스토리텔링 광고의 관점에서 본 브랜드웹툰의 유형 연구 : NAVER 웹툰 사례를 중심으로 :A study on types of brand webtoon from the perspective of storytelling advertisement: case of naver webtoon

윤나라

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자료유형: 학위논문

저자정보: 윤나라 (홍익대학교, 홍익대학교 디자인콘텐츠대학원)

지도교수: 이나미

발행연도: 2015

저작권: 홍익대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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만화(cartoon)가 인터넷(web)을 만나서 ''웹툰''(Webtoon)이라는 새로운 장르를 만들어 냈다. 이렇게 탄생한 웹툰은 인터넷과 스마트폰 시대를 맞이하면서 본격적으로 성장하게 되었고 대중문화의 한 장르로 자리를 잡았다. 사람들이 많이 모이는 곳에는 광고가 생겨나기 마련이다. 그러한 수순으로 웹툰을 광고로 활용하려는 움직임이 생겨났고, 가장 보편적인 형태로 배너광고가 활용되고 있다. 하지만 현대에는 단편적인 정보밖에 담을 수 없는 배너광고 보다는 브랜드의 입체적인 스토리를 담아낼 수 있는 광고를 필요로 하고 있다. 이러한 시대적 흐름과 웹툰이라는 새로운 장르가 접목되어 인터넷미디어의 새로운 광고매체인 브랜드웹툰이 생겨났다. 브랜드웹툰은 2008년 NAVER에서 본격적으로 서비스되기 시작하였다. 이후, 매해 제작된 작품수가 꾸준히 늘다가 2014년에 이르러 급성장하게 되었다. 하지만 기존의 브랜드웹툰에 관한 연구는 만화의 관점에서 진행되었으며, 광고적 관점에서의 연구가 필요한 시점이다. 이에 본 연구는 브랜드웹툰의 전략적 활용을 위해 스토리텔링 광고의 관점에서 분석을 진행하였으다. 특히 유형 연구를 통해 내용을 구체화시켰다.
분석의 대상은 NAVER에서 2008년부터 2014년까지 제작·연재가 완료된 브랜드 웹툰들로 설정하였다. 분석 과정은 1차와 2차로 나누어 진행하였다. 1차 분석은 문헌조사를 통해 조사한 스토리텔링 광고의 유형(형태적 유형, 내용적 유형)에 따라 6가지 유형을 도출하고 브랜드웹툰을 해당 유형에 맞춰 분류하였다. 1차 분석을 통해 알 수 있었던 것은 브랜드웹툰의 전반적인 성향이었다. 2차 분석은 1차 분석을 통해 분류된 브랜드웹툰 유형군 중에서 한 작품씩을 선정하여 내용을 분석하였다. 내용을 분석하는 방법은 스토리텔링 구성요소 4가지(메시지, 등장인물, 갈등, 플롯)에 따른 분석 모형을 설계한 후, 선정된 브랜드웹툰을 대입시켜 분석하였다. 이를 통해 1차 분석에서 조사된 유형별 특징을 검증하고 스토리텔링의 구성요소에 따른 특징을 도출해낼 수 있었다.
본 연구의 결과로 나타난 내용은 브랜드웹툰은 고전적 드라마 광고보다는 비넷 드라마 광고 유형의 작품이 압도적으로 많으며, 창작 스토리텔링의 소재를 활용한 경우가 가장 많았고 리얼 스토리텔링을 활용한 경우가 가장 적었다. 패러디 스토리텔링을 활용한 브랜드웹툰의 경우에는 기존에 연재가 된 창작웹툰이 원작으로 차용된 경우가 많았다. 유형적 특징으로는 ''고전적 드라마 광고 + 리얼 스토리텔링'' 유형의 작품은 발견되지 않았다는 점을 들 수 있다. ''고전적 드라마 광고 + 패러디 스토리텔링'' 유형으로 ''곽백수의 신 트라우馬''를 분석하였고, ''고전적 드라마 광고 + 창작 스토리텔링'' 유형은 ''꿈, 날개를 달다.''를 분석하였다. ''비넷 드라마 광고 + 리얼 스토리텔링'' 유형은 ''사랑은 오디션이다''를, ''비넷 드라마 광고 + 패러디 스토리텔링''유형은 ''아직도 안 깔아 보았나!? 넵스토어!''를 분석하였고, ''비넷 드라마 광고 + 창작 스토리텔링''유형으로는 ''너와 나의 거리는 8.5''를 분석하였다.
현대에는 과거의 TV나 신문, 라디오가 했던 역할을 많은 부분 인터넷이 분담하고 있으며, 광고 또한 다르지 않다. 이러한 시대적 흐름에 따라 매체를 고려한 광고전략이 수립되어야 할 것이다. 이에 본 연구는 인터넷의 새로운 광고매체인 브랜드웹툰에 대한 광고 관점의 분석이라는 점에서 가치가 있을 것으로 기대한다.

Cartoon met internet web, and created a brand new genre called ''Webtoon''. Webtoon has grown up in earnest, moving with the times of internet and smartphone, and settled into a genre of popular culture. Where people gathers around, there comes advertisement. That''s the reason webtoon has become a way of advertisement. The general type of webtoon advertisement is banner advertisement. However, banner advertisement can only show limited information, and it cannot deliver vivid story of brand. It is natural that people think of a new way of advertisement called ''Brandwebtoon''. Brandwebtoon started to be provided at NAVER from 2008, and it was developed rapidly in 2014. There were many studies from the perspective of cartoon, but now it is time to study from the perspective of advertisement. To use brandwebtoon strategically, this research was performed from the perspective of storytelling advertisement, and it detailed with study on types.
The target of this research are the brandwebtoons which were published and completed at NAVER from 2008 to 2014. The analyzing was performed following two steps. At first, 6 types of storytelling advertisement are extracted by their format and contents with a study of literature research. And then, subject brandwebtoons are classified in these 6 categories. From this first step, it was able to understand general tendency of brandwebtoon. Secondly, sample webtoons are choose for each types, which classified from the first step. The sample webtoons are analyzed by analytic model which is designed with following 4 elements of storytelling(message, character, conflict, plot). From the second step, it was able to verify each types'' and each elements'' characteristic.
As a result of this study, it was able to find out vignette drama advertising was the most general type, and original storytelling was more preferred than real storytelling. When it comes to parody storytelling, it is mostly based on existing original webtoon. When it comes to typical characteristic, it was memorable that there was no ''classical drama advertising + real storytelling''. ''New Trauma(신 트라우馬)'' of Gwakbaeksu was the sample for ''classical drama advertising + parody storytelling'', and ''Dreams, wing'' was the sample for ''classical drama advertising +original storytelling''. ''Love is Auditions'' was the sample of ''vignette drama advertising + real storytelling'', ''Still it did not install?! NAVER Appstore!'' was sample for ''vignette drama advertising + parody storytelling'', and ''The distance between you and me 8.5'' was the sample for ''vignette drama advertising + original storytelling''.
In this day, internet is in charge of many roles that performed by TV, newspaper, or radio in the past. Advertisement is no exception. Advertisement strategy should be established with this stream of times. This study has analyzed brandwebtoon, the brand new medium of advertisement, so it will be valuable to understand.

Ⅰ. 서론 1
1. 연구의 배경 및 목적 1
2. 연구문제 4
3. 연구의 범위와 방법 5
4. 연구의 구조 6
Ⅱ. 웹툰의 발전과 브랜드웹툰의 등장 7
1. 웹툰의 발전과 특징 7
1) 웹툰의 등장과 발전 과정 7
2) 웹툰의 특징 11
2. 브랜드웹툰 15
1) 브랜드웹툰의 등장과 발전 과정 15
2) 브랜드웹툰의 현황 17
Ⅲ. 스토리텔링 광고 20
1. 스토리텔링 광고의 정의 20
2. 스토리텔링 광고의 형태적 유형 22
1) 고전적 드라마 광고(Classical drama advertising) 23
2) 비넷 드라마 광고(Vignette drama advertising) 23
3. 스토리텔링 광고의 내용적 유형 25
1) 리얼 스토리텔링 25
⑴ 소비자 경험 25
⑵ 역경을 극복한 실화 26
⑶ 최고경영자가 만들어낸 신화 26
⑷ 수상 및 추천 27
2) 패러디 스토리텔링 27
⑴ 문학의 패러디 27
⑵ 영화의 패러디 27
⑶ TV프로그램의 패러디 28
⑷ 예술작품의 패러디 28
⑸ 사회적 이슈의 패러디 29
⑹ 광고의 패러디 29
3) 창작 스토리텔링 30
⑴ 현실에 있을 법한 이야기 30
⑵ 현실을 기반으로 한 과장 30
⑶ 상상의 세계 31
4. 스토리텔링의 구성요소 32
1) 메시지 33
2) 갈등 34
3) 등장인물 35
4) 플롯 36
Ⅳ. 연구 방법 39
1. 분석의 범위와 구성 39
1) 분석의 범위 39
2) 분석의 구성 40
2. 브랜드웹툰의 유형 도출 41
3. 브랜드웹툰의 유형 분류 43
4. 브랜드웹툰의 유형별 특징 47
1) 고전적 드라마 광고 + 리얼 스토리텔링 47
2) 고전적 드라마 광고 + 패러디 스토리텔링 47
3) 고전적 드라마 광고 + 창작 스토리텔링 48
4) 비넷 드라마 광고 + 리얼 스토리텔링 48
5) 비넷 드라마 광고 + 패러디 스토리텔링 48
6) 비넷 드라마 광고 + 창작 스토리텔링 49
5. 브랜드웹툰 유형별 분석 대상 선정 50
6. 브랜드웹툰 분석 모형 51
Ⅴ. 사례 분석 54
1. 한국마사회의 ''곽백수의 신 트라우馬'' 54
1) 한국마사회 54
2) ''곽백수의 신 트라우馬'' 내용 분석 56
2. 서울형그물망복지센터의 ''꿈, 날개를 달다.'' 59
1) 서울형그물망복지센터 59
2) ''꿈, 날개를 달다.'' 내용 분석 60
3. 게임 ''클럽오디션''의 ''사랑은 오디션이다'' 63
1) 게임 ''클럽오디션'' 63
2) ''사랑은 오디션이다'' 내용 분석 65
4. NAVER 앱스토어의 ''아직도 안 깔아 보았나!? 넵스토어!'' 68
1) NAVER 앱스토어 68
2) ''아직도 안 깔아 보았나!? 넵스토어!'' 내용 분석 69
5. 주한영국문화원의 ''너와 나의 거리는 8.5'' 72
1) 주한영국문화원 72
2) ''너와 나의 거리는 8.5'' 내용 분석 73
Ⅵ. 결론 76
1. 분석 결과 76
2. 결론 79
3. 본 연구의 한계점과 후속 연구 제언 80
참고문헌 81
ABSTRACT 84

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