최근 저렴한 가격과 빠른 상품교체를 경쟁력으로 하는 패스트 패션의 유행으로 인하여 주로 저개발 국가에 위치한 의류제작 공장들은 낮은 제작비와 촉박한 납품 기일에 시달리고 있다. 이는 저임금, 열악한 근무환경, 장시간 노동으로 이어져 노동자들을 위협하고 있다. 저개발 국가의 생산 제품에 대한 정당한 가격, 노동자 인권, 근무환경을 보장하는 ‘공정무역(Fair Trade)’에 대한 관심이 증가하고 있지만, 공정무역 의류제품의 인지도는 커피나 초콜릿과 같은 식품에 비해 여전히 낮은 실정이다. 따라서 본 논문은 의류 산업에서 오랫동안 문제가 되어오고 있는 생산국의 근무환경과 노동자 인권문제에 대한 소비자 관심을 고취시킬 수 있는 방법을 모색하고, 공정무역 홍보를 위한 설득력 있는 커뮤니케이션 방식을 제안하고자 하였다.
이를 위하여 공정무역 의류를 소재로 한 광고의 효과적인 커뮤니케이션 방식을 연구하고자 하였으며, 광고에서 사용된 정서 소구 유형과 광고 채널이 소비자 태도와 행동에 미치는 영향을 이해하고자 하였다. 또한 공정무역 제품 구입과 같은 윤리적인 소비 행동에 영향을 미치는 변수로 지적되고 있는 지각된 소비자 효과성(PCE)에 대하여 정서 반응이 미치는 영향을 알아보고, 지각된 소비자 효과성이 공정무역 제품 구매 의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다.
공정무역 광고에서 정서 소구와 채널의 효과를 측정하기 위해 두 가지 정서 유형(긍정/부정)과 두 가지 광고 채널 유형(잡지/SNS)으로 조작하여 총 4가지 종류의 자극물을 제작하였다. 20-40대 남녀 436명을 대상으로 2015년 3월 5일부터 3월 11일까지 약 7일에 걸쳐 온라인 설문이 진행되었다. 수집된 자료의 분석을 통해 도출한 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 공정무역 의류 광고에서 정서 소구의 유형에 따른 광고 태도와 구매 의도의 차이를 확인하였다. 잡지 광고와 SNS 광고 모두 긍정 정서를 소구한 광고에서 광고 태도와 구매 의도가 높게 나타났으며, 긍정 정서 소구 광고가 부정 정서 소구 광고보다 유의하게 광고 효과가 높은 것을 확인하였다.
둘째, 공정무역 의류 광고에서 유발된 긍정 정서는 광고 태도와 구매 의도에 대한 정적인 영향이 있으며, 광고 태도가 구매 의도를 부분매개 함을 밝혔다. 즉 긍정 정서는 호의적인 광고 태도를 형성하며 광고 태도를 매개로 구매 의도에 영향을 미칠 뿐 아니라 구매 의도에 직접적인 영향도 있는 것으로 나타났다. 한편 공정무역 의류 광고에서 유발된 부정 정서는 광고 태도와 구매 의도에 대하여 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다.
셋째, 공정무역 의류 광고에서 유발된 정서가 지각된 소비자 효과성(PCE)에 정적인 영향을 미치며, 지각된 소비자 효과성이 정서와 공정무역 제품 구매 의도 사이를 매개하는 것을 확인하였다. 긍정 정서 소구 광고의 경우 광고에서 유발된 긍정 정서가 높을수록 개인의 선택이 생산국의 근무 환경에 영향을 미칠 수 있다고 믿는 PCE가 높아지는 것으로 나타났으며, PCE는 긍정 정서와 구매 의도를 부분매개 하는 것으로 나타났다. 부정 정서 소구 광고의 경우 광고에서 유발된 부정 정서가 높을수록 PCE가 높아지는 것으로 나타났으며, PCE는 부정 정서와 구매 의도를 완전매개 하는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 통해 공정무역을 시행하는 패션 기업 및 의류 산업에 제안할 수 있는 실무적 시사점과 전략은 다음과 같다. 첫째, 공정무역 광고 제작 시 소비자의 긍정적인 정서를 고취시키는 이미지나 메시지 전달이 중요하다. 공정무역으로 인해 향상된 생산국의 근무 환경이나 근로자의 안정된 모습을 지속적으로 커뮤니케이션 하여 소비자의 긍정 정서를 높일 수 있을 것이며, 공정무역 제품 구매를 촉진시킬 수 있을 것이다. 또한 공정무역 시행 전의 열악한 근무 환경과 시행 후의 개선된 근무 환경을 비교 제시함으로써, 소비자의 윤리적인 구매 행동이 생산국의 근무 환경에 변화를 만들어 낼 수 있다는 효과성 지각을 높일 수 있을 것이다.
둘째, 공정무역 광고 제작 시 부정 정서 소구의 사용에 유의할 필요가 있다. 소비자가 광고를 통해 생산국의 열악한 근무 환경에 대한 슬픔과 죄책감을 느꼈더라 하더라도 호의적인 광고 태도나 구매 의도로 이어지지 않을 수 있다. 따라서 공정무역 광고에서 생산국의 열악한 노동 환경을 보여주는 것 보다 공정무역을 통해 개선된 노동환경을 제시하는 것이 더 효과적일 수 있다. 부정 정서를 소구하는 공정무역 광고의 경우 소비자 개개인의 윤리적인 선택이 생산국의 환경을 변화시킬 수 있음을 강조하여 소비자의 효과성 지각을 높이는 것이 필요하다.
셋째, 본 연구는 광고 채널의 유형(잡지/SNS)에 따른 광고 태도나 구매 의도에 차이가 없는 것을 확인하였다. 패션 기업은 광고 채널 전략 수립 시 전통 매체에 의존 하기 보다 뉴미디어를 적극적으로 활용하여 광고 채널을 확장할 수 있을 것이다. 또한 공정무역을 시행하고 있는 비교적 규모가 작은 사회적 기업들의 경우 더 적은 비용으로 더 많은 수신자에게 전달이 가능하며, 소비자와 친밀감을 형성할 수 있는 SNS 광고의 장점을 적극 활용하는 것이 효과적일 수 있다.