2014년 온라인을 통한 거래액은 45조2천440억원으로 사상 최초로 온라인 채널이 대형마트 거래액을 뛰어넘었다. 유통채널 1위의 역전에 크게 일조한 온라인을 통한 해외 직접구매(해외직구)는 관세청 집계 기준으로 작년 한해 약 1조6천600억원으로, 온라인 해외직구는 2010년 이후 해마다 40-50%의 성장률을 보여왔다. 국내 소비자가 해외 사이트에서 구매하는 직구와 더불어, 해외소비자가 국내 온라인 쇼핑몰에서 직접 구매하는 ‘역직구’ 또한 확산되고 있는 추세이다. 온라인 해외직구는 2040 여성들의 전유물이자 트렌드를 넘어서 또 하나의 강력한 유통채널로 자리를 잡게 되었으며 국경을 넘어선 보편적인 쇼핑행동이 되었다. 특히 품목별 온라인 해외직구 순위를 살펴보면 의류가 19%로 가장 많았고 이어 신발(13%, 3위), 화장품(11%, 5위) 순으로 패션 제품이 온라인 해외직구 제품 카테고리의 가장 큰 비중을 차지한다. 온라인 해외직구가 현재 패션업 및 유통구조의 변화와 소비자 행동을 반영하는 주요 이슈임에도 불구하고 온라인 해외직구에 대한 학술적인 연구는 제한적이다. 이에 본 연구는 선행연구를 바탕으로 온라인 해외직구를 이용하는 소비자들의 행동의도 동기를 확인해 보고자 하였다.
연구 문제를 실증적으로 규명하기 위해 아웃쇼핑 동기 삼분개념인 효용적 동기, 사회적 동기, 쾌락적 동기를 패션 제품 온라인 해외직구 동기로 선정하고, 소비자가 지각하는 패션 제품의 온라인 해외직구 위험에 따라 온라인 해외직구 동기가 행동의도에 미치는 영향이 조절되는지 살펴보았다. 2014년부터 약 1년 동안 온라인 해외직구 채널을 통해 패션 제품을 구매한 경험이 있는 20대~40대 여성 소비자를 대상으로 온라인 설문을 실시하였으며, 수집된 응답 자료의 분석을 통해 도출한 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 패션 제품 온라인 해외직구 행동의도에 영향을 미치는 동기를 밝혔다. 온라인 해외직구로 패션 제품을 구매하는 소비자들은 효용적 동기, 사회적 동기, 쾌락적 동기가 높을수록 온라인 해외직구를 빈번하게 하며, 쾌락적 동기가 온라인 해외직구 행동의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
둘째, 패션소비자가 갖는 위험 지각이 온라인 해외직구 행동의도에 영향을 미치지 않는 것을 확인하였다. 온라인 해외직구로 패션 제품을 구매하는 소비자들은 온라인 채널의 위험에 익숙하고, 채널과 거래 상의 단점을 감수하고서라도 효용적 혜택이 높으면 온라인 해외직구 행동의도를 하는 것으로 나타났다.
셋째, 패션 제품 온라인 해외직구 동기와 행동의도 간 소비자가 인지하는 위험 지각의 조절효과를 밝혔다. 온라인 해외직구 행동의도 동기 중 효용적 동기의 영향력만이 위험 지각으로 조절되었다. 효용적 동기와 채널 위험, 거래 위험의 상호작용 효과를 살펴본 결과, 채널 위험 지각 수준이 높은 소비자들은 효용적 동기의 수준에 상대적으로 적은 영향을 받아 온라인 해외직구 행동의도를 가지는 반면 거래 위험 지각 수준이 높은 소비자들은 효용적 동기의 고저에 따라 온라인 해외직구 행동의도에 큰 차이를 보이는 것을 확인하였다.
패션 제품 온라인 해외직구 행동의도에 영향을 미치는 동기와 조절변수를 살펴본 본 연구에서는 온라인 해외직구 소비행동을 구매비중이 높은 패션에 연결시킴으로써 이 분야의 연구범위를 확장하고 동시에 구체화시키는데 학술적 의의가 있다고 하겠다. 또한 패션소비자들의 온라인 해외직구 행동의도를 일으키는 동기 중 쾌락적 동기의 영향력이 가장 높다는 것을 정량적으로 증명함으로써 패션 브랜드나 리테일러들이 온라인 해외직구 온라인 사이트를 제작할 때 재미를 불러일으키는 홈페이지 제작이 적합하다는 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

According to Korea Customs Service, the total sales record of cross-border online shopping in Korea last year was 1.5 billion U.S. dollars. Since 2010, the average growth rate of the cross-border online shopping market was 40~50% per year. In addition to Koreans purchasing foreign goods via online channel, ‘Yeok-jikgu’ or inverse cross-border online shopping is also prevalent phenomenon. Cross-border online shopping is no longer a trendy act amongst 20s~40s female consumers, but has become a strong distributional channel as well as a global consumer behavior. Among many categories being imported via cross-border online shopping channel, fashion items including clothing & apparel(19%), shoes(13%), and cosmetics(11%) rank number one. Although cross-border online shopping clearly is an issue that reflects changes in fashion industry and distribution channel, and consumer behavior, academic researches related to cross-border online shopping are very limited. The purpose of this study is to find out the factors affecting fashion consumers’ purchasing intentions on cross-border online shopping.
In order to empirically prove research questions, this study adopted the three outshopping motivation dimensions; utilitarian, social, and hedonic. Furthermore, the moderating effect of consumer’s perceived risk between cross-border online shopping motivation and behavioral intention was tested. Online survey was conducted on Korean female consumers in their 20s to 40s, with the experience of purchasing fashion goods through cross-border online shopping channel within a year. The findings of analysis are the following.
First, the three motivations have positive effects on cross-border online shopping purchase intention. Plus, fashion consumers are affected greatly by hedonic motivation compared to utilitarian and social motivations.
Second, perceived risk does not have negative effect on cross-border online shopping purchase intention. Cross-border online shopping uses the Internet as transaction channel, and many consumers well adapted, long-time online shoppers. Thus, fashion consumers tend to shop through cross-border online shopping channel even if they perceive risk, as long as there is utilitarian motivation. Finally, moderating effect of perceived risk exists between utilitarian motivation and cross-border online shopping purchase intention. The interaction effect of the independent and moderating factor proved that only utilitarian motivation is moderated with perceived risks when consumers are purchasing fashion goods on cross-border online shopping channel.
This study found the motivational and moderating factors that influence fashion consumers to shop through cross-border online shopping channel. It academically contributes by extending the research range of cross-border online shopping into fashion. Moreover, marketers and retailers should take note that fashion consumers are affected most by hedonic motivation when shopping in cross-border online malls.