단체 여행이 주를 이루던 시대에는 정부와 지방자치단체에 의해 잘 정비된 유명관광지를 중심으로 한 관광이 주를 이루었지만 소득 수준의 향상과 함께 개별 자유여행이 늘어나게 되면서 관광지 선택의 폭이 넓어지고 주 5일 근무제의 시행으로 여가에 대한 관심과 욕구가 증가하면서 여가를 즐기기 위해 주말여행을 떠나는 가족단위 여행객들이 대도시를 중심으로 대거 등장하게 되었다.
본 연구는 농촌특화마을의 서비스 환경이 서비스가치와 관광객의 재방문의도와 추천의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서, 관광자의 행동에 대한 고찰과 유사 선행연구를 참고하여 각 요인들의 영향력을 규명하고 상호관계를 조사하여 향후 정부와 지방자치단체의 효과적인 관광정책에 도움을 줄 수 있도록 하는 데에 중요한 목적이 있다.
이에, 여가 활용과 주말여행을 목적으로 하는 가족단위 관광객 유치를 극대화하는데 있어서 중요한 서비스 환경 요소가 무엇이지를 알아보고 서비스 환경이 서비스가치와 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 구체적으로 알아보려고 한다.
그리고, 서비스 환경이 관광자의 서비스가치와 재방문의도 및 추천의도에 미치는 직접적인 효과를 실증적으로 분석하여 관광객 유치에 이론적이며 실제적으로 도움이 되는 시사점을 제시하고자 한다.
연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증분석을 병행하였으며, 문헌연구에서는 물리적 서비스 환경, 인적 서비스 품질, 서비스가치, 재방문의도, 재추천의도 등을 종합적으로 연구하여 이론의 틀을 마련하였으며, 실증분석을 위하여 수도권에 인접한 2곳의 농촌특화마을을 대상으로 편의표본추출법을 통한 자기 기입방식의 설문조사를 실시하여 총 300부중 204부의 유효한 설문지를 분석 자료로 활용하였다.
통계처리는 SPSS for Win 18.0 프로그램을 활용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 상관관계분석, 회귀분석을 실시하였으며, 통계분석을 통한 가설검증 결과는 다음과 같다.
설문지에 유효한 응답자 중 성별은 남성이 32.8%, 여성이 67.2%로 각각 분포하여 여성비율이 높았고, 연령층은 만40～49세가 44.6%로 가장 많았으며, 학력은 대졸자가 73.0%로 가장 많았다. 여행 목적은 단순여행이 34.3%로 가장 많았고, 다음으로 교육목적, 휴식, 체험활동, 친지방문 등의 순이었으며, 여행(관광)지의 선택 기준은 볼거리를 가장 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 또한, 신뢰성과 타당성은 물리적 서비스 환경, 인적서비스 품질, 서비스가치, 재방문의도, 추천의도 모두 내적일관성이 있는 항목으로 구성되었으며, 타당한 것으로 나타났다.
관광지의 서비스 환경과 서비스 가치 변인들 간의 상관관계를 살펴보면, 접근성, 청결성, 매력성, 편의성 등 물리적 서비스 환경 요인들은 인지적 가치와 정서적 가치 등의 서비스 가치와 유의한 정(+)적 상관관계가 있는 것으로 나타났고, 인적 서비스 품질 역시 인지적 가치와 정서적 가치 등의 서비스 가치와 유의한 정(+)적 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
다음으로 관광지 서비스 환경과 재방문의도, 추천의도 변인 간의 상관관계를 살펴보면, 접근성, 청결성, 매력성, 편의성 등 물리적 서비스 환경 요인과 인적 서비스 환경 모두 인지적 가치와 정서적 가치 등의 서비스 가치와 유의한 정(+)적 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
마지막으로 서비스 가치와 재방문의도, 추천의도 변인 간의 상관관계를 살펴보면, 인지적 가치와 정서적 가치는 재방문의도, 추천의도와 모두 유의한 정(+)적 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 따라서 연구변인들 간에는 모두 유의한 정(+)적 상관관계가 있는 것으로 나타나 연구가설과 일치되는 방향성을 보였다.
가설의 검증에 있어서는 관광지의 물리적 서비스 환경과 인적 서비스 품질 중 매력성이 화폐적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 예측되었으며, 관광을 통한 인지적 가치와 정서적 가치 모두 관광자들의 재방문의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 예측되었다. 그리고 인지적 가치와 정서적 가치 모두 관광자들의 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 예측되었으며, 인지적 가치와 정서적 가치 모두 관광자들의 추천의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 예측되었다.
본 연구에서 알 수 있듯이 물리적 서비스 환경과 인적 서비스 품질 모두 서비스 가치에 영향을 미치며, 특히 매력성 요인이 서비스 가치와 재방문의도 및 추천의도에 가장 큰 영향을 미치므로 물리적 서비스 환경에 대한 개선과 서비스 종사자의 외적이미지 개선 및 서비스 교육을 강화하여 관광객들의 마음을 사로잡아야 할 것이다.