상업스포츠센터 경험마케팅이 고객태도, 고객만족 및 구매의사 결정에 미치는 영향 :The effects of experience marketing on customer attitude, customer satisfaction, and purchasing intention for participants of commercial sport centers

김응용

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자료유형: 학위논문

저자정보: 김응용 (건국대학교, 건국대학교 대학원)

지도교수: 소재무

발행연도: 2016

저작권: 건국대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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본 연구는 상업스포츠센터 이용객 중심으로 경험마케팅 요소가 고객태도, 고객만족 및 구매의사결정에 미치는 영향을 분석하여, 경험마케팅을 통한 고객태도, 고객만족 및 구매의사결정의 구조적 영향관계를 실증적 규명, 결과 적으로 상업스포츠센터의 성공적인 운영을 위하여 소비자의 스포츠센터 이용 경험을 중심으로 보다 효율적이고 차별화된 마케팅 전략방안 대안 점을 학문적 기초 자료로 제시하는 것을 목적으로 한다.
연구의 대상은 서울특별시에 소재한 대형스포츠센터 4곳을 이용하는 회원 400명을 대상으로 하였다. 설문지는 편의표집(Convenience Sampling)으로 자기평가기입법(Self-administration method)을 통해 작성하였고, 설문지는 관리자의 협조 하에 본 연구의 취지를 설명하고 난 후 각 스포츠센터에 직접방문을 통하여 실시하였다. 표집대상자로부터 회수된 설문지 중 무 응답치나 응답이 극단치 또는, 불성실하게 응답한 설문지 15부를 제외한 385부를 본 조사의 데이터로 사용하였다.
조사된 설문지 분석을 위해 각각의 목적에 맞는 분석방법이 쓰였다. 연구 대상자들의 전반적인 인구통계학적 특성을 분석하기 위하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 사용하였다. 측정도구의 신뢰도 검증을 하기위해 Cronbach''s Alpha계수를 사용하였다. 측정도구의 타당도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분석(EFA: Exploratory Factor Analysis)을 사용하였다. 상업스포츠센터 경험마케팅이 고객태도, 고객만족 및 구매의사결정에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시했다.
위와 같은 분석방법을 통해 본 연구에서 얻어진 결론은 다음과 같다.

첫째, 경험마케팅과 구매의사결정, 경험마케팅과 고객태도, 경험마케팅과 고객만족, 고객태도와 구매의사결정, 고객만족과 구매의사결정, 모든 변수들이 정적(+) 상관관계에 있는 것으로 나타났다.
둘째, 경험마케팅과 구매의사결정의 관계를 알아보기 위해 회귀분석을 실시한 결과 문제인식에는 감성적 경험과 관계적경험이, 정보탐색에는 행동적 경험과 관계적경험이, 대안의 평가에는 감각적 경험, 행동적 경험이 구매의 요인에는 감각적 경험과 관계적 경험이, 구매 후 평가에는 감각적 경험, 감성적 경험, 관계적경험이 정적(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 경험마케팅과 고객태도의 관계를 알아보기 위해 회귀분석을 실시한 결과 인지적 요인에는 행동적 경험과 관계적경험이, 감정적 요인과 행동적 요인에는 감각적 경험, 감성적 경험, 관계적경험이 정적(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 경험마케팅과 고객만족의 관계를 알아보기 위해 회귀분석을 실시한 결과 행동적 경험과 관계적경험이 정적(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 고객태도와 구매의사결정의 관계를 알아보기 위해 회귀분석을 실시한 결과 문제인식, 구매의 요인, 구매 후 평가에는 감정적과 행동적 요인이 정적(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 정보탐색, 대안의 평가에는 인지적 요인이 정적(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로, 고객만족과 구매의사결정의 관계를 알아보기 위해 회귀분석을 실시한 결과 문제인식, 정보탐색, 대안의 평가, 구매의 요인, 구매 후 평가에서 정적(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study analyzed the effect of experience marketing on customer attitude, customer satisfaction and purchasing intention focusing on participants in commercial sport centers, and examined empirically the structural relationship among customer attitude, customer satisfaction and purchasing intention through experience marketing. The purpose of this study was to present a more efficient and differentiated marketing strategy plan as basic academic resources focusing on participants in commercial sport centers for a successful management.
Subjects of the research were 400 members using 4 large sports centers in Seoul. Questionnaires were made through the self-administration method by convenience sampling and administered by visiting each sports center directly and explaining the purpose of the research with the cooperation of the manager. Out of the questionnaires recollected from the objects of sampling, 385 sheets, excluding 15 sheets with no-answer, extreme answer or unfaithful answer, were used as data for this research.
The way of analysis fit for each purpose was used for analyzing the questionnaires surveyed. Frequency analysis was used to analyze the demographical characteristics of the subjects. Cronbach''s Alpha coefficient was used to verify the confidence of measuring tools. Exploratory Factor Analysis(EFA) was used to verify the validity of measuring tools. Multiple regression analysis was carried out to verify the effect that the experience marketing in commercial sport centers has on customer attitude, customer satisfaction and purchasing intention.
Followings are the results of the research through above analysis.
First, all the variables were positively(+) correlated including experience marketing and purchasing intention, experience marketing and customer attitude, experience marketing and customer satisfaction, customer attitude and purchasing intention, and customer satisfaction and purchasing intention. Second,
Second, regression analysis was carried out to investigate the relationship between experience marketing and purchasing intention. Results showed that the sensual and relational experience have a positive(+) effect on the awareness of problem, the behavioral and relational experience on the information inquiry, the sensual and behavioral experience on the evaluation of alternative, the sensual and relational experience on the factor of purchase, the sensual, emotional and relational experience on the evaluation after purchase.
Third, regression analysis was carried out to investigate the relationship between experience marketing and customer attitude. Results showed that the behavioral and relational experience has a positive(+) effect on the cognitive factor, and the sensual, emotional and relational experience on emotional and behavioral factor.
Fourth, regression analysis was carried out to investigate the relationship between experience marketing and customer satisfaction. Results showed that the behavioral and relational experience has a positive(+) effect on it.
Fifth, regression analysis was carried out to investigate the relationship between customer attitude and purchasing intention. Results showed that the emotional and behavioral factor has a positive(+) effect on the awareness of problem, the factor of purchase and the evaluation after purchase. However, cognitive factor had a positive(+) effect on the information inquiry and the evaluation of alternative.
Lastly, regression analysis was carried out to investigate the relationship between the customer satisfaction and purchasing intention. Results showed that the awareness of problem, the information inquiry, the evaluation of alternative, the factor of purchase and the evaluation after purchase have a positive(+) effect on it.

Ⅰ. 서 론 1
1. 연구의 필요성 1
2. 연구의 목적 5
3. 연구의 제한점 5
4. 용어의 정의 6
1) 스포츠센터의 개념 6
2) 경험마케팅 6
3) 고객태도 7
4) 고객만족 8
5) 구매의사결정 8
Ⅱ. 이론적 배경 9
1. 상업스포츠센터 9
1) 스포츠센터의 정의 9
2) 상업스포츠 시설의 특성 10
3) 스포츠 시설의 서비스 특성 11
2. 경험마케팅 13
1) 마케팅 패러다임 14
2) 경험 마케팅 15
3) 고객경험의 선행연구 27
3. 고객 태도 28
1) 태도 28
2) 태도의 구성요소의 선행연구 29
4. 고객 만족 31
1) 고객만족의 개념 31
2) 고객만족의 선행연구 33
5. 구매의사결정 33
1) 구매 행동의 개념 33
2) 구매의사결정 과정 34
3) 구매의사결정의 선행연구 38
Ⅲ. 연구의 설계 및 분석방법 39
1. 연구모형 및 연구가설 39
1) 연구모형 39
2) 가설설정 41
2. 연구대상 및 자료수집 46
1) 연구대상 46
2) 자료수집 48
3. 측정도구 48
1) 설문지의 구성 49
2) 설문지의 도구 50
4. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 분석 52
1) 설문지 타당도 분석 53
2) 신뢰도 분석 62
5. 자료처리 방법 63
Ⅳ. 연구결과 65
1. 변수간의 상관관계 65
2. 경험마케팅이 구매의사결정에 미치는 영향 71
3. 경험마케팅이 고객태도에 미치는 영향 74
4. 경험마케팅이 고객만족에 미치는 영향 77
5. 고객태도가 구매의사결정에 미치는 영향 78
6. 고객만족이 구매의사결정에 미치는 영향 82
7. 가설검증 84
Ⅴ. 논의 88
Ⅵ. 결론 및 제언 92
1. 결론 92
2. 제언 93
참고문헌 95
부 록 119
ABSTRACT 131

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