웹툰의 배너 광고 유형과 제품 관여도에 따른 광고 효과에 관한 연구 :(A) study on advertising effects according to banner advertisement type and product involvement in webtoon

명유진

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자료유형: 학위논문

저자정보: 명유진 (중앙대학교, 중앙대학교 대학원)

지도교수: 권혁인

발행연도: 2016

저작권: 중앙대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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스마트 기기가 대중화되면서 이용자들의 미디어 소비행태는 채널보다는 콘텐츠에 중점을 두는 방향으로 변화하였다. 특히 웹툰의 경우, 쇠퇴해가던 아날로그 종이책 기반의 만화시장을 새롭게 일으킨 대표적인 디지털콘텐츠 분야라 할 수 있다. 언제든지 가볍게 즐길 수 있는 콘텐츠로써 웹툰을 즐기는 사람들이 늘어남에 따라 기업에서 역시 웹툰을 광고 플랫폼으로서의 가치에 주목하고 있다. 대중들이 가장 많이 이용하는 포털 웹툰 플랫폼이 무료 웹툰 모델에 집중하고 있고, 2차 저작권과 같은 수입 역시 소수의 웹툰에만 적용이 가능하다는 점에서 웹툰 산업의 수익원은 불안한 구조를 갖고 있다. 보다 안정적인 수익구조를 갖기 위해서는 가장 큰 수익원인 광고를 보다 실증적으로 분석함으로써 산업의 발전을 위한 전략과 기획을 수립할 수 있을 것이다. 또한 웹툰 산업뿐만 아니라 디지털 플랫폼을 바탕으로 하는 타 콘텐츠 산업이 광고 플랫폼으로 성장할 수 있는 기반을 마련할 수 있을 것이라 기대한다.
이 연구는 웹툰 페이지 내 게재되는 배너광고의 유형과 제품 관여도에 따른 광고효과(광고 주목도, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도) 차이를 살펴보기 위해 실험을 통하여 알아보았다. 구체적으로 배너광고 유형이 광고효과에 미치는 영향과 제품 관여도가 광고효과에 미치는 영향 각각을 알아보았으며, 배너광고의 유형과 제품 관여도의 상호작용 효과에 대해 알아보았다.
이를 위해 배너광고 유형(일반 빅배너, 캐릭터 이미지형 PPL 배너), 제품 관여도(고관여 제품, 저관여 제품)에 의한 2×2 요인 설계방안으로 실험을 실시하였다. 가절을 검증하기 위해 피험자는 20대 남녀 60명이었으며, 각 그룹 당 15명씩 무작위로 배치하였다. 모든 피험자들은 자신의 스마트폰을 이용해 실험용으로 제작된 웹툰 페이지를 접속한 후, 웹툰을 감상하고, 화면을 전환시켜 설문에 응답하였다.
연구 결과, 배너광고의 유형에 따라 광고효과에 유의미한 차이를 나타내었다. 구체적으로 광고 주목도, 광고태도, 구매의도에서 모두 캐릭터 이미지형 PPL 배너가 더 효과적이었다. 반면, 브랜드 태도에 대해서는 배너광고의 유형에 따른 유의미한 차이가 나타나지 않았다.
두 번째로 제품 관여도에 따른 광고효과의 경우 광고 주목도를 제외한 나머지 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에서 유의미하지 않은 차이를 보였다. 마지막으로 배너광고 유형과 제품 관여도의 상호작용 효과에서는 광고 주목도를 제외한 나머지 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에서 유의미한 차이를 나타났다. 광고 주목도의 경우 제품 관여도와 배너광고 유형 각각의 주효과만 나타났다.
본 연구 결과는 웹툰이라는 세련되고 고급스러운 시각적 요소를 통해 광고주나 광고대행사 등 광고 전략을 짜는 기업이 잠재고객의 주목을 이끌고 보다 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 실무적인 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

As a smart device is popularized, users'' consumption behavior of media changed into the direction of focusing on contents rather than channel. Especially, webtoon can be said to be a typical digital contents field that newly aroused a cartoon market based on an analogue paper book, which has been declined. A rise in people of enjoying webtoon as contents available for being easily enjoyed anytime is leading to making even a company pay attention to value of webtoon as an advertising platform. Portal webtoon platform, which is used most by the masses, is concentrating on a free webtoon model. Even income like the secondary copyright is available for being applied only to a minority of webtoon. In this regard, the source of a profit in webtoon industry is having an insecure system. To have more stable profit structure, a strategy and a plan for development in industry will be able to be established by analyzing advertisement more empirically, which is the biggest profit source. Also, the foundation is expected to be likely able to be arranged that other contents industry based on digital platform as well as webtoon industry can grow as advertising platform.
This study examined through experiment for the purpose of figuring out difference in advertising effects(advertising attention, advertising attitude, brand attitude, purchase intention) depending on banner advertisement type and product involvement of being published in webtoon page. It looked specifically into the influence of banner advertisement type upon advertising effect and the influence of product involvement upon advertising effect, respectively, and examined about interactive effect in banner advertisement type and product involvement.
For this, the experiment was carried out with the 2×2 factoral design method based on banner advertisement type(general big banner, character image-style PPL banner) and product involvement(high involvement product, low involvement product). To verify hypothesis, the subjects were 60 men and women in their 20s. They were randomly assigned by 15 people per each group. All the subjects got access to webtoon page, which was produced for the experiment, and appreciated webtoon by using own smart phone, and then responded to the questionnaire by switching screen.
As a result of research, a significant difference in advertising effect was indicated depending on banner advertisement type. Specifically, the character image-style PPL banner was more effective for all in advertising attention, advertising attitude and purchase intention. On the other hand, a significant difference in brand attitude was not indicated depending on banner advertisement type.
Secondly, in case of advertising effect according to product involvement, an insignificant difference was shown in advertising attitude, brand attitude and purchase intention as the remainder excluding advertising attention. Finally, in the interactive effect of banner advertisement type and product involvement, a significant difference was indicated in advertising attitude, brand attitude and purchase intention as the remainder excluding advertising attention. In case of the advertising attention, only each major effect was shown in product involvement and banner advertisement type.
The results of this study will be able to offer practical implications to which a company of devising an advertising strategy such as advertiser or advertising agency draws potential customers'' attention and establishes more effective marketing strategy through the polished and luxurious visual element called webtoon.

제 1 장 서 론 1
1.1 문제제기 1
1.2 연구의 필요성 및 목적 5
제 2 장 웹툰 산업 7
2.1 웹툰의 정의 및 특성 7
2.2 웹툰 산업 현황 9
2.2.1 웹툰 산업의 성장 9
2.2.2 웹툰 산업 생태계 내 수익구조 12
제 3 장 이론적 배경 18
3.1 인터넷/모바일 광고 18
3.1.1 인터넷/모바일 광고 특성 및 유형 18
3.1.2 배너광고의 효과 연구 24
3.1.3 웹툰에서의 광고 26
3.2 제품 관여도 36
3.2.1 제품 관여도의 개념과 특성 36
3.2.2 제품 관여도에 따른 광고효과 37
3.3 광고 효과 39
3.3.1 광고 주목도 39
3.3.2 광고태도 40
3.3.3 브랜드태도 41
3.3.4 구매의도 42
제 4 장 연구문제 및 연구방법 44
4.1 연구모형 및 연구문제 44
4.1.1. 연구모형 44
4.1.2. 연구문제 및 가설 45
4.2 실험 설계 47
4.2.1. 제품 선정을 위한 사전 조사 47
4.2.2. 실험 처치물 제작 49
4.2.3. 변인의 조작적 정의 및 측정 50
4.2.4. 실험 방법 52
제 5 장 연구 결과 및 가설 검증 56
5.1 측정 문항의 신뢰도 및 타당도 검증 56
5.1.1 조작 검증 56
5.1.2 종속변수의 신뢰도 검증 57
5.2 가설 검증 결과 58
5.2.1 연구가설 1의 결과 58
5.2.2 연구가설 2의 결과 59
5.2.3 연구가설 3의 결과 61
제 6 장 결 론 71
6.1 연구 결론 71
6.2 연구의 시사점 74
6.3 연구의 한계 및 제언 76
참고문헌 78
부 록 86
국문초록 96
ABSTRACT 98

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	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

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