이 연구는 골프 참가자들이 지각하는 골프 스타이미지가 골프 전문 TV 채널의 시청욕구와 시청만족에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고, 나아가 이들의 관계에 대한 대학생 집단과 동호인 집단의 조절효과를 검증함으로써 골프 스타와 관련된 골프 TV 방송 관련 현장에 도움이 될 수 있는 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다,
이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 수도권(서울, 경기)에 위치한 7개 대학교의 교양 골프 수업에 참여하는 대학생 194명과 12개의 골프 연습장 등에서 규칙적으로 골프에 참여하는 동호인 187명 등 총 381명을 비확률 표집방법(nonprobability sampling)의 목적적 표집방법(purposive sampling)으로 선정하여 연구를 진행하였다.
이후 최종 분석 자료로 채택된 374개의 자료는 SPSS 18.0 version program과 AMOS 18.0 version program, 그리고 Excel 21.0 version program을 활용하여 빈도분석(frequency analysis), 기술통계분석(descriptive analysis), 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis), 측정모형분석(measurement model analysis), 2-way(2×2) RG ANOVA, 상관관계 분석(correlation analysis), 구조방정식모형(structural equation modeling), 다집단 확인적 요인분석(multiple group confirmatory factor analysis), 측정 동일성 검증(measurement equivalence), 다집단 구조방정식모형(multiple group structural equation modeling)을 실시하여 검증하였다. 이러한 과정을 거쳐 도출된 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 성별과 집단에 따른 스타이미지, 시청욕구, 시청만족의 차이를 분석한 결과 모든 요인에서 상호작용 효과가 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로 집단에 따른 차이는 스타이미지의 하위요인인 외적이미지, 운동수행이미지, 진취적이미지, 도덕적이미지와 시청욕구 그리고 시청만족의 하위요인인 내적만족과 외적만족 모두 동호인 집단에서 남자가 여자보다 점수가 높은 것으로 나타났으며, 대학생 집단은 성별에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 성별에 따른 차이역시 모든 요인에서 남자집단에서 동호인 집단의 점수가 대학생 집단의 점수보다 높은 것으로 나타났으며, 여자집단의 동호인과 대학생의 점수는 차이가 없는 것으로 나타났다.

둘째, 골프스타이미지가 시청욕구에 미치는 영향을 분석한 결과 골프스타이미지가 시청욕구에 정(+)적으로 유의미한 영향(=.649, t=10.450, p<.001)을 미치는 것으로 나타났다.

셋째, 스타이미지가 시청만족에 미치는 영향을 분석한 결과 스타이미지가 시청만족에 정(+)적으로 유의미한 영향(=.458, t=3.137, p=.002)을 미치는 것으로 나타났다.

넷째, 시청욕구가 시청만족에 미치는 영향을 분석한 결과 골프채널 시청욕구가 시청만족에 정(+)적으로 유의미한 영향(=.308, t=4.265, p<.001)을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 골프 스타이미지가 골프채널 시청욕구와 골프채널 시청만족에 미치는 영향에 대한 조절효과를 분석한 결과 동호인 집단은 골프채널 시청욕구가 시청만족에 정(+)적으로 유의미한 영향(=.378, t=2.846, p=.004)을 미치는 것으로 나타난 반면, 대학생 집단의 시청욕구는 시청만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(=.237, t=1.630, p=.103). 또한 대응별 모수비교(pairwise parameter comparison) 결과 값 역시 =1.989로서 기각 기준치(±1.96:=.05, ±2.58: =.01)를 초과하는 것으로 나타났으며, 이러한 결과는 시청욕구 → 시청만족의 경로는 동호인 집단과 대학생 집단에 따른 부분조절 효과가 있다는 것을 의미한다.

주제어: 골프스타이미지, 시청욕구, 시청만족