SNS는 이용자의 관심과 목적에 따라 온라인에서 단순한 참여와 정보 공유, 기업의 정보제공 등의 다양한 목적으로 활용되고 있으며, 대부분 공통적으로 사람들의 경험을 통한정보의 습득을 목적으로 많은 사용을 하고 있다. 특히나, SNS의 대표매체인 페이스북은 다양한 정보제공과 콘텐츠 구성으로 참여와 공유의 특성에 충실한 미디어 매체라고 할 수 있으며, 소비자와 인맥관계를 유지 및 형성하는데 기반이 되어 잠재적 효율성이 높은 온라인 마케팅 수단으로서 많은 기업들에서 홍보와 마케팅 활용을 목적으로 사용되고 있다.
관광기업에서도 페이스북은 소비자와 빠른 커뮤니케이션 형성의 마케팅목적으로 각광받고 있는 추세이며, 맞춤형 관광 서비스를 전개하여 관광시대에 앞장서고 있다. 실제로 많은 관광객들은 관광 목적지결정 및 여행상품의 소비와 관련된 정보를 온라인과 SNS에서 검색을 통하여 여행 계획을 세우고 상품구매 활동을 하며, 개인 블로그나 페이스북에서 커뮤니티를 통해 정보를 수집하는 것으로 나타났다. 이에 따른 관광기업에서는 페이스북을 통하여 빠른 정보제공으로 소비자와 공감대를 형성하고 니즈를 파악하는 등의 지속적인 커뮤니티 등을 통하여 소비자와의 거리를 좁혀 마케팅적 효과를 높이고 있다.
이렇게 발전되기 시작한 관광기업의 SNS는 다양한 특성을 지니고 있으며, 기존의 많은 연구자들은 SNS를 시스템 품질, 서비스 품질, 정보품질의 측면에서 연구되었다. SNS는 무엇보다 정보 품질의 측면과 이용자들의 커뮤니케이션 특성인 상호작용이 무엇보다 중요하며, 관광기업에서 마케팅 활용도가 높은 페이스북의 관광정보특성을 정보 품질성, 정보 흥미성, 정보 접근성, 상호작용성으로 분류시켜 보았다.
소비자와 연결시키고 유지 및 관리하는 것을 목적으로 커뮤니티 측면의 인게이지먼트가 최근 주목받고 있으며, 좀 더 세분화 하여 소비자의 감정을 측정 할 수 있는 기법으로 미디어인게이지먼트가 중요한 개념으로 자리 잡고 있는 추세이다.
현재까지 관광기업은 특정 미디어 매체에 몰입의 효과와 관련된 학계의 연구는 미비한 실정이다. 특히, 관광객은 관심사 정보를 제공받거나 타인의 경험에 의해 노출된 정보를 습득하고 공유하여 개인적 심리·문화적·사회적 형태변화에 따라 개인의 만족을 높이고 행동 등의 선택과 의사결정에 중요한 영향을 미치고 있다. 때문에 관광객이 어떠한 관광정보 특성에 몰입을 하여 구매의사까지 연결 되는지를 알아보는 것은 기업의 마케팅 입장에서도 관광객의 행동을 이해하기 위해 중요하다. 따라서 이 연구에서는 관광기업의 페이스북 관광정보특성이 몰입차원인 미디어인게이지먼트와 브랜드 태도의 소비자 행동변화의 효과를 나타내는 특성을 심층적으로 파악하여 구매의도까지의 연결을 살펴보고자 한다.
연구 결과, 관광기업 페이스북 관광정보특성의 정확하고 의미가 뚜렷한 최신정보 등의 정보 품질성과 커뮤니티의 상호작용성은 미디어인게이지먼트에 영향을 미치는 요인으로 나타났으며, 결과적으로 정보의 품질성, 상호작용성은 미디어인게이지먼트에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 파악되었다. 또한 미디어인게이지먼트는 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 요인임을 확인하였다. 한편, 정보 흥미성, 정보 접근성은 관광정보특성관련 중요한 요인이었으나 미디어인게이지먼트에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 또한, 관광정보특성의 정보 품질성, 쉬운 접속과 편리한 컨텐츠 구성의 정보 접근성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보 흥미성과 상호작용성은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그러나 정보 흥미성은 유의 수준 값과 큰 차이가 없어 브랜드 태도에 아주 영향이 없다고는 볼 수 없다. 마찬가지로 미디어인게이지먼트는 브랜드 태도에 중요한 변수임이 드러났다. 마지막으로 미디어인게이지먼트와 브랜드 태도는 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 요인으로 확인되었다.
이상의 결과를 바탕으로 이 연구에서는 학문적·실무적 시사점을 제시하였다.
먼저 학문적 시사점으로는 첫째, 이 연구는 관광기업의 관광정보를 실제로 이용해 본 경험이 있는 이용자들을 대상자를 통해 표본을 추출하여 다양한 요인들을 실증적으로 분석하였으며, 이를 통하여 페이스북 관광정보를 이용하고 있는 관광정보 특성과 미디어인게이지먼트를 통하여 구체적인 구매의도에 관한 결과를 도출하였다. 둘째, 이 연구는 관광기업의 정보노출 관련 이용자들의 이용하고 있는 특성의 브랜드 태도에 따라 구매의도에 관한 결과를 확인하였다. 한편, 이 연구는 관광관련 조직 및 사업자, 관광 마케터 등에 다음과 같은 실무적 시사점을 제공한다. 첫째, 관광관련 소셜미디어를 통한 마케팅에 있어 SNS에 대한 정확한 이해를 통하여 미디어의 정보 제공효과를 고려해야하고, 이용자의 니즈를 파악하는 것이 필요하며, 특히 이용자의 관점에서 정확하고 이해하기 쉬운 최신 정보를 제공하고, 커뮤니티하여 기업과 이용자의 거리를 좁혀나가는 노력이 절대적으로 필요하다. 둘째, SNS 마케팅을 제공하는 관광기업은 이용자들이 경험하는 정보의 특성에 따라 미디어인게이지먼트, 브랜드태도에 따라 구매의도의 행동이 달라 질 수 있음을 깨닫고, 단기적 수입목적이 아닌 지속적인 인게이지먼트를 향상 시킬 수 있는 방안을 모색해야 한다. 마지막으로 SNS는 분명 효과적인 마케팅 활용방법이다. 그러나 SNS는 마케팅만을 위해 만들어진 도구는 아니므로, SNS에 대한 정확한 이해와 기업의 활용 목적에 최적화 할 수 있는 방법을 찾아야 하고, 이용자들과의 관계 개선 및 유지 관리를 위한 노력을 연구해야 할 것으로 보인다.
지금까지 SNS를 기반으로 한 마케팅 전략에 대한 논의는 기업의 커뮤니티를 통해 형성된 신뢰가 구매의도까지 연결되는 과정이 주로 이루어졌으며, 다양한 마케팅적 시사점 및 전략방안이 진행되어 왔다. 최근 페이스북은 마케팅 전략의 일환으로 사용되어지며, SNS를 이용하는 목적에서의 경험담을 통한 커뮤니티가 구매의도를 연결시키는 과정은 현재 브랜드 커뮤니티를 중심으로 진행되고 있다.
이러한 SNS는 효과적인 마케팅 커뮤니케이션으로 활용되는 방법으로서 SNS의 본질을 충분히 파악하여 적극적인 활용과 효과창출을 위하여 더 연구해야 할 것이다.