빅데이터 분석을 통한 모바일 광고플랫폼의 광고효과 연구 : 광고특성, 매체특성, 상품특성을 중심으로 :The Effect of Mobile Advertising Platform through Big Data Analytics:Focusing on Advertising, Media, and Product Characteristics

배성덕

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자료유형: 학위논문

저자정보: 배성덕 (국민대학교, 국민대학교 대학원)

지도교수: 박도형

발행연도: 2016

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이 논문의 연구 히스토리 (3)

2018

빅데이터 분석을 통한 모바일 광고플랫폼의 광고효과 연구 : 광고특성, 매체특성을 중심으로

배성덕 , 박도형 지능정보연구 2018.06 학술저널

빅데이터 분석을 통한 모바일 광고플랫폼의 광고효과 연구 : 광고특성, 매체특성을 중심으로

배성덕 , 박도형 한국지능정보시스템학회 학술대회논문집 2018.06 학술대회자료

2016

빅데이터 분석을 통한 모바일 광고플랫폼의 광고효과 연구 : 광고특성, 매체특성, 상품특성을 중심으로

배성덕 2016.01 학위논문

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최근 스마트폰의 확산에 힘입어 유용한 광고 매체로서 모바일 미디어에 대한 관심이 증가되고 있다. 모바일 미디어는 소비자들에게 언제, 어디서나 원하는 정보를 제공할 수 있을 뿐만 아니라 실시간으로 상호작용이 가능하다는 점에서 기존 광고매체들과는 차별화된 장점을 가진 것으로 평가 받고 있다. 그 동안 모바일 광고 연구들은 모바일 광고에 대한 만족도, 수용도 등을 서베이를 토대로 분석한 연구와 모바일 광고 메시지 수신에 영향을 미치는 요인을 중점적으로 탐구한 연구, 실험연구를 통해서 모바일 광고가 브랜드 회상, 광고태도, 브랜드 태도 등에 미치는 영향을 검증하는 연구들이 많이 진행되었다. 그러나 실증데이터를 통한 연구는 거의 진행되지 않았다.
본 연구에서는 상용서비스 중인 모바일 광고플랫폼을 기반으로 광고효과를 알아보기 위하여 광고주, 광고플랫폼, 퍼블리셔 관점에서 상품특성, 광고특성, 매체특성을 정의하고 각 특성이 광고효과에 미치는 영향을 분석하였다. 각 특성에 대한 회귀분석 결과 모바일 광고의 광고특성인 광고규격과 쾌락적, 실용적으로 구별한 매체특성이 광고효과에 유의미한 결과를 나타냈으며, 서로간의 상호작용 효과도 확인하였다. 그리고 상품특성인 고관여/저관여와 광고소재에 연예인 포함여부에 따른 광고효과, 매체특성과 광고소재에 애니메이션 포함여부에 따른 광고효과의 변화와 상호작용을 일변량 분석을 통하여 확인하였다. 연구결과를 통하여 모바일 광고 업무 시 광고상품에 맞는 광고소재 제작 및 매체계획 등 광고효과에 최적화된 광고전략 수립에 기여할 것으로 보인다.

With the spread of smart phones, interest in mobile media is on the increase as useful media recently. Mobile media is assessed as having differentiated advantages from existing media in that not only can they provide consumers with desired information anytime and anywhere but also real-time interaction is possible in them. So far, studies on mobile advertising were mostly researches analyzing satisfaction with, and acceptance of, mobile advertising based on survey, researches focusing on the factors affecting acceptance of mobile advertising messages and researches verifying the effect of mobile advertising on brand recall, advertising attitude and brand attitude through experiments. Studies through empirical data, however, have been rare.
In order to explore advertising effect of mobile advertising platform currently commercialized, this study defined product characteristics, advertising characteristics and media characteristics from the perspective of advertiser, advertising platform and publisher and analyzed the influence of each characteristic on advertising effect. As the result of regression analysis on each characteristic, material standard, which is a characteristic of mobile advertisement, and media characteristics separated into ''Hedonic'' and ''Utilitarian'' had significant influence on advertisement effect and mutual interaction effect was also confirmed. In addition, advertising effect based on high/low involvement, which is a product characteristic, and inclusion of an entertainer(s) in advertising materials and change/interaction of advertising effect based on inclusion of animation in media characteristics and advertising material were verified through ANOVA analysis. The results of this study is expected to contribute to establishment of optimum advertisement strategy such as creation of advertising materials and planning of media which suit advertised products at the time of mobile advertisement.

I. 서론 1
II. 본론 4
1. 모바일 광고 개요 4
2. 모바일 광고 플랫폼 개념 및 구성 8
3. 모바일 광고 특징 12
4. 모바일 광고의 유형 14
5. 인지적합 이론 19
6. 광고효과 모형 21
7. 모바일 광고 연구 24
8. 모바일 광고 요인들의 광고효과와 가설설정 30
III. 연구 설계 40
1. 연구대상 40
2. 측정변수 41
IV. 연구 결과 44
1. 가설 1, 가설 2 검정 44
2. 가설 3 검정 48
3. 가설 4 검정 50
V. 결 론 54
1. 연구결과 요약 54
2. 이론적 공헌 55
3. 실무적 공헌 56
4. 한계점 및 향후 연구방향 59
참고문헌 61
Abstract 72

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