브랜드 럭셔리성과 소비자-브랜드 관계의 질이 브랜드 태도에 미치는 영향 : 스페셜 오더 상품기획과 모바일SNS 활동 경험 집단 중심 :The Effects of Perceived Brand Luxury and Brand Relationship Quality on Consumers'' Brand Attitude : Focusing on Special Order and Mobile SNS Experience Group

이계정

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자료유형: 학위논문

저자정보: 이계정 (국민대학교, 국민대학교 대학원)

지도교수: 이은정

발행연도: 2016

저작권: 국민대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수9

이 논문의 연구 히스토리 (2)

2017

스페셜 오더 상품과 모바일 SNS 홍보 전략이 브랜드 럭셔리 및 브랜드 관계에 미치는 영향

이계정 , 이은정 한국의류산업학회지 2017.01 학술저널

2016

브랜드 럭셔리성과 소비자-브랜드 관계의 질이 브랜드 태도에 미치는 영향 : 스페셜 오더 상품기획과 모바일SNS 활동 경험 집단 중심

이계정 디자인학과 2016.01 학위논문

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글로벌 럭셔리 마켓은 유통구조의 다변화와 럭셔리 소비의 대중화로 인해 낮은 성장세를 보이고 있으며, 2009년 이후 가장 낮은 성장률을 예상하고 있다. 본 연구는 침체된 럭셔리 마켓 속에서 소비자가 지각하는 브랜드 럭셔리성(Perceived Brand Luxury)이 브랜드 태도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하여 전략을 제안하고자 한다. 과거 소수의 부유층만의 전유물이던 고가의 럭셔리 제품에 대한 수요가 점차 확산되어 럭셔리의 차별성, 희소성과 같은 특징이 약화되고 있으며, 스마트폰의 대중화와 정보통신 기술의 발달로 모바일을 통한 활동영역의 영향력이 크게 자리잡아가고 있기 때문에 브랜드 럭셔리성에 대하여 소비자의 시각에서 실증적인 연구를 실행할 필요가 있다. 이러한 시대흐름에 따라 최근 브랜드의 럭셔리성 강화를 위해 전략적으로 강조되고 있는 두 가지 마케팅 요소, 즉 스페셜 오더(Special Order) 상품기획과 모바일 SNS 활동에 대한 럭셔리 소비자들의 경험여부를 조사하고, 이 경험 여부가 소비자가 인지하는 브랜드 럭셔리성 및 소비자-브랜드 관계의 질(Brand Relationship Quality)에 미치는 영향력을 확인하고, 나아가 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향을 확인 하고자 하였다. 이를 위해 럭셔리 패션 브랜드를 구매한 경험이 있는 국내 여성 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
SPSS 21.0을 이용해서 수집된 데이터를 실증 분석한 결과, 브랜드 럭셔리성이 소비자-브랜드 관계의 질에 미치는 영향은 차별성, 희소성, 과시성에서 유의한 정(+)의 관계를 나타냈으며, 최종적으로 소비자의 브랜드 태도에도 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다.
한편, 스페셜오더 상품기획 중 메이드 투 오더(Made-To-Order, MTO) 상품기획을 경험한 집단에서 럭셔리의 희소성 요인과 소비자-브랜드 관계의 질 측면에 유의한 차이를 보였고, 모바일 SNS 활동을 경험한 집단에서도 차이를 나타냈다. 스페셜 오더 상품기획 방식 중 하나인 커스텀메이드(Custom-Made) 상품기획은 경험자의 수가 적기 때문에 유의하게 해석하기에는 무리가 있어 보이지만, 평균차이 검정을 통해 소비자의 브랜드 경험(Brand Experience)이 브랜드의 가치와 관계, 태도에까지도 차이를 나타내고 있음을 알 수 있다.
본 연구는 소비자가 지각하는 브랜드 럭셔리성에 대한 가치를 높이고, 럭셔리 브랜드가 최근 강화하고 있는 스페셜 오더(Special Order) 상품기획과 모바일 SNS 활동이 효과적인지 확인할 수 있기 때문에 기업의 브랜드 관리에 있어 중요한 시사점을 제공한다고 볼 수 있다. 또한, 소비자-브랜드 관계의 질을 향상시켜 긍정적인 브랜드 태도를 만들어 가도록 노력해야 하며, 이를 위해 소비자와 브랜드 사이에서 다양한 차별화 전략이 필요하다는 것을 알 수 있게 한다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있다.

Growth in the global luxury market has slowed significantly due to diversification of distribution structures and popularization of luxury consumption, with current growth projected to be the lowest since 2009. Therefore, maintaining and developing genuine luxury values in necessary and changes in consumers'' values must be identified for a diverse range of brands, goods, and services to determine how to improve functions and convenience satisfaction.
This study empirically analyzed the effects of perceived brand luxury by consumers on brand attitudes. As demand for luxury goods, which used to be the exclusive property of a small number of wealthy people, has gradually expanded, characteristics such as discrimination and scarcity are weakening. Because of the popularization of smart phones and the development of information technologies, brand influence through mobile devices is increasingly common. This study investigated special order goods planing and the mobile social network service(SNS) experience to verify significant changes in consumer-brand relationship quality and how these changes affect consumers'' brand attitudes. To this end, a survey was conducted with female participants who had purchased luxury fashion brands.
According to this empirical analysis, the effects of perceived brand luxury on consumer-brand relationship quality were significant in terms of differentiation, scarcity, and display, indicating that these factors played a role in formulation of consumers'' attitudes toward brands.
The group that experienced Made-To-Order special goods planning revealed significant differences in how the scarcity factor of perceived brand luxury and consumer-brand relationship quality, with additional differences apparent for consumers who used mobile SNS. The results for Custom-Made goods planning were not significant because of the small number of experiences recorded in this study. However, consumers'' brand experiences can affect brand value, relationships, and attitudes.
Overall, this study provides important suggestions for companies'' brand management strategies related to the quickly growing medium of mobiles SNS, because the value of perceived brand luxury by consumers is heightened. In addition, improvements to quality and the consumer-brand relationship are needed to create positive brand attitudes, which require diverse discrimination strategies between consumers and brands.

제1장 서론
제1절 연구의 배경 및 목적......................................................................................1
제2절 연구의 방법 및 구성......................................................................................5
1. 연구의 방법..........................................................................................................5
2. 연구의 구성..........................................................................................................6
제2장 이론적 배경
제1절 브랜드 럭셔리성(Perceived Brand Luxury)에 관한 이론적 고찰....7
1. 럭셔리 패션 시장 현황.....................................................................................7
2. 럭셔리성의 개념 및 요소.................................................................................8
제2절 브랜드 경험(Brand Experience)강화를 위한 럭셔리 마케팅 전략.15
1. 브랜드 경험의 개념 및 특성.........................................................................15
2. 브랜드 경험 관계이론.....................................................................................16
3. 럭셔리 패션 브랜드 경험 전략(스페셜 오더 상품기획과 모바일 SNS 활동)......................................................................................................................................17
제3절 소비자-브랜드 관계의 질(Brand Relationship Quality)에 관한 이론적 고찰.........................................................................................................................36
1. 소비자-브랜드 관계의 정의...........................................................................37
2. 소비자-브랜드 관계의 질...............................................................................38
제4절 브랜드 태도(Brand Attitude)에 관한 이론적 고찰.............................39
1. 브랜드 만족도....................................................................................................40
2. 브랜드 충성도....................................................................................................41
제3장 연구모형 및 연구가설
제1절 연구모형의 설계............................................................................................42
제2절 연구가설의 설정............................................................................................42
제4장 실증연구
제1절 조사대상 및 자료수집..................................................................................46
1. 조사대상..............................................................................................................46
2. 자료수집..............................................................................................................46
제2절 변수의 조작적 정의 및 측정항목.............................................................46
제3절 통계분석 방법................................................................................................48
제4절 실증분석...........................................................................................................49
1. 인구 통계적 특성.............................................................................................48
2. 브랜드 경험 특성.............................................................................................50
3. 요인분석..............................................................................................................54
4. 신뢰도 분석........................................................................................................56
5. 상관관계 분석....................................................................................................57
6. 가설검정..............................................................................................................58
제5장 결론 및 제언
제1절 연구결과 및 시사점......................................................................................66
제2절 연구결과의 한계 및 향후 연구과제.........................................................67
참고문헌 ...........................................................................................................................69
부 록 : 설문지.................................................................................................................... 76
ABSTRACT ...................................................................................................................83

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