요즈음 사회생활에 있어서 외모는 대인관계를 유지하는데 중요한 부분을 차지하게 되었다. 남성의 잘 가꾸어진 외모는 경쟁력을 높이고 신뢰감이 있어 보이는 효과를 준다. 치열한 현대사회를 살아가는 중년 남성들은 젊은 남성들과 경쟁을 시작하면서 그들의 이미지와 외모에 대한 인식이 많이 변화되었다. 자신의 피부에 맞는 화장품을 선택하여 사용하는 횟수가 증가하고 있으며, 외모를 관리하며 젊고 건강하게 보이고자 노력하고 있다. 이러한 영향으로 화장품업계를 비롯한 관련 업계에서는 남성을 대상으로 한 다양한 마케팅을 펼치고 있다.
본 연구는 남성들의 피부인식에 대하여 분석하였고 그에 따른 화장품 구매 행동과 화장품 사용 실태에 대한 현 상황을 조명해보고, 이들을 목표 집단으로 하는 화장품 업체들의 상품 기획과 차별적인 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있는 기초 자료를 제공하고자한다.
이러한 연구 목적을 달성하기 위해 부산지역에 거주하고, 화장품을 사용하는 30∼50대 중년 남성 400명을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS(Statistical Package for the Social Science) WIN 21.0 프로그램을 이용하여 분석하였다. 분석기법으로는 연구대상자의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도와 백분율을 산출하였으며, 남성들의 생활습관과 피부인식, 화장품 구매행동, 화장품 사용실태를 알아보기 위해 χ2(Chi-square) 검증과 t-test(검증), One-way ANOVA(일원변량분석), 그리고 빈도분석을 실시하였다.

본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.

첫째, 남성들의 생활습관을 살펴본 결과 일주일에 운동을 하는 횟수가 주 2∼3회 하는 남성이 많았고, 하루에 물을 6∼7컵을 섭취하는 남성이 많았으며, 건강 보조식품을 섭취하고 있는 남성이 많았으며, 현재 금연을 하는 남성이 많았다. 그리고 대부분의 남성들이 음주를 하고 있었다.
둘째, 남성들의 피부에 대한 인식을 살펴본 결과 외모 중에 얼굴을 가장 중요하게 인식하였으며, 피부에 관한 지식이 높지 않았으며, 탄력 있는 피부가 좋은 피부라고 인식하였다. 음주를 하는 남성들은 술이 피부를 푸석푸석하게 만든다고 인식하였다. 또한 적당한 운동이 피부에 도움이 된다고 인식하였으며, 자외선이 피부암을 일으키는데 관계가 있다고 인식하였다. 화장품으로 피부를 좋게 할 수 있다고 인식하였고, 남성들의 외모 가꾸기에 대해 긍정적으로 인식하고 있었다.

셋째, 화장품을 구매하는 행동에 대해 살펴 본 결과 사용하는 화장품을 본인이 구매하는 남성이 가장 많았으며, 본인이 구매하지 않으나 화장품 선택에 대한 본인의 의견이 반영되는 남성이 많았다. 그리고 화장품에 관한 정보는 인터넷에서 가장 많이 얻고 있음을 알 수 있었다. 구입이 편리하다는 이유로 대형마트에서 가장 많이 구매하였으며, 남성들은 화장품을 구매할 때 피부 적합성을 중요하게 고려하였다.

넷째, 화장품을 사용하는 실태에 관하여 살펴본 결과 화장품을 아침, 저녁 세안 후 가장 많이 사용하였으며, 스킨, 로션을 가장 많이 사용하고 있음을 알 수 있었다. 세안할 때 클린징 제품을 사용하지 않는 남성이 많았으며, 클렌징 제품을 사용하는 이유는 ‘비누보다 깨끗하게 세안이 되는 것 같다.’라고 인식하고 있었으며, 클렌징 제품을 사용하지 않는 이유는 ‘비누가 있는데 굳이 사용할 필요가 없어서’ 로 인식하였다. 자외선 차단제의 사용에 있어서는 50% 정도가 사용하고 있는 것으로 나타났고, 사용하고 있는 남성들 중 에는 야외활동 할 때 마다 사용하는 남성이 많았다. 또한 자외선 차단제를 사용하지 않는 남성은 ‘바르는 것이 귀찮아서’ 사용하지 않는다고 하였다. 기능성 화장품을 사용하지 않는 남성이 많았으며, 기능성 화장품을 사용하는 남성들은 복합기능성 화장품을 가장 많이 사용하고 있었다. 또한 현재 사용하는 화장품에 대한 만족도가 높았으며, 건조한 피부를 예방하기 위해 화장품을 사용하는 남성이 가장 많았다.

다섯째, 남성들의 메이크업에 대해 살펴본 결과 메이크업을 해 본 적이 없다가 65.8% 많았으며, 본인 및 자녀 결혼식 때 해 본 남성이 가장 많음을 알 수 있었다. 사용해본 메이크업 제품으로는 B·B크림을 가장 많이 사용하였다. 메이크업을 ‘남성답지 않다는 생각 때문에’ 해보지 않은 남성이 많았다. 그러나 남성들이 ‘메이크업을 하는 것에 대해 이해할 수는 있다’고 가장많은 남성들이 인식하였다.

이상과 같은 연구결과를 볼 때, 남성들은 피부에 대한 지식은 높지 않으나 외모 가꾸기에 대한 인식은 높게 나타났고 피부를 위해 화장품을 적극적으로 사용하지 않지만 많은 화장품을 활용하려는 움직임이 보여 진다. 따라서 남성 화장품의 판매 촉진을 위해서는 남성들의 피부에 대한 지식과 화장품에 대한 관련 정보를 대중매체를 통해서 적극적으로 홍보하는 전략을 구사해야 할 것이다. 따라서 남성들은 화장품을 다양하게 사용하는 변화가 필요하고 과거보다는 남성들의 외모가꾸기에 대한 인식이 개방되었다고 볼 수 있으나 중년 남성들에게는 메이크업이 부담스럽게 인식 되어 진다는 점을 고려해볼때 남성 메이크업 시장에 다양한 가능성을 보여주었다고 여겨진다.