브랜드 충성도의 지속적인 제고를 위한 롱런 브랜딩 전략 :Long-run branding strategy to enhance the continuous of brand loyalty

김동혁

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자료유형: 학위논문

저자정보: 김동혁 (대구대학교, 대구대학교 대학원)

지도교수: 김영호

발행연도: 2016

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이용수45

이 논문의 연구 히스토리 (2)

2016

브랜드 충성도의 지속적인 제고를 위한 롱런 브랜딩 전략

김동혁 미술·디자인학과 2016.01 학위논문

2015

롱런브랜드의 충성도 제고를 위한 패키지디자인 전략 연구

김동혁 , 김영호 /Young-ho Kim 커뮤니케이션디자인학연구 2015.01 학술저널

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다양한 정보기술(IT, Information Technology)의 발달로 기술력의 보편화되면서 브랜드 간 품질 수준의 차이가 없어지고 있지만, 정보에 의한 생산기술의 혁신으로 다품종, 소량의 물질문화와 현대사회의 다양한 구조변화에 따른 트렌드(Trend)의 변화는 소비성향의 다양화, 구매패턴의 변화, 복합소비형 문화 등과 같은 새로운 양상으로 변화를 주도하고 있다. 현대 소비시장에서는 수많은 제품들과 다양한 브랜드들이 앞 다투어 출시되지만, 앞 서 말한 시장 환경의 변화와 유행 등으로 고도화된 소비자들의 냉철한 평가에 브랜드의 수명은 단축되고 있는 실정이다.
본 연구에서는 롱런 브랜드의 브랜딩 사례분석을 통해 브랜딩 전략을 연구하고 롱런 브랜드와 소비자 구매행동에 대한 관계를 조사하여 소비자들이 롱런 브랜드에서 느끼는 브랜드 충성도의 지속적인 제고를 통해 브랜딩 전략에 대하여 논의하고자 하는데 그 연구목적이 있으며, 각종 문헌과 참고자료, 본 연구자의 분석으로 정리하였다.
연구방법에 있어서는 브랜드와 소비자 행태에 대한 문헌연구와 롱런 브랜드 패키지디자인의 사례분석연구, 사례분석에 따른 실증연구, 이에 따른 결과를 제안함으로 이루어져 있다.
사례연구로 살펴 본 활명수, 진로 참이슬, 칠성사이다, 박카스, 새우깡, 초코파이의 패키지디자인의 변화사례를 보면 오랜 기간 동안 시대적 상황과 문화적 배경, 트렌드에 맞춰 끊임없이 변화를 해왔다. 하지만, 그 변화가 소비자에게 강하게 어필되기보다는 일관성 있게 시장상황에 맞추어 변화해가며 브랜드의 가치를 높여 주었다. 위의 롱런 브랜드에 대한 소비자 인지조사 결과에서 유추하였던 가설의 결과로 브랜드의 모든 요소, 즉 평가차원요인(감각성, 주목성, 친근성, 독창성, 조화성, 편리성)과 마케팅믹스요인(가격, 안정성, 전문성, 접근성, 홍보, 이벤트) 모두 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 롱런 브랜드가 되기 위해서는 어느 한 요소만 중요한 것이 아니라 모든 요소들이 톱니바퀴처럼 맞물려 돌아가야지만 지속적인 브랜드충성도로 이어질 것이다.
지속가능한 롱런 브랜딩 전략 제안으로 첫째, 메가트렌드에 맞춰 새로운 고객과 새로운 시장에서 진화하고 타 브랜드와 차별화하는 다변화 브랜딩 전략. 둘째, 브랜드에 대한 모든 정보를 전달하기 위한 융합브랜딩 전략. 셋째, 소비자의 가치증대와 관계되는 정통성과 신뢰성을 확대 시키는 문화 마케팅 전략. 넷째, 소비자에게 브랜드의 가치를 인지시켜 충성도와 신뢰를 유지시키는 감성 브랜딩 전략이 구축되어야 할 것이다. 이상의 롱런 브랜딩 전략제안에서 브랜드 충성도의 지속적인 제고를 위한 브랜딩 전략은 문화감성 멀티 브랜딩 전략으로 제안하였다.
결국 브랜딩 전략에 있어서도 앞으로 이성적인 면을 배제할 수 없지만 동양적이고, 한국적인 정서에 감성적인 브랜딩 전략 구축 및 글로벌 문화 형성 브랜딩 전략이 지속적으로 이루어져야 브랜드 충성도 역시 지속적으로 유지될 것이다.

Due to the development of various Information Technology(IT), technical skills has been generalized, and the differences in levels of quality among brands has also evaporated. However, through the innovation of manufacturing technology on information, multiple-product, a small amount of material culture and the trend according to the diversified structural changes lead variations in the new aspect such as diversification of consumption propensity, change of purchase patterns, and complex consumption culture.
In contemporary consumer market, countless products and brands are released, due to the sober assessment of consumer who has been highly upgraded through changes of the market condition and trend, the life of brand is being shortened.
In this study, case analysis of branding of the long-run brand is conducted to study branding strategy and the relationship between long-run brand and consumer behavior is studied to treat branding strategy through continuous improvement of the brand loyalty on the consumer side with the all sorts of literatures, references, and analysis.
As the research methods, analysis of literature of the brand and consumer behavior, case analysis of the long-run brand package design, empirical study according to the case analysis, and the following result are involved.
Looking at the study of the change case, the change case of package design of Whalmyeungsu, Jinro Chamisul, Chilsung Cider, Bacchus, Saewookkang, and Choco pie, constant changes were made considering the time, cultural background and trend for a long period of time. And the changes were flexibly optimized to the market conditions rather than being a strong impact raised the value of the brand. As a result of hypothesis inferred from the result of consumers'' perception analysis of the long-run brands above, it is found that all the factors of the brand, i.e. evaluations factor(sentience, attractiveness, familiarity, originality, harmonization, usability) and marketing mix factor(Price, stability, specialty, accessibility, promotion, event) have positive influence on the brand loyalty. Not just one factor, but all of the factors need to be engaged like saw-toothed wheel for the long-run brand to become continuous brand loyalty.
The sustainable branding strategies suggested in this paper are as follows.
Firstly, diversified branding available to be upgraded in the new market and consumer according to the megatrend and differentiated from other brands. Secondly, fusion branding strategy delivering all the information for brand. Thirdly, culture marketing strategy enhancing credibility and legitimacy related to the value increasing of the consumer. And lastly, emotional branding reminding the value of the brand that keep the loyalty and credibility are needed to be established. Regarding this long-run branding in the paper, the emotional and cultural multi-branding strategy is suggested for the continuous improvement of brand loyalty.
Although the rational respect cannot be excluded, it is thought that establishment of branding strategy considering the oriental and Korean emotion and the branding that creates global culture are needed to be performed constantly to sustain brand loyalty.

I. 서 론 1
1. 연구배경 및 목적 1
2. 연구방법 및 구성 3
3. 선행연구 고찰 5
II. 이론적 배경 8
1. 브랜드의 정의 8
1) 브랜드 개념과 적용 8
2) 롱런 브랜드와 패스트 브랜드의 특성 17
3) 브랜드 충성도의 역할 및 중요성 25
2. 시장의 변화와 소비자 행태 31
1) 소비시장의 특징 변화 31
2) 소비시장 변화와 소비자 관여도 42
3) 구매행동에 따른 소비자 분석 53
3. 롱런 브랜드 제고를 위한 브랜딩 마케팅 전략 63
1) 롱런 브랜드와 커뮤니케이션 전략 63
2) 브랜드 커뮤니케이션과 브랜딩 마케팅 69
3) 브랜딩 제고를 위한 감성 마케팅 75
Ⅲ. 롱런 브랜드 브랜딩 고찰 83
1. 롱런 브랜드 브랜딩의 현황 83
2. 국내 롱런 브랜드 브랜딩의 사례 85
3. 국외 롱런 브랜드 브랜딩의 사례 87
1) Ivory Soap, 1882. 87
2) Heineken, 1873. 89
3) Heinz Ketchup, 1890. 89
4) Coca-Cola, 1915. 90
5) Bayer, 1900. 91
6) Nivea, 1925. 91
7) Kit Kat, 1937. 92
8) Marlboro, 1955. 93
9) Pringles, 1968. 93
10) Chupa Chups, 1969. 94
11) Absolut vodka, 1979. 95
Ⅳ. 사례분석 96
1. 전문가 심층 인터뷰(Focus Group Interview) 96
2. 조사대상 브랜드 선정 및 분석 97
1) 동화약품 부채표 까스 활명수 97
2) 하이트진로 참이슬 101
3) 롯데 칠성사이다 104
4) 동아제약 박카스 107
5) 농심 새우깡 109
6) 오리온 초코파이 111
3. 사례분석 결과 114
Ⅴ. 롱런브랜딩에 대한 소비자 인지조사 116
1. 조사 설계 116
1) 연구모형 및 연구문제 116
2) 설문의 구성 117
3) 조사대상과 실증분석방법 118
2. 조사 분석 118
1) 조사대상자의 일반적 사항 119
2) 요인분석 및 신뢰도 분석 119
3) 연구문제 검증 125
3. 조사분석 결과 134
Ⅵ. 지속가능한 롱런 브랜딩 전략 제안 137
1. 연구의 문제점 137
2. 지속가능한 롱런 브랜딩 전략 제안 137
Ⅶ. 결 론 140
1. 연구의 요약 140
2. 결론 및 제언 143
참고문헌 148
부록 154
Abstract 177

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