기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility : 이하 CSR) 활동은 기업을 평가하는 글로벌 기준으로 이미 자리 잡으면서 기업경영에 있어 우선 고려되어야 하는 핵심 경영전략으로 인식되고 있으며, 다국적 글로벌 기업의 확산과 함께 기업의 활동 영역이 세계무대로 확대되면서 CSR 활동의 역할과 비중이 급속도로 높아지고 있다. CSR이 글로벌 비즈니스 환경에 맞게 진화하고 있는 것이다.
CSR 경영에 대한 요구는 ISO 26000, UN의 기업과 인권에 관한 프레임워크, 독일의 기업 사회공헌 내역 보고 의무화 등에서 나타나듯이 CSR을 규범화하는 추세이지만 법적인 구속력은 없다. 그러나 이러한 가이드라인을 통해 기업을 평가하는 움직임이 증가함에 따라 CSR은 기업의 선택이 아니라 기업의 존립과 지속가능한 발전을 위한 필수 요소가 되고 있다.
이러한 사회적 영향에 의하여 소비자들은 기업 및 이해관계자들의 사적 소유물이 아니며 기업이 이윤창출을 넘어 기업의 이윤을 사회에 환원하는 기업의 사회적 책임에 대한 의식이 성숙해지고 적극적으로 변화하고 있다. 물론 기업의 기본 목적은 최소의 투자로 최대의 수익을 가져오는 ‘기업의 이윤 극대화’이지만 CSR 활동은 최근 가장 중요한 경영전략의 일환으로 발전해 기업의 지속가능성(sustainability)을 위한 핵심적 책무로 자리하고 있으며, 기업은 CSR 활동을 사회적 투자의 하나로 인식하게 되었다.
외식산업의 경우 구조적, 사회적, 경제적, 기술적, 문화적 요인들에 의해 성장산업으로 인식되고 있으며 대형자본과 마케팅 능력을 갖춘 대기업의 외식산업 진출로 외식기업들의 경쟁관계는 심화되고 있으며, 대기업의 외식시장 진출은 시민과 소상공인들의 비난을 초래하고 있다. 따라서 외식기업의 CSR 활동은 소상공인들의 비난과 대기업에 대한 정부의 규제(외식업을 중소기업 적합업종으로 지정)에 맞서 사회와의 공생관계를 가지는 것과 동시에 경쟁력을 확보하기 위해서 기업 이미지의 차별성과 공익성을 부각시킬 수 있는 효율적인 마케팅 방안이 될 수 있다.
본 연구에서는 최근 가파르게 성장하면서 식품산업에서 차지하는 비중과 소비자들의 관심이 날로 증가하고 있는 커피 전문기업들에 대한 CSR 기대도 높아지고 있으므로 우리나라의 대표적인 커피전문점(프랜차이즈)들을 연구대상으로 선정하여 CSR 결과변인들 간의 상호작용 효과를 분석하고, CSR 성과들의 통합적인 영향관계를 고찰하여 외식기업을 포함한 모든 기업에서의 CSR 경영이 지속가능경영의 필수 요소로서 기업 경영이념으로써의 실증적 가치를 확인하고, CSR 전략 수행이 다변화된 경쟁 환경에서 지속적인 기업 성과도출에 효과적이고 효율적인 방안임을 제시하여 기업 정체성 확립의 기초자료로 활용될 수 있게 하고자 한다.
본 연구에서는 첫째, 외식기업의 사회적 책임활동(CSR)이 외식기업-소비자 동일시와 기업이미지, 외식기업에 대한 신뢰에 미치는 영향관계, 둘째 외식기업에 대한 이미지가 외식기업-소비자 동일시와 외식기업에 대한 신뢰에 미치는 영향관계, 셋째 외식기업-소비자 동일시, 외식기업에 대한 이미지와 외식기업에 대한 신뢰가 태도에 미치는 영향관계, 넷째 외식기업-소비자 동일시, 외식기업에 대한 태도와 외식기업에 대한 신뢰가 구매의도에 미치는 영향관계를 살펴보았다.
연구결과, 첫째, 외식기업의 CSR 활동이 외식기업-소비자 동일시, 기업이미지, 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 외식기업에 대한 이미지가 외식기업-소비자 동일시와 외식기업에 대한 신뢰에 긍정적(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 외식기업-소비자 동일시, 외식기업에 대한 이미지와 외식기업에 대한 신뢰가 태도에 긍정적(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 외식기업-소비자 동일시, 외식기업에 대한 태도와 외식기업에 대한 신뢰가 구매의도에 긍정적(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이와 같이 CSR 성과와 영향관계에 있는 변인들을 통합적이고 순차적인 단계로 고찰한 결과 외식기업의 CSR 활동이 기업-소비자 동일시, 기업이미지, 신뢰, 태도, 구매의도 등 결과 변인들 간에 다원적으로 상호작용하면서 성과가 증폭하는 것으로 나타났다. 따라서 CSR 성과 측정을 단편적인 영향관계에만 의존하는 것은 불완전한 전략이므로 포괄적이고 종합적인 관점에서 상호 유기적으로 통합하여 CSR 성과를 측정하는 것이 CSR 전략 수립에서 가장 유효한 단서가 될 것이며, 이러한 종합적인 관점에서 CSR을 수행하는 것이 지속가능 기업성장에 효율적이고 효과적인 수단 매체임을 제시하였다는 데 의의가 있다.