노인광고 콘텐츠의 의미 변화 분석 : TV 광고를 중심으로 :Anaylsis on signication process of Senior Ad.: Manily on TV Ad

강소영,  Kang, So Young

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자료유형: 학위논문

저자정보: 강소영, Kang, So Young (한국외국어대학교, 한국외국어대학교 대학원)

지도교수: 박치완.

발행연도: 2015

저작권: 한국외국어대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2015

노인 광고 콘텐츠의 의미 변화 분석 : TV 광고를 중심으로

강소영 인문콘텐츠 2015.09 학술저널

노인광고 콘텐츠의 의미 변화 분석 : TV 광고를 중심으로

강소영 ; Kang , So Young 글로벌문화콘텐츠 2015.01 학위논문

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노인광고 콘텐츠의 의미 변화 분석: TV 광고를 중심으로

우리는 100세 수명 시대에 살고 있다. 2000년 이후 현재 노인 인구는 7%를 상회하고 있으며, 대한민국은 이미 노령화사회(aging society)로 진입했다고 할 수 있다. 2018년에는 전체 인구 중 65세가 차지하는 비율이 14%를 차지하여 고령사회(aged society)가 될 것이라고 예상하고 있다. 이렇게 증가하고 있는 노인 인구는 더 이상 사회에서 남아도는 잉여의 존재가 아니라 활동적 역할을 계속하면서 생산 주체로서의 존재감을 한껏 발휘하고 있다. 국회에서 ‘정년 60세 연장법’이 통과한 것(2013.4.30.)도 이런 이유 때문일 것이다.
노인은 EU와 OECD에서 액티브 시니어(active senior)로 정의되면서 소비의 주체로 부상하고 있다는 점에도 주목할 필요가 있다. 이는 노인에 대한 인식이 긍정적으로 변화하고 있다는 증거다. 노인에 대한 이미지나 그들 자신이 자신을 바라보는 태도 등도 달라지고 있는데, TV 광고를 포함한 매스미디어가 그 태도 결정에 중요한 역할을 하고 있다. TV 광고는 연령, 성별 등 다양한 집단의 사회적 지위를 상징적으로 부여하는데 중요한 역할을 수행할 뿐만 아니라 반복적으로 노출되는 노인의 이미지는 노인 집단이 사회에서 어떤 역할을 수행하며 우리사회에서 노인에 대해 어떤 기대를 하는가와 맞물려 있기도 하다. 이른바 TV 광고의 문화적 효과는 노인에 대한 사회적 인식뿐만 아니라 노인 자신이 자신을 규정하는 정체성에도 영향을 끼치게 된다.
본 논문을 위한 이론 연구 파트에서는 노인에 대한 연령별 구분을 새롭게 해석해보았으며 매스매디어, 광고 등에서 노인 등장의 빈도가 많아지고 있는 현상에 대해 분석을 시도해보았다. 또한 노인의 심리적, 사회적 특성과 노령화사회에 즈음해 실버콘텐츠산업이 하나의 기회로써 등장하고 있음에 대해 언급했다. 본 논문의 연구방법으로는 바르트의 기호학을 차용했는데, 이는 광고 내 기표, 기의를 추출하고. 이들의 1차, 2차 의미화 과정을 분석해보기 위해서였다. 분석 대상이 된 TV 광고는 88개이며 기간은 2014년 3월에서 2015년 3월까지로 한정했다. 이중 실무 전문가의 자문을 받아 15개를 선정하고, 이를 바르트의 기호학을 차용해 집중분석하였다. 분석 결과 우리는 15개 TV 광고에서 노인의 이미지는 ‘긍정코드’를 갖고 있다는 것을 확인할 수 있었다. 여기서 ‘긍정 코드’란 긍정의 유형, 긍정의 정도 그리고 광고의 제품. 서비스별 긍정적 내용 등을 일컫는다.
본 논문은 노인이 등장하는 TV 광고를 문화콘텐츠적 관점에서 분석하고 노인을 사회·경제적 층위에서 접근한 글이다. TV 광고는 곧 문화콘텐츠 분야 중, 실버콘텐츠의 한 범주이다. 본 논문은 ‘실버콘텐츠’라는 단어가 많이 회자되고 있지 않는 가운데 문화콘텐츠학과에서 노인에 관련된 연구를 주도해보고자 실버콘텐츠라는 개념을 과감히 사용해 보았고, 향후 관련 연구가 증폭될 수 있기를 기대해본다.

Anaylsis on signication process of Senior Ad.: Manily on TV Ad.

We are living in the era of a 100-year life expectancy. Since 2000, we have entered into the aging society where the elderly accounts for more than 7% of the total population, and it is expected that we will be in the aged society in 2018 where population aged 65 and over accounts for 14%. The increased population of the elderly in our society has already played the role of the subject, not surpluses, and the elderly still plays the major role in production with the Act on Retirement Age Extension to Sixty'' passed at the National Assembly (April 30, 2013) allowing the extension of the retirement age. In addition, it is important to note the fact that active seniors, an independent and active senior group, have emerged and become the subject of consumption. In particular, the perception toward the elderly has positively changed with
the emergence of active seniors, in addition to the active (successful) aging process defined by EU and OECD.
The image of the elderly or their own attitude toward themselves has also changed, in which mass media, including TV advertisements, play the pivotal role in deciding the attitude. TV advertisement plays an important role in symbolically presenting the social status of various groups, including age and gender groups. In addition, the image of the elderly repeatedly described in TV advertisements has a power to define the role of the elderly group and the expectation from the group. In other words, the cultivation by TV advertisement affects not only the social recognition toward the elderly, but also the identity of the elderly.
The theoretical review of this study mainly discusses the categorization of the elderly by age and the dependency of the elderly on mass media and advertisements as a source of information. It also mentions the psychological and social characteristics of the elderly, as well as the fact that the silver industry has emerged as a new opportunity in the aging society. In mass media, including TV advertisements, the elderly are still described in a stereotypical manner, appearing only as physically powerless grandfathers and grandmothers in traditional families. In addition, the elderly are portrayed as funny characters in the advertisement for IT. However, TV advertisements have gradually started to show the elderly who are psychologically and financially independent. Also, as the more active elderly involving in hobbies, such as riding motorcycles or doing aerobics, are frequently appearing in TV advertisements, a more positive change is being attempted. As a research method, this study employed the text analysis from the semiotics of Barthes and investigated signifier and signified in advertisements, and postulated their primary and secondary signification processes.
A total of 88 TV advertisements showing the elderly were selected from March 2014 to March 2015, of which 15 TV advertisements showing the positive elderly were extracted with the advice of advertisement experts. ''Positive'' here refers to a certain ''nature'' of the elderly group who are still financially and socially independent with the emergence of active seniors. This will be defined later when explaining the ''positive code'' appearing in the 15 TV advertisements after the case analysis. The ''positive code'' means the type of being positive, the degree of being positive, and the positive contents of advertisements by product and service.
This paper is one of the few that define the elderly as a mechanism of socialization, regarding TV advertisements showing the elderly as cultural contents. The status of the elderly is now changing into independent consumers and producers of culture, not surplus others. Thus, this paper attempted to open a new horizon of the recognition that the image of the elderly has positively changed, living more positive lives.
TV advertisements are a category of silver contents, which are a part of cultural contents. This paper used the concept of ''silver contents'' to lead the studies on the elderly in the department of cultural contents, given that the word ''silver contents'' is not commonly used, looking forward to the rapid increase of the related studies.
Studies on the elderly are the imminent subject, regardless of the disciplines. In addition, it is hoped that more mass media portray the elderly with a positive view and that studies on the elderly will be conducted in a positive and humanitarian perspective.

#Senior Ad #Signication process

I. 서 론 1
1. 문제제기 및 연구 목적 1
2. 연구 대상 및 연구 방법 6
3. 논문 구성 12
II. 노인이 등장하는 TV 광고와 실버콘텐츠 17
1. 고령화사회와 노인: 변화된 노인 연령층 17
2. 활동적 노화와 액티브 시니어 (Active Senior) 24
3. 노인의 사회적 역할 증대와 실버콘텐츠산업의 성장 35
4. TV 광고 속 노인의 재현과 문화적 가치· 59
III. 노인광고 콘텐츠 사례분석과 의미화 84
1. 연구 대상 및 연구 범주 86
2. 15개 광고 선정 이유와 대표성 92
3. 15개 사례의 텍스트 분석 145
4. 분석 결과: 기표, 기의, 의미화 과정 156
IV. 결론 및 제언 163
참고문헌 173
영문초록 196

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