 상승되었다. TV홈쇼핑에서 화장품을 구매하는 이유로는 상품 구성 및 사은품 때문인 것으로 나타났으며, 화장품 구매 시 효능 및 효과를 가장 고려하는 것으로 조사되었다.
둘째, TV홈쇼핑 화장품 방송 시 대부분의 여성들은 가격혜택이 좋은 경우와 사은품 또는 추가구성이 좋은 경우, 그리고 품질의 우수성이 좋거나 유명 브랜드일 경우 구매에 영향을 미친다고 하였으며 쇼호스트와 출연자의 정확하고 적절한 상품 설명과 TV홈쇼핑 업체의 이미지는 또한 구매에 영향을 미친다고 인식하였다. 반면 연예인의 출연은 구매에 그다지 영향을 미치지 않는다고 인식하는 것으로 나타났다.
셋째, TV홈쇼핑의 화장품 구매 후 대부분 만족도가 높았으며, 각 요인별 차별적으로 TV홈쇼핑의 편리성, 가격 대비 상품, 브랜드 만족도가 높은 것으로 나타났다. 반면, 쇼호스트와 출연자가 설명한 정보와 구매상품 내용의 일치 정도에 따른 만족도는 낮게 측정되었다.
넷째, TV홈쇼핑을 통한 화장품 구매 의향이 있다고 응답한 87.9%의 여성 중 가장 구매하고 싶은 화장품은 기초화장품 및 클렌징 제품으로 가장 많았다. 연령별로는 30대 여성이 다른 여성보다 TV홈쇼핑을 통해 기초화장품 및 클렌징 제품을 더 많이 구매하고 싶어 하였고, 연령이 많은 여성일수록 기능성 제품을 더 많이 구매하고 싶어 하였다. 향후 TV홈쇼핑을 통해 화장품 구매 의향이 없다고 응답한 여성들은 대부분 TV홈쇼핑 화장품의 불필요한 구성과 다량구매의 부담 때문으로 나타났다.
이상과 같이 TV홈쇼핑 화장품의 주요 소비층으로 부각되어지는 20대 이상 여성의 TV홈쇼핑 화장품 구매행동과 만족도에 대해서 분석한 결과, 무분별한 구성과 비정상적인 가격인하, 허위/과대광고는 오히려 소비자에게 부정적 요소로 비춰질 수 있으며, 신규 런칭 브랜드일지라도 우수한 제품력으로 시장에서의 경쟁력을 더욱 강화시킬 수 있을 것으로 사료된다. 마지막으로 본 연구 결과가 TV홈쇼핑 화장품 시장의 성장과 신규 브랜드의 원활한 홈쇼핑 진출을 도모하는데 기초적인 마케팅자료로 활용되기를 기대한다.