음식이야 말로 그 지역의 역사·문화를 이해하는데 가장 큰 관광 매개체인 동시에 지역 고유의 음식서비스는 지역 브랜드이미지를 강화시켜, 지역 전체가 하나의 브랜드로 발전 할 수 있는 기회를 제공한다. 또한 관광객을 유인하고, 이를 통해 지역의 수입원으로 작용되기 때문에 관광목적지의 지자체에서는 긍정적인 관광이미지와 함께 음식이미지를 마케팅 하고자 노력하고 있다.
그러므로 본 연구에서는 유사한 욕구와 요구를 가진 관광객들로 시장을 세분화하여 고객의 특성을 규명하고, 관광지이미지와 음식이미지의 어떠한 요인이 관광지만족에 영향을 미치며, 이러한 영향관계가 그룹 간에는 어떠한 차이가 나는지를 파악하고자 한다. 또한 관광지의 음식관련 소비를 증가시키기 위해서는 고유성과 조화된 음식이미지를 고려해야하므로 이를 이미지조화성이라는 변수로 접근하여 이미지조화성, 소비감정, 관광지만족과의 관계를 실증분석 하였다. 이러한 결과는 변화하는 관광객들의 가치판단 기준을 이해하는데 도움이 되며, 세분시장별 특성을 파악하고, 각각의 시장이 상대적으로 중요시 여겨야 할 부분이 무엇인지에 대한 단서를 제공하여 지자체 마케팅 담당자들이 세분시장별 차별화된 홍보와 마케팅 전략 수립 시 도움을 줄 수 있기 때문에 매우 의미가 있다고 사료된다.
본 연구의 설정된 연구과제 및 연구가설 검증을 위하여 소득이 있는 서울지역 거주자 중 국내 관광을 다녀 온 25세 이상의 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료에 대해 탐색적 요인분석, 일원배치분산분석, 교차분석을 통해 그룹간의 특성을 파악하였고, 변수간의 영향관계는 확인적 요인분석 및 구조방정식 모형 검증을 통해 확인하였다. 가설검증 결과는 다음과 같다.
첫째. 관광지이미지와 음식이미지를 중심축으로 하여 인식된 이미지의 고·저에 따라 4개 그룹으로 분류하였으며, 각 그룹은 주요 이미지요인, 주요 여행 목적지, 동반자, 여행빈도, 선호체험 활동의 특성이 다르게 나타났다. 관광위락형은 유명관광지에서 관광과 음식 모두를 통하여 즐거움을 추구하였고, 음식체험형은 관광지내에서의 유람보다는 음식이 주목적이 되는 관광을 중요시 하였다. 음식무관심형은 관광자체는 즐기나 음식체험에 대해 부정적 또는 무관심한 인식을 가지고 있었으며, 소비알뜰형은 주로 서울에서 가까운 강원도를 선호하며, 관광지에서 직접 조리하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 지역을 방문하는 관광객들의 특성은 지역별로 차이가 있으며, 지역 내에서도 관광객 욕구도 상이함을 시사하는 결과이다. 그러므로 이제는 관광산업도 여타 산업재 시장과 마찬가지로 표적시장을 선정하고 차별적인 마케팅 전략의 수립이 필요함을 인지하여야 한다. 우리지역을 찾는 고객들의 주요 이미지 인식요인, 여행객 특성, 음식관련 체험 특성을 이해할 수 있다면 목표시장의 관광객이 원하는 상품의 개발 및 마케팅의 유효성과 효율성을 극대화 시킬 수 있을 것이라 생각된다.
둘째, 관광지이미지 중에서는 관광자원성과 관광환경이, 음식이미지 중에서는 음식독특성과 음식서비스가 관광지만족과 행동의도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 관광오락성과 음식체험은 관광지 만족에 유의한 영향을 미치지 못하였고, 관광시설 편의성은 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 아직까지 관광지의 시설 개발이 부족하며, 관광객의 관심을 유도할 수 있는 체험상품의 전략적 개발이 미흡하거나, 운영상의 문제로 만족을 저해하기 때문인 것으로 생각된다. 이제는 관광을 유람이 아닌 체험으로 표현하고 있다. 그러므로 관광지 내의 시설 및 다양한 체험활동에 대한 개선활동의 시급함을 조심스럽게 제시해보고자 한다.
셋째, 그룹별로는 관광위락형 그룹에서는 관광자원성과 음식독특만이 관광지 만족에 유의한 긍정적 영향을 미치며, 소비알뜰형그룹에서는 관광자원성과, 관광환경, 음식서비스가 관광지만족에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 시장의 특성에 따라 마케팅 소구 전략이 차별화해야 됨을 다시한번 확인할 수 있었다. 지자체가 마케팅에 투자할 수 있는 자원은 분명히 한정적일 것이다. 그러므로 지역 관광객의 특성 인지를 바탕으로 타겟 시장을 선정하고 타겟 시장의 소구 포인트를 정확하게 이해하는 것이 관광객의 만족 및 관광지 추천 등의 부가효과를 극대화 할 수 있으므로 지자체에서는 무차별적인 마케팅 보다는 타겟시장을 통한 차별적 마켓팅에 집중하여야 할 것임을 시사한다.
넷째. 관광지에서의 음식관련 소비 및 체험은 필수적 요소이며, 음식독특성이 관광지만족에 중요한 요인으로 작용됨을 확인하였으므로, 음식의 독특성을 지역의 고유성과 문화적 동질성으로 정의하고, 이미지조화성이라는 변수로 측정하여 소비감정, 관광지만족과의 관계를 살펴보았다. 그 결과 다체험 활동그룹보다 저체험 활동그룹에서 상징적조화성이 소비감정에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 관광지에서 타 지역과의 차별