패키지 디자인의 시각적 프레이밍에 따른 소비자의 혜택 지각이 구매의도와 지불의도가격에 미치는 영향 : 소비자 인지 양식의 조절 효과를 중심으로 :Influences of consumers'' perception of benefit by package design''s visual framing to purchase intention and willingness to pay price premium : a focus on the moderating effect of consumers'' cognitive style

김주영

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자료유형: 학위논문

저자정보: 김주영 (한국외국어대학교, 韓國外國語大學校大學院)

지도교수: 전종근

발행연도: 2016

저작권: 한국외국어대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수11

이 논문의 연구 히스토리 (3)

2023

[Column 김주영 칼럼] 소비자 없는 소비자정책

김주영 매경럭스맨 2023.05 전문잡지

2016

패키지 디자인의 시각적 프레이밍에 따른 소비자의 혜택 지각이 구매의도와 지불의도가격에 미치는 영향 : 소비자 인지 양식의 조절 효과를 중심으로

김주영 국제경영학과 2016.01 학위논문

2004

인터넷 소비자의 쇼핑사이트 방문의도에 관한 연구

김주영 , 신현수 한국유통학회 학술대회 발표논문집 2004.05 학술대회자료

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패키지 디자인의 시각적 프레이밍에 따른 소비자의 혜택 지각이 구매의도와 지불의도가격에 미치는 영향 : 소비자 인지 양식의 조절 효과를 중심으로

본 연구의 목적은 실제 마케팅 상황에서 널리 활용되고 있는 시각적 프레이밍에 대해서 그 영향을 구체적으로 살펴보고, 혜택 지각과 소비자의 인지 양식에 따라 비언어적 표시 방식이 어떻게 더 효과적으로 구매의사 결정과정에 영향을 미치는지 확인하는데 있다. 즉, 대부분의 선행 연구들이 밝힌 언어적 메시지 프레이밍의 방향성에 의존하는 것과 달리 소비자들의 의사결정과정에서 영향을 미치는 시각적 프레이밍을 강조화 프레이밍과 비강조화 프레이밍으로 구분하여 소비자의 저관여 패키지 상품 구매의도와 지불의도가격에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 심리학에서 주로 연구되어온 지각지배 이론을 적용하였으며, 이 이론적 배경을 토대로 소비자 인지 양식(시각형, 언어형)과 혜택 소구 유형(품질 소구, 가격 소구)을 조절 변수로 제안하였다.
연구 검증을 위해 4가지의 가설을 설정하였으며, 실험을 통해 이를 검증하였다. 실험에 사용된 자극물은 시각적 프레이밍(강조화 vs. 비강조화), 혜택 소구 유형(품질 소구 vs. 가격 소구), 그리고 제품 유형(실용적 vs. 쾌락적)에 따라 총 6가지의 자극물로 구성되었다.
먼저 가설 1과 2를 검증하기 위해 2(강조화 유형: 강조화 vs. 비강조화) x2(소비자 인지 양식: 시각형 vs. 언어형) x2(제품 유형: 실용적 vs. 쾌락적) ANOVA 분석을 실시하였으며 그 결과, 패키지 디자인의 강조화 여부에 따라 구매의도와 지불의도가격에 미치는 영향에는 뚜렷한 차이가 존재했다. 구체적으로, 강조화 프레이밍에 노출된 집단의 경우 비강조화 프레이밍에 노출된 집단의 경우보다 구매의도와 지불의도가격이 모두 높게 나타났다. 또한, 소비자를 품질 소구로 유도한 경우 가격 소구로 유도한 경우에 비해 구매의도와 지불의도가격이 더 높게 나타났다. 이를 통해 가설 1과 2는 지지됨을 알 수 있었다.
가설 3과 4를 검증하기 위해서는 강조화 집단만을 대상으로 2(혜택 소구 유형: 품질 소구 vs. 가격 소구) x2(소비자 인지 양식: 시각형 vs. 언어형) x2(제품 유형: 실용적, 쾌락적) ANOVA 분석을 추가 실시하였다. 그 결과, 시각형 소비자와 혜택 소구 유형의 상호작용은 지불의도가격 중 준거가격에서 유의하게 나타나 가설 4가 부분적 지지되었다. 구체적으로, 강조화 프레이밍 의 경우에서 소비자가 시각형 인지 양식일 경우 유도되는 혜택 소구에 큰 상관없이 일정 수준 이상의 높은 준거가격 설정을 보인 반면, 소비자가 언어형 인지 양식일 경우 가격 소구를 유도할 때에는 준거가격 설정이 낮게 일어났고, 품질 소구를 유도할 때에는 준거가격 설정이 높게 일어나는 현상을 보였다.

The Influences of Consumers'' Perception of Benefit by Package Design''s Visual Framing to Purchase Intention and Willingness to Pay Price Premium : A focus on the Moderating Effect of Consumers'' Cognitive Style

Today, various types of products are being launched to markets and they led companies to compete each other to receive a selection of consumers. These situations allowed companies to utilize their package designs as significant strategic mediators rather than just as functional elements. Many companies stimulate consumers and make efforts to get their attentions by utilizing both verbal and visual elements such as on advertising, promotional materials or products.
However, many studies have been mainly verifying the linguistic effects by manipulating such as positive and negative message or profits and losses. Thus, the effects on visual elements of products were significantly underestimated.
Therefore, this study is to examine the specific effects of visual framing and the moderating effects of perception of benefit and consumers'' cognitive style. In other words, this study classifies the visual framing as emphasis framing and de-emphasis framing and analyzes the effects that influences to package products’ purchase
intention and willingness to pay price premium.
Thus, this study examined 1) main effects of visual framing 2) main effects of perception of benefit of emphasis framing 3) interaction effects between visual framing and consumer’s cognitive style, and 4) interaction effects between perception of benefit and consumers’ cognitive style in emphasis framing.
To test these research hypotheses, this study conducted experimental designs. The experimental survey was conducted from May 07 to May 12, 2016. 118 responses were used in the data analysis. The statistical analysis methods were frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, t-test, and ANOVA analysis.
The results indicated that visual framing types influenced significant differences on purchase intention and willingness to pay price premium. Concretely, the level of purchase intention and willingness to pay price premium with ''emphasis framing'' were higher than those with ''de-emphasis framing''. Moreover, the level of purchase intention and willingness to pay price premium with ''perception of quality'' were higher than with the ''perception of price''. Therefore, hypothesis 1 and 2 were supported.
In addition, consumers with visual cognitive style and the perception of quality had a significant interaction effect in the reference price of willingness to pay price premium. Therefore, hypothesis 4 was partly supported.
Overall, the results of this study suggest various implications in the visual message area. First, this study extends the scope of existing message framing research and suggests the direction of future research. Also this study applied the dominance of perception theory that has been dominated mainly in psychology researches. And based on this logic, consumers’ cognitive style and perception of benefit were chosen as moderator factors. For the practical implications, this study shows how to use non-verbal methods in the marketing communication that directly target to consumers. Companies may be able to apply them with minimal effort and cost from anywhere they need to present related information.

#시각적 프레이밍 #지각지배 이론 #혜택 소구 #혜택 지각 #구매의도 #지불의도가격 #소비자 인지 양식 #Visual framing #Dominance of Perception Theory #Perception of Benefit #Purchase Intention #Willingness to Pay Price Premium #Consumers’ Cognitive Style

제 1 장 서 론 1
제 1 절 연구 배경 및 목적 1
제 2 절 연구 방법 및 구성 4
제 2 장 문헌 고찰 6
제 1 절 프레이밍(framing) 6
1. 프레이밍의 개념과 특성 6
2. 프레이밍 효과의 종류 10
(1). 시각적 프레이밍(visual framing) 12
3. 프레이밍 효과 관련 이론 15
(1). 지각지배 이론(perceptual dominance theory) 17
4. 강조화/비강조화 프레이밍 18
(1). 주장의 질(argument quality) 18
(2). 시각 단서(visual cue) 19
제 2 절 혜택 지각(perception of benefit) 21
1. 품질 지각(perception of quality) 21
2. 가격 지각(perception of price) 23
3. 색채 이미지(color image) 26
제 3 절 소비자 인지 양식(consumers cognitive style) 27
1. 시각형/언어형 인지 양식 27
2. 시각형/언어형 인지 양식의 특징 28
3. 시각형/언어형 인지 양식 관련 이론 29
제 4 절 구매의도(purchase intention) 30
제 5 절 지불의도가격(willingness to pay price premium) 32
제 3 장 가설 설정과 연구 모형 33
제 1 절 연구 가설 33
1. 패키지 디자인의 시각적 프레이밍에 따른 효과 33
2. 패키지 디자인의 시각적 프레이밍에 따른 상호작용 효과 37
제 2 절 심리 과정 및 연구 모형 39
제 4 장 연구 방법 41
제 1 절 실험 자극 41
1. 자극물 예시 41
제 2 절 실험 절차 43
1. 사전 조사 43
2. 자료 수집 44
3. 조작적 정의 및 측정 문항 45
제 5 장 연구 결과 48
제 1 절 조작 점검 48
제 2 절 신뢰성 및 타당성 검증 50
제 3 절 가설의 검증 52
1. 시각적 프레이밍, 제품 유형, 그리고 인지 양식 유형과 종속 변수와의 관계 52
2. 시각적 프레이밍의 강조화 프레이밍에서 혜택 소구 유형, 인지 양식 유형, 그리고 제품 유형과 종속 변수와의 관계 54
3. 가설 검정 결과 58
제 6 장 연구 결과 요약 및 논의 59
제 1 절 결과의 요약 및 시사점 59
제 2 절 연구의 의의 61
제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 63
참고 문헌 65
국문 초록 87
Abstract 89

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