옴니쇼핑과 모바일쇼핑이 가파른 성장세를 보이고 있다. 기업들의 캐치프레이즈가 모바일 퍼스트(Mobile First)에서 모바일 온리(Mobile Only)로 바뀌는가 하면, 유통채널 역시 멀티(Multi)에서 옴니(Omni)로 대체되는 중이다. 이에 소비자 관점으로 접근한 채널 연구가 시급해 보인다. 단일채널로부터 멀티채널, 크로스채널로 이어지는 그간의 채널 관련 선행연구들은 공급자 관점으로 설계된 것들이 대부분이기 때문이다. 옴니채널 소비자들은 다양한 채널을 동시에 이용하거나 채널을 변경?이탈하는데 어려움이 없다. 따라서 옴니채널 소비자들과 관련한 연구를 진행하거나 이들 소비자에 대응할 마케팅 전략을 세우기 위해서는, 옴니채널 소비자 관련 변수들과 이들 변수간의 관계를 파악하는 작업이 선행될 필요가 있다.

옴니 채널 환경 하에서의 소비자 쇼핑성향과 쇼핑동기의 속성에 대해 체계적으로 구분한 선행연구가 부족하여, 최근 3개월간 옴니채널 쇼핑 경험이 있는 이들을 대상으로 구체적인 쇼핑 경험을 묻는 심층 인터뷰를 진행한 뒤 이를 양적 연구를 위한 문항 구성 및 개발의 기초자료로 활용하였다. 이후 본 연구를 위해 리서치 전문업체인 인바이트의 패널을 대상으로 발송된 이메일을 통해 설문조사를 실시하였다. 총 300부가 자료 분석에 사용되었으며, 자료 분석은 SPSS 22 통계 프로그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 정규성 분석, ANOVA(analysis of variance), 2단계 군집분석, 다중회귀분석, T-TEST 등을 실시하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다.

첫째, 옴니채널 쇼핑동기는 편재성, 경제성, 편의성, 충동성의 4가지 요인으로 분류되었다. 이 중 편재성, 편의성, 경제성이 각각 충동성보다 유의하게 높았고, 경제성이 편의성보다 유의하게 높았다.

둘째, 옴니채널 쇼핑성향은 쾌락적 요인, 경제적 요인, 유행추구적 요인, 편의추구적 요인으로 분류되었다. 옴니채널 쇼핑 성향에 의한 응답자 군집분석 결과, 복합적 성향과 비복합적 성향의 2개 군집이 확정되었다.

셋째, 옴니채널 쇼핑동기가 쇼핑행동에 미치는 영향을 분석한 결과, 쇼핑 전과 쇼핑 중엔 경제성, 편재성, 충동성의 동기가, 쇼핑 후엔 편재성, 편의성, 충동성의 동기가 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 그 중에서도 쇼핑 전과 쇼핑 중엔 충동성의 동기가 가장 크고, 쇼핑 후엔 편재성의 동기가 가장 컸다. 반대로 쇼핑 전과 쇼핑 중엔 편의성의 동기가, 쇼핑 후엔 경제성의 동기가 가장 적은 영향을 미쳤다.

넷째, 복합적 성향의 소비자들일수록 옴니채널 쇼핑 전 단계에서 접하게 되는 할인 혜택, 적립금, 알림 서비스 등의 다양한 옴니채널 쇼핑 동기들을 긍정적으로 탐색하고 수용한다는 것을 확인할 수 있었다.

일방적 커뮤니케이션이 전부였던 기존의 유통 환경에서는 소비자에게 ‘쇼핑동기’를 부여할 기회를 만들기가 수월치 않았다. 하지만 이제는 다양한 채널을 통해 구매의사결정 과정의 매 단계마다 소비자와의 인터렉티브한 커뮤니케이션이 가능해졌다. 그러나 이를 위해 채널을 어떻게 디자인해야 하며 각 채널에 얼마만큼의 자원을 할당해야 하는지는 여전히 어려운 과제다. 본 연구는 초창기 옴니채널 소비자에 대한 단서를 제공함으로써, 옴니채널 쇼퍼들에게 최적화된 환경과 서비스를 구축하는데 도움을 줄 수 있을 것이다. 아울러 옴니채널 소비자들의 쇼핑행동에 영향을 미치는 요인과 각 변수간의 관계를 밝힘으로써 향후 관련 연구를 진행하는 연구자들에게도 유용한 기초자료를 제공할 수 있을 것이다.

Recently, there has been increased growth in shopping behaviors using the omni-channel and mobile. Not only are companies in the process of changing their catch-phrases from ‘Mobile First’ to ‘Mobile Only’, but distribution channels are also converting from ‘multi’ to ‘omni’. Accordingly, it was necessary to examine consumers’ shopping behaviors. However, most of previous research that have investigated the shift from single-channel to multi-channel, and eventually omni-channel, were designed based on the supplier’s perspective.

Therefore, to develop the better marketing strategies to deal with omni-channel consumers who are able to use more than one channel at a time or easily switch channels, it must be done to understand various components related to omni-channel consumers as well as the relationship among these many variables. Prior to the empirical research, the important attributes of consumers’ shopping orientation and shopping motivation in the omni-channel environment were identified through qualitative research.
The in-depth interview was also conducted to understand consumers’ shopping experience with omni-channel in the past three months. The obtained data was utilized to develop the questionnaire for the quantitative research.

For the main analysis, the questionnaire were distributed to the panels via email by a research specialized company. A total of 300 questionnaires were used in the final data analysis, and the collected data was analyzed using the statistical package, SPSS 22.0. The following statistical analysis were used: analysis of frequency, reliability tests, normality analysis, analysis of variance (ANOVA), 2-step cluster analysis, multiple regressions, and t-test. The results of empirical research through the survey are as follows.

First, omni-channel shopping motivation can be divided into four dimensions: ubiquity, economic efficiency, convenience, and impulsiveness. Of the four factors, consumers have significantly higher motivation in ubiquity, economic efficiency, and convenience than motivation of impulsiveness, and comparing to the motivation of convenience, the motivation of economic efficiency is significantly high.

Second, there were also four significant factors of omni-channel shopping orientation: hedonic factor, economic factor, trend pursuing factor, and convenience factor. From the cluster analysis of omni-channel shopping orientation, two clusters were found: complex and non-complex tendencies.

Third, the results of multiple regression analysis show that, before and during shopping, the motivation of economic efficiency, ubiquity, and impulsiveness, and after shopping, the motivation of ubiquity, convenience, and impulsiveness showed a positive effect on shopping behavior. Among them all, the motivation of impulsiveness before and during shopping, and the motivation of ubiquity after shopping have the biggest effect on consumers’ shopping behavior. On the other hand, the motivation of ubiquity before and during shopping, and the motivation of economic efficiency after shopping have the smallest effect.

Fourth, the result reveals that the more complex tendency a consumer had, the more positive the consumer was able to navigate and accept various omni-channel shopping motivations experienced at all levels of shopping, such as discounts, accumulated money, and notification services.

There were not a lot of opportunities to create a “shopping motivation” to consumers under the past distribution environment, where a one-way communication was the only means of interaction. However, it is now possible to communicate interactively with consumers throughout multiple levels of decision making through various channels. Despite of this innovative communication environment, companies still face the difficult task of how to design each channel of communication and how much resources to allocate to which channel. By offering evidences of understanding initial omni-channel consumers, this study provides valuable implications for practitioners to create the optimal environment and service for omni-channel consumers. It also contributes to the academia as an initial study in understanding omni-channel consumers’ shopping motivation and shopping orientation.