오늘날 공동주택은 우리나라를 대표하는 주택으로 인식되어지고 새로운 주거문화의 기반을 형성하는데 주요한 역할을 하고 있다. 공동주택의 선택 기준은 1990년대를 시작으로 그 양상에 명확한 차이를 보이고 있다. 기존의 공동주택 시장이 공급자 위주로 편중되었다면 신규 공동주택 시장은 공급자 위주에서 수요자 중심으로 개편되었고 구매의도에 직결되는 구매 결정요인 또한 복잡하고 다양화 되고 있다.
소득수준 향상 및 1~2인가구의 증가와 주5일 근무가 본격적으로 실행되어 수요자들은 여가문화 생활에 더욱 관심이 높아졌다. 따라서 수요자들의 필요와 욕구를 충족시키기 위한 각종 편의 시설 및 첨단 시스템들이 주거 공간에서도 요구되었다. 또한 공동주택을 선택하는 기준은 단순한 주거의 의미에서 벗어나 풍요로운 생활을 누릴 수 있는 장소이자 동시에 사회, 문화적 생활이 가능한 공간적 선택 개념으로 변화하였고 신규 공동주택 마케팅은 수요자의 구매 결정요인을 중심으로 선택과 집중을 통해 구매 욕구를 향상시키는데 초점을 맞추고 있다. 이에 신규 공동주택의 구매의도에 영향을 미치는 요인들은 주요 관심분야가 되었다. 하지만 이러한 요인들을 세부적으로 구분하여 구매의도에 미치는 영향을 개별적으로 파악한 연구와 신규 공동주택에 관한 체계적인 연구는 현재 거의 이루어지지 않은 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 다음과 같다.
첫째, 신규 공동주택에서 구매의도를 높이는 기대 선호도에 입지환경, 단지 사회적 환경, 단지 구조적 환경, 경제적 환경으로 구분하여 우선적으로 고려되는 요인을 파악하도록 한다.
둘째, 분양마케팅 활동의 만족도가 공동주택 구매의도를 높이는 데 얼마나 영향을 미치는지를 파악하도록 한다.
셋째, 신규 공동주택 분양자는 수요자의 구매의도를 높이는 구매 결정요인의 중요도 순위를 파악할 수 있다. 이에 수요자 욕구를 적절히 반영하여 마케팅활동의 효율성을 극대화 시킬 수 있도록 한다.
넷째, 특히 수요자의 라이프스타일을 정확히 파악하여 그에 부합한 분양마케팅을 체계적이고 과학적으로 수행할 수 있도록 정보를 제공하는 것을 목적으로 한다.
위에 제시한 본 연구 목적은 그 결과가 우리나라 신규 공동주택 분양마케팅에 있어 수요자의 구매 결정요인 중 어떤 부분에 초점을 맞춘 분양마케팅 활동이 구매의도를 효과적으로 높이는지 규명하고자 한 것이다.
본 연구는 모델하우스(1.남양주 별내 효성해링턴코트, 2.남양주 다산신도시 반도유보라 메이플타운, 3.래미안 서초에스티지S)에 방문한 170명을 대상으로 모델하우스에 들어가기 전과 후에 대해 조사하여 자료를 수집하였고 실증분석은 SPSS 20.0을 사용하여 기술통계, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석을 실시하였으며, AMOS 21을 이용하여 확인적 요인분석과 구조방정식 모형을 분석하였다.
기존 선행연구의 신규 공동주택 구매 결정요인이 물리적인 변수에 한정되는 점에서 탈피해 직원 설명에 대한 만족도요인을 새로운 독립변수로 설정하였다. 또한 신규 공동주택의 구매 결정요인(입지환경, 단지 사회적 환경, 단지 구조적 환경, 경제적 환경, 직원 설명에 대한 만족도)을 독립변수로 하고 수요자의 구매의도를 종속 변수로 정했으며 라이프스타일을 조절 변수로 하는 연구모형 및 연구가설을 설정하고 검증하여 다음과 같은 연구 결과를 도출 하였다.
신규 공동주택의 구매의도를 높이는 데 밀접한 관련성을 지닌 요인으로는 입지 환경요인, 경제적 환경요인, 직원 설명에 대한 만족도요인이었으며 단지 사회적 환경과 단지 구조적 환경은 수요자가 구매의도를 판단하는데 관련이 적은 것으로 나타나 공동주택 구매 결정요인에 관한 기존 선행연구들과는 차이가 있었다. 따라서 신규 공동주택에서 입지 환경요인 및 경제적 환경요인과 직원 설명에 대한 만족도요인은 중요한 구매 결정요인이며 라이프스타일의 유형에 따라 구매 결정요인이 구매의도에 다르게 영향을 미쳐 라이프스타일이 구매의도를 결정하는데 중요한 변수임을 확인하였다.
본 연구의 결과를 통하여 나타난 시사점은 다음과 같다.
첫째, 신규 공동주택의 기대 선호도가 구매의도에 정(+)의 관계가 있을 것인지에 대한 연구에서 입지 환경요인, 단지 사회적 환경요인, 단지 구조적 환경요인, 경제적 환경요인이 구매의도에 비슷하게 영향을 주는 요인들이나 신규 공동주택에서는 입지 환경요인과 경제적 환경요인이 수요자의 구매의도 결정에 더 큰 영향을 주는 요인이 되며 단지 사회적 환경요인과 단지 구조적 환경요인은 비교적 중요하지 않음을 알 수 있게 되었다. 따라서 신규 공동주택 분양자는 입지 환경요인과 경제적 환경요인의 중요성을 인식하고 수요자의 욕구를 최대한 충족시키기 위해선 입지 환경요인과 경제적 환경요인에 중점을 두어야 할 것이다.
둘째, 분양마케팅 활동의 만족도의 직원 설명에 대한 만족도요인은 수요자 구매 결정요인에서 중요한 요인이 됨을 알 수 있었다. 신규 공동주택의 구매결정시 기대 선호도와 더불어 분양마케팅 활동의 만족도는 수요자 구