이제까지 브랜드에 대한 연구는 다양한 분야에서 이루어졌으나, 여행 산업에 접목한 브랜드 연구는 매우 미흡하였다. 또한 최근 여행상품 유통경로로 그 중요성이 부각되고 있는 홈쇼핑채널을 대상으로 진행된 연구는 그 필요성에 비하여 많이 부족하였다. 여행 산업의 급속한 양적 성장의 지속되고 있으나 여행 기대치 향상에 따른 여행상품의 차별화는 갈수록 모호해지고 고객을 유치하기 위한 경쟁은 단순한 가격중심으로 치열해지고 있다. 이러한 환경 속에서 여행사가 유지되고 성장하기 위해서는 여행사의 브랜드 증거를 통해 고객이 높은 브랜드 충성도를 형성하는 과정이 필요한 시점이 되었다.
따라서, 본 연구에서는 여행상품을 홈쇼핑이라는 채널을 통해 구입할 때 여행사 브랜드 증거가 브랜드 신뢰와 브랜드 가치, 나아가 만족도와 충성도에 미치는 인과관계를 규명하고자 한다. 이러한 과정에 있어서 브랜드 증거를 개별적 차원이 아닌 다양한 차원들을 동시에 고려함으로서 종합적 측면에서의 브랜드 증거를 평가하고 이를 통해 현 여행사 현황에 대한 파악과 홈쇼핑 채널을 통해 여행상품을 구매하는 고객들이 인지하는 여행사의 브랜드 증거와 신뢰, 가치를 파악하고자 한다. 이를 바탕으로 고객의 충성도를 높일 수 있는 품질 좋은 서비스의 준비가 가능하게 하며, 연구모형의 가설을 규명하고, 검증결과를 통하여 실무적 및 학문적 정책 수립에 있어 기초자료를 제공하고자 한다.
설문지 구성은 크게 여행사 브랜드 증거(브랜드 명, 지각된 가격, 종사원 서비스, 감정, 자아 이미지와 일치성, 서비스 환경), 여행사 브랜드 신뢰, 여행사 브랜드 가치, 여행사 만족도, 여행사 브랜드 충성도, 그리고 인구통계학적 · 일반적 특성 등으로 구성하였다.
연구의 정확도를 높이기 위하여 홈쇼핑을 통해 최근 1년 이내 여행상품을 구매한 여행상품 구매자에 한하여 총 62개의 설문 문항이 주어졌다. 설문지 배포 및 조사는 온라인 패널 120만 명 이상을 보유하고 있는 전문 리서치 회사에 의뢰하여 온라인 조사(On-Line Survey)를 실시하였다. 조사일시는 2015년 6월1일부터 30일까지 한 달 동안 실시되었고, 최종 624부의 데이터를 수집하였고 이 중 불성실한 29부를 제외한 총 595부를 최종분석에 사용하였다.
본 연구의 통한 얻어진 실무적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 여행사의 브랜드 증거는 여행사 브랜드 신뢰에 부분적인 긍정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이중에 서비스 환경이 브랜드 신뢰에 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 여행사의 여행상품을 구매한 고객이 여행상품을 구성하는 서비스 환경 요소가 여행사에 대한 신뢰를 높이는데 가장 중요한 역할을 하는 것으로 보인다.
둘째, 여행사의 브랜드 증거는 여행사 브랜드 가치에 부분적인 긍정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 중 브랜드 신뢰의 결과와 마찬가지로 서비스 환경이 브랜드 가치에 가장 큰 영향력을 행사하는 것으로 나타났으며,
셋째, 여행사 브랜드 신뢰와 가치는 여행사 만족도 에 긍정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 여행사 만족도는 여행사의 브랜드 충성도에 긍정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 학술적 시사점으로는 ,
첫째, 브랜드 증거에 대한 연구는 서비스 기업인 호텔, 레스토랑 등에 적용되어 진행되어 왔을 뿐 국내 · 외 모두 여행사의 브랜드 증거에 대한 평가는 전무하였다. 즉, 브랜드 증거를 여행사에 처음으로 적용시킴으로써 여행사 브랜드에 대한 구체적인 고객의 평가를 파악할 수 있었다.
둘째, 본 연구는 단순히 여행사의 여행상품을 구매한 고객 대상이 아닌, 홈쇼핑에서 판매되는 여행상품을 구매한 홈쇼핑 고객을 대상으로 진행함으로서 여행사의 새로운 유통경로인 홈쇼핑 판매 채널에 대한 고객의 평가를 수렴하여 다양한 판매채널에 대한 평가가 가능하게 되었다. 이를 통한 여행사 브랜드 전략 수립에 공헌할 수 있는 발판이 되었다.
끝으로 이 연구를 통하여 여행 산업을 주제로 하여 더 많은 후속 연구가 브랜드 전반에 이루어지기를 바라며, 여행사 또는 여행 산업에 있어 여행사 브랜드 증거를 통한 브랜드 충성도 고객 유치에 다차원적인 노력이 이루어지기를 바란다.

A Study on the Roles of Travel Agency Brand Evidence in the Environment of Travel Product Purchase through Home Shopping


While the research on brands has been conducted in various fields, very little research has been conducted on brands in the travel industry. Research has rarely been conducted in home shopping channels whose importance has recently been emphasized as a distribution channel for travel products, though it is required. Although the travel industry continues to grow rapidly in quantity, differentiation of travel products to meet higher expectation of travel is gradually becoming ambiguous and the competition for attracting customers is becoming keener simply on the basis of price. In such an environment, it is now necessary to cause customers to have high levels of brand loyalty through travel agency brand evidence with the objective of maintaining and promoting the travel agency.
The purpose of this study was to determine the causal relations between travel agency brand evidence and brand trust, brand value, satisfaction, and loyalty in purchasing travel products through a channel of home-shopping. It aimed to assess brand evidence from the comprehensive perspective by taking into account various levels of brand evidence, not simply individual one, determine travel agencies'' status, and analyze travel agency brand evidence, trust, and value, as perceived by customers purchasing travel products through home-shopping channels. On this basis, efforts were made to enable preparation for good-quality service to improve customers'' loyalty, test the hypotheses of the model, and provide basic data that can help make practical and academic policies based on the results.
The questionnaire was largely composed of those items concerning brand evidence (brand name, perceived price, employees'' service, emotion, match with ego-image, and service environment), travel agency brand trust, travel agency brand value, travel agency satisfaction, travel agency loyalty, demographic and general characteristics, and so on.
To make the research more accurate, a total of 62 items were given to those purchasing travel products through home-shopping within the recent single year. Questionnaire distribution and the online survey were committed to a research company having an online panel of more than 1.2 million persons. The survey was conducted for a month from June 1 to 30, 2015; of 624 questionnaires returned, a total of 595 copies were finally analyzed, with the exception of 29 containing insincere responses.
On the basis of the results, the following practical suggestions can be made:
First, travel agency brand evidence partially had positive effects on travel agency brand trust. Specifically, the service environment had the greatest impact on brand trust; that is, it seems that the factor of the service environment, which comprises a travel product, plays the most important role in allowing people purchasing travel products from a travel agency to have greater trust in the agency.
Second, travel agency brand evidence partially had positive effects on travel agency brand value. Specifically, the service environment had the greatest impact on brand value, as on brand trust.
Third, travel agency brand trust and value had positive effects on travel agency satisfaction.
Fourth, travel agency satisfaction had positive effects on travel agency brand loyalty.
This study has the following academic suggestions:
First, the research on brand evidence has been conducted in such service firms as hotels and restaurants and travel agency brand evidence has rarely been assessed either at home or abroad. This study made the first effort to determine customers'' specific assessment of travel agency brands by applying brand evidence to travel agencies.
Second, this study was conducted in customers purchasing travel products on home-shopping sites, not in those purchasing travel products from travel agencies, and was able to collect customers'' assessments of home-shopping channels, which are new distribution channels, and evaluate a diversity of sales channels. By doing this, it laid a foothold for helping establish a strategy for travel agency brands.
On the basis of the results, it is necessary to conduct further research on all the brands in the travel industry and multilateral efforts should be made to attract customers with brand loyalty through travel agency brand evidence in travel agencies or in the travel industry.

Key words: Travel agency brand evidence, travel agency brand value, travel agency brand trust, travel agency brand loyalty, home-shopping channel