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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 박현수
- 발행연도
- 2015
- 저작권
- 단국대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수31
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본 연구는 기존 선행연구들에서 다루어져온 광고 미디어모델을 활용하여 모델의 유형(직접시차모델, 분포시차모델, Koyck 모델)과 투입 독립변인의 종류(GRPs, Reach 1+, Reach 3+)를 달리하여 각 모델의 설명력을 확인하고 실제로 미래의 광고효과 예측을 시도하였다. 이를 위해 AGB 닐슨 미디어 리서치에서 제공하는 Arianna 8.5 프로그램에서 특정 음료 제품군 A브랜드의 2009년 3월부터 2013년 12월 까지 약 5년간 월별 데이터를 추출하여 모델링에 독립변인으로 적용하였다. 종속변인으로는 조사회사에서 조사한 A브랜드의 동일기간 광고비보조인지도와 광고TOM수치들을 월별로 정리하여 설정하였다. 또한 독립변인에 있어서는 광고효과 예측에서 경쟁사 변인의 영향력을 살피기 위해 A브랜드와 경쟁관계에 놓여있는 타 기업의 B브랜드의 데이터를 추출하여 모델링에 적용하였다.
연구 결과 경쟁사 변인을 투입하지 않고 A브랜드 독립변인만으로 모델을 제작했을 때 이월효과를 반영한 모델들의 설명력이나 예측력이 이월효과를 반영하지 않은 모델들의 것에 비해 더 우수한 것으로 확인되었다. 또한 모델의 유형별로는 분포시차모델이 가장 높은 설명력을 가지는 것으로 나타났으며, 예측오차 또한 분포시차모델들에서 가장 작게 산출되었다. 반면 투입된 독립변인의 종류별로는 각 모델에서 어느 정도 설명력과 예측오차의 차이가 발견되었지만 분포시차 모델의 설명력과 예측력이 가장 우수하다는 결과는 변인의 종류별로 달라지지 않았다. 마지막 경쟁사 변인을 포함한 모델과 경쟁사 변인을 포함하지 않은 모델의 설명력과 예측오차를 상호 비교한 결과 경쟁사 변인을 포함한 모델의 설명력과 예측력이 부분적으로 더 우수한 것을 확인하였다.
본 연구는 기존 광고 이월효과 미디어모델을 통해 실제 광고효과를 예측하고 오차를 비교하는 작업을 통해 향후 미디어모델을 통한 광고효과 예측 관련 연구에 실증적 근거자료로 활용될 수 있을 것이며, 실무적으로는 광고주나 광고대행사가 앞으로 좀 더 전략적인 광고매체기획을 위해 미디어모델을 활용한 광고효과 예측에 좀 더 관심을 가지고 상황에 맞게 직접적으로 활용할 수 있는 기회를 제공했다고 할 수 있다.
연구 결과 경쟁사 변인을 투입하지 않고 A브랜드 독립변인만으로 모델을 제작했을 때 이월효과를 반영한 모델들의 설명력이나 예측력이 이월효과를 반영하지 않은 모델들의 것에 비해 더 우수한 것으로 확인되었다. 또한 모델의 유형별로는 분포시차모델이 가장 높은 설명력을 가지는 것으로 나타났으며, 예측오차 또한 분포시차모델들에서 가장 작게 산출되었다. 반면 투입된 독립변인의 종류별로는 각 모델에서 어느 정도 설명력과 예측오차의 차이가 발견되었지만 분포시차 모델의 설명력과 예측력이 가장 우수하다는 결과는 변인의 종류별로 달라지지 않았다. 마지막 경쟁사 변인을 포함한 모델과 경쟁사 변인을 포함하지 않은 모델의 설명력과 예측오차를 상호 비교한 결과 경쟁사 변인을 포함한 모델의 설명력과 예측력이 부분적으로 더 우수한 것을 확인하였다.
본 연구는 기존 광고 이월효과 미디어모델을 통해 실제 광고효과를 예측하고 오차를 비교하는 작업을 통해 향후 미디어모델을 통한 광고효과 예측 관련 연구에 실증적 근거자료로 활용될 수 있을 것이며, 실무적으로는 광고주나 광고대행사가 앞으로 좀 더 전략적인 광고매체기획을 위해 미디어모델을 활용한 광고효과 예측에 좀 더 관심을 가지고 상황에 맞게 직접적으로 활용할 수 있는 기회를 제공했다고 할 수 있다.
목차
Ⅰ. 연구개요 11. 문제제기 12. 연구 목적 3Ⅱ. 이론적 배경 51. 광고 효과와 노출 51) 광고 효과 52) 광고 노출 82. 광고 이월효과 111) 광고 이월효과의 개념 및 중요성 112) 광고 이월효과 관련 선행연구 143) 광고 이월효과 측정 방법 18Ⅲ. 연구방법 221. 연구문제 도출 222. 분석자료 243. 주요 변인의 정의 261) GRPs 262) Reach n+ 263) 광고비보조인지도 274) 광고TOM(최초상기도) 274. 분석방법 281) 교차상관 분석 282) 모델의 설정 283) 선형회귀분석 294) 모델의 설명력 및 예측력 평가 29Ⅳ. 연구결과 301. 모델 시차 설정을 위한 교차상관 분석 결과 302. 광고효과 측정모델 설명력 및 예측오차 비교분석 결과 341) 직접시차모델 352) 분포시차모델 413) Koyck 모델 473. 경쟁사 변인 포함 광고효과 측정 모델 결과 531) 모델별 설명력 및 예측오차 비교 532) 경쟁사 변인 포함 유무에 따른 설명력 및 예측오차 비교 57Ⅴ. 결론 및 한계점 601. 연구결과 요약 602. 연구의 의의 및 한계점 65참고문헌 68
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