유동적이면서도 급변하는 오늘날의 비즈니스 환경은 거래기업들 간 호혜주의에 입각한 공동의 노력들을 요구하고 있다. 특히 계약에 기초한 프랜차이즈 사업은 관계 종결이나 거래전환 시 발생할 수 있는 소멸비용과 전환비용 등으로 인하여 관계유지의 중요성은 더욱 강조되고 있다. 과거 일방향적 거래형태는 점점 쌍무적 거래방식으로 변해가고 있으며, 장기거래가치의 공동적 시너지효과(synergy effect)를 인식하게 되었다. 프랜차이즈 사업은 거래 특성상 상대방의 만족이 결국 자신의 성과로 돌아오는 동반상승의 구조를 가지고 있다. 따라서 프랜차이즈 사업에서 성과의 핵심은 지속적인 장기거래 관계의 유지에 있다.
지금까지의 프랜차이즈에 관한 연구들은 주로 단기적이면서 단편적 재무성과 또는 비재무성과가 재계약 의도에 미치는 영향 등의 단차원적 연구들은 많았으나 몰입의 다차원적 구조나 관계성과의 세분화를 통한 장기관계성과에 관한 연구는 미비하였다. 본 연구는 가맹본부의 브랜드 확장과 가맹점들의 다점포 경영 시대의 도래에 발 맞춰, 단기적 성과 위주의 연구를 탈피하고 기존의 연구들을 통합하여 프랜차이즈 시스템의 장기적 관점에서 접근하고자 하였다. 따라서 장기관계에 관련된 변수들인 가맹본부의 경영지원 활동, 신뢰와 다차원적 몰입(정서적 몰입, 계산적 몰입, 규범적 몰입) 간의 상호작용을 통하여 관계성과(관계지속의도, 다점포 운영의도, 확장브랜드 운영의도)에 미치는 영향에 관한 실증 연구이다. 프랜차이즈 사업의 성패는 관계의 지속성에 의해 좌우된다는 것이 본 연구의 골자이며, 상호주의에 의한 노력들이 가맹본부는 물론 가맹점에게도 효익이 되는 상호 win-win의 관계가 형성된다고 본 연구는 정의한다. 본 연구는 가맹본부의 경영 지원 활동에 관한 연구와 가맹점들의 신뢰와 몰입에 관련된 선행연구들을 기초로 B2B 간의 장기관계 성과에 미치는 영향을 실증적으로 검증하여 프랜차이즈 사업의 장기관계 요소를 제시하고자 한다.
본 연구의 구체적 내용을 살펴보면 다음과 같다.
먼저 가맹본부의 마케팅지원 활동과 운영지원 활동에 대한 가맹점의 긍정적 인식은 가맹본부에 대한 신뢰에 정(+)의 영향을, 신뢰는 정서적 몰입이나 규범적 몰입, 계산적 몰입 모두에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 판단하였다. 또한 정서적 몰입은 관계지속의도, 다점포 운영의도, 확장브랜드 운영의도에 정(+)의 영향을, 계산적 몰입은 관계지속의도, 다점포 운영의도에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 가설을 수립하였으며 규범적 몰입은 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 가설을 설정하였다. 실증분석 결과, 연구 가설과 같이 정서적 몰입은 관계지속의도, 다점포 운영의도, 확장브랜드 운영의도에, 계산적 몰입은 관계지속의도, 다점포 운영의도에, 그리고 규범적 몰입은 관계지속의도에 모두 정(+)의 영향을 미쳤으므로 모든 가설은 채택되었다. 이러한 결과로 볼 때, 가맹본부의 경영지원에 대한 가맹점의 인식은 신뢰와 다차원적 몰입에 미치는 영향이 크다는 것을 의미하며, 세분화된 다차원적 몰입 또한 관계지속의도에 미치는 영향의 중요성을 입증하는 결과이다.
한편, 선행연구의 부재로 인하여 중심 가설로 설정을 하지 못한 변수 간의 관계들은 인접학문(심리학, 사회학, 소비자학, 중소기업 연구 등)의 선행연구와 결과들을 원용하여 추가 분석을 실시하였다. 다차원적 몰입 중, 계산적 몰입은 성과에 대한 확인을 전제로 하기 때문에 불확실성이 큰 신규 확장브랜드 운영의도에는 영향을 미치지 않을 것이라고 추가가설을 설정하였고(가설 7c), 규범적 몰입 역시 다점포 운영의도(가설 8b)나 확장브랜드 운영의도(가설 8c)에 영향을 미치지 않을 것이라는 가설을 설정하여 분석한 결과, 계산적 몰입은 확장브랜드 운영의도에 정(+)의 영향을, 규범적 몰입은 다점포 운영의도와 확장브랜드 운영의도에는 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 이는 전통적 개념과는 달리, 계산적 몰입도 확장브랜드 운영의도에 미치는 영향이 크다는 것을 알 수 있으며, 가맹본부들은 이러한 결과에도 주목할 필요가 있을 것이다. 본 연구를 통하여 가맹본부에 대한 가맹점의 신뢰와 프랜차이즈 연구에서는 적용하지 않았던 세분화된 다차원적 몰입의 중요성과 각각의 몰입이 장기관계에 미치는 영향관계를 세분화한 연구모형을 통해 분석함으로써 프랜차이즈 시스템에서의 장기관점과 프랜차이즈 산업 연구의 새로운 방향을 제시하고자 한다.

Franchising can be described as a contractually-based business arrangement between the franchisor who develops a product or service and the franchisee who buys the right to use the franchisor''s brand name and sell the product or service. Today, companies which meet the rapidly-changing business environment need to have mutual collaboration and maintain a long-term relationship to their contract partners in order to overcome environmental uncertainty and business risk. In this respect, franchising is unique among most other types of contract forms in that in involves mutual collaboration and legally- interdependent economic forms. To have relationship continuity, in this business format, is more emphasized due to high level of termination and switching cost between franchisor and franchisee. The partners in a franchise system are mutually dependent on one another''s objectives and performance to achieve their goals. So the ideal franchisor-franchisee relationship is one built on mutual trust, consideration, cooperation, and satisfaction, and is vital for the success of both parties. Therefore, the critical success factor in franchise business lies on the maintenance of continuous long-term relationship.
Although research in franchising is currently experiencing an advancement in the investigation of behavioral attributes, the motivators and perceptions of participants within partnership, the key variables of trust and commitment -- a key to successful business relations -- requires further insight. The purpose of this paper is to investigate multi-dimensional franchisee''s commitments toward franchisor and the influence of such constructs to various relational performance, based and applied on Morgan and Hunt''s KMV_(key mediating variables) model. Moreover, in accordance with the brand extension of franchisor and the advent of the age of franchisee''s multi-shop management, this research investigates previous franchise researches studies and integrates franchisee''s trust-multidimensional commitment-relational performance model based on a long-term perspective.
This is an empirical study on the effect that the interaction among long-term relational variables such as franchisor''s business support, franchisee''s trust toward franchisor and its multi-dimensional commitments (e.g., affective, calculative and normative commitment) has on the relational performance (e.g., relationship continuity, multi-ship management intention, extended brand shop management intention). The core of this research is that success of franchise system depends on maintenance of the relationship. This research defines that mutual win-win relationship is beneficial to franchisee as well as franchisor.
Following are the specific results of this research.
First of all, franchisee''s positive recognition of franchisor''s marketing and operating support has a positive effect on the franchisee''s trust toward franchisor and all of the affective, calculative and normative commitment factors. Secondly, affective commitment has a positive effect on relationship continuity, multi-shop management intention and extended brand shop management intention of franchisee. Thirdly, calculative commitment, has a positive effect on both relationship continuity and multi-shop management intention of franchisee. Fourthly, normative commitment has a positive effect on relationship continuity. These results mean that the recognition of franchise shops on franchisor''s administrative support has a great effect on trust and multi-dimensional commitment, and subdivided multi-dimensional commitment have a significant effect on relationship performance in a franchise system.
In addition, the author attemps to carry out additional analysis among all constructs. Due to the absence of previous studies, the author could not hypothesize the relationship between calculative commitment-extended brand shop management intention, normative commitment-multi-shop management intention, and normative commitment-extended brand ship management intention. Additional hypotheses results are as follows; calculative commitment has a positive effect on extended brand-shop management intention; normative commitment has not positive effect on both multi-shop and extended brand ship management intention. Even though calculative commitment means preservation intention of the relationship for business reasons (economic and social), these results show that calculative commitment is influenced on previous business experience and satisfaction. Opening a new brand-shop of the franchisor entails various business risks to a franchisee, but a high level of calculative commitment through the previous experience can make it easier for the franchisor to recruit franchisees. Therefore, franchisors should pay attention to this result.
Research of perceptions of individual franchisees, trust, multi-dimensional commitment and relational performance within the franchise relationship is limited in previous franchise research studies. This research aims to present a long-term perspective of franchise system and a new direction to franchise industry research.