디지털 마케팅시대가 도래하면서 컴퓨터와 모바일 등을 통한 관광지에 대한 인터넷 광고가 관광자의 관광지 방문 의사결정에 많은 영향을 미치게 되었다. 이러한 인터넷 광고는 관광지나 관광지 시설 등에 대한 관광이미지, 관광지에서 관광객의 경험한 것들에 대한 관광만족, 그리고 방문했던 관광지에 대한 재방문의도에도 크게 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 본 연구가 시작되었다.
따라서 본 연구에서는 관광자가 관광지에 대한 인터넷 광고를 어떻게 인식하고 활용하며 이에 따른 관광이미지, 관광만족, 그리고 관광지 재방문 의도와의 영향관계를 파악하여 바람직한 관광지 마케팅 방안을 찾아보고자 하는 것이 연구의 목적이다.
그리고 연구 목적을 달성하기 위하여 연구 분야와 관련이 있는 테마들-관광지 인터넷 광고, 관광이미지, 관광만족, 관광지 재방문 의도 등에 대한 선행연구들을 검토하는 이론적 고찰을 통하여 연구의 과제 및 관련 변수들을 도출하였다. 이러한 변수들을 활용하여 작업가설을 설정하고 또한 변수들을 측정하기 위하여 설문지를 작성하였으며 편의표출법에 의한 표본조사를 실시하였다. 실증연구를 위하여 경포를 방문하는 관광객들을 대상으로 2014년 9월1일부터 9월 30일까지 설문조사로 자료를 수집하였다. 분석을 위한 최종 유효 표본은 296개였으며 수집된 자료는 SPSS 18.0 프로그램를 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석을 하였으며 조사변수의 차이를 알아보기 위해서 t-test, ANOVA분석을 실시하였다. 연구가설의 검증을 위해서 다중회귀분석을 실시하였다.
자료분석의 결과, 첫째, 주요 인구통계적 특성으로 표본 수 296개 중 남자 142명(48%), 여자154명(52%)이었으며, 연령층에서 20대 ? 40대가 249명으로 84% 이상이었다. 그리고 학력별에서는 대졸 이상이 175명으로 59%를 상회하였으며 소득별로는 월수입 200만 원 이하부터 500만 원 이상까지 골고루 분포되어 있음을 알 수 있다. 거주 지역은 수도권 198명으로 66.9%, 강원권 40명으로 13.5%, 기타 지역 58명으로 19.6%로 경포를 방문하는 관광객의 최대 송출지는 수도권임을 알 수가 있다.
둘째, 여행형태별 빈도분석으로 5회 이상 경포를 방문한 횟수가 127명으로 42.9%였으며 처음방문한 사람들은 전체의 18.6%인 55명에 불과했다. 여행형태는 10인 이하의 개별여행이 71.6%인 21명이었고 동행자로는 친구 147명으로 49.7%, 가족 28.7%로 대부분이 가족과 친지들과 경포를 찾는 것으로 나타났다. 경포에 대한 정보수집의 매체는 인터넷 82명으로 27.7%, 지인 79명으로 26.7명으로 나타나 인터넷을 통하여 관광지에 대한 정보를 수집하는 경우가 네 사람 중 한명 정도에 그치‘’ 고 있다.
셋째, 인구 통계적 변수들 간의 교차분석에서는 수도권에서 단체여행으로 경포를 다소 찾고 있으며 대부분이 개별여행으로 경포를 찾고 있다. 저소득 젊은 층에서 처음 경포를 찾는 경우가 많으며 강원권 이외의 지역 출신들이 경포를 처음 방문한 사람들이 많은 것으로 나타났다. 그리고 젊은 층에서, 남성보다 여성이, 저소득층에서 인터넷 광고 매체를 이용하여 관광지 정보를 수집하는 경우가 많았다.
넷째, 인터넷 인지도와 활용도에서는 연령이 낮은 응답자가 높은 인터넷 활용과 인지도를 나타냈다. 관광이미지가 재방문의도에 미치는 영향에서는 긍정적인 이미지를 느끼는 관광객은 재방문 할 가능성이 높다는 것을 알 수 있었다.
이상의 분석에서 보면, 경포를 방문한 관광자들은 인터넷광고의 인지와 활용이 저조함을 알 수 있었다. 이러한 결과는 경포라는 관광지가 이미 잘 알려져 있고 조사대상의 표본들이 이미 경포를 방문한 경험이 있거나 친지와 가족들과 방문한 경우가 많은 데서 기인한 현상이라고 할 수가 있다. 따라서 다양하고 정확한 경포에 대한 관광 인터넷 정보 제공체계가 마련되고 쉽고 빠른 정보 접근 체계 마련이 필요하다고 사료된다.
실증연구에서 여섯 개 가설들이 설정되었으며 가설검증의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 가설 1. ANOVA 분석을 실시하였다. 그리고 연구 가설의 검증을 위해서 ‘관광지 인터넷 광고는 관광이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다.’는 채택되었으며, 인터넷 광고를 활용하는 관광객의 인지이미지는 활기차고 해방감이 있으며 다양하다고 형성되어 있고, 관광객의 정서 이미지는 밝고 쾌적하며 아름답다고 형성되고 있음을 알 수 있다.
둘째, 가설 2. ‘관광이미지는 관광만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.’는 채택되었으며 관광이미지는 관광시설 만족 및 관광자원 만족에 긍정적인 영향을 미침을 알 수 있다.
셋째, 가설 3. ‘관광만족은 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.’는 채택되었으며 관광시설과 자원에 만족한 관광객은 재방문 할 가능성이 높음을 보여 주는 결과라고 할 수 있다.
넷째, 가설 4. ‘관광지 인터넷광고는 관광만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.’는 채택되었으며 인터넷광고를 활용하는 관광객은 관광시설 만족 및 관광자원에 만족함을 보여 주는 결과라고 할 수 있다.
다섯째, 가설 5. ‘관광이미지는 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.’는 채택되었으며 관광이미지가 긍정적으로 형성된 관광객은 재방문 의도에 긍정적인 감정이 형성되고 있음을 알 수 있다.
여섯째, 가설 6. ‘관광지 인터넷 광고는 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.’는 인터넷광고를 활용하는 관광객은 재방문의도에 긍정적인 감정이 형성되고 있음을 알 수 있다.
따라서 실증연구는 결과를 요약하면, 관광지 인터넷 광고가 관광이미지, 관광만족, 관광지 재방문 의도에 영향을 미치는 것으로 나타나 관광지 인터넷 광고의 중요성을 인식 할 수 있었다. 관광이미지 또한 관광만족과 재방문 의도에 영향을 미치며 만족한 관광경험도 재방문 의도에 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다.
더욱 더 중요한 것은 경포 관광지를 방문 하는 관광객들에게 우호적인 관광이미지를 형성 시키는 것이 선행 되어야 할 것이다. 이를 위해서 관광지 인터넷 광고의 노출, 접근체계, 정보제공체계의 확립이 요망된다.
기술통계적 결과에서 나타난 바와 같이 경포 관광지는 젊은층(40대 이하 177명, 59.8%)이 선호하는 관광지라고 할 수 있으므로 젊은층을 표적시장으로 하는 관광마케팅 활동을 전개해야 할 것이다. 특히 젊은층은 Y세대, G세대로서 디지털 세대라고도 할 수 있는데 이러한 디지털 세대를 위한 디지털 마케팅 활동 전개가 요망된다. 예를 들면 모바일 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 빅데이터 마케팅, 비콘마케팅, 실시간 반응 광고 등과 같은 것들이다. 관광자들에게 신뢰도 높은 관광지 정보를 빠르고 정확하게 제공할 수 있는 디지털 마케팅 활동이 되어야 한다.
강력한 정보력과 네트워크 파워를 가진 모바일 세대들이 언제 어디서든 접근하기 좋은 디지털 광고 서비스 체계를 갖추어야 한다. 더 나아가서 관광지 방문 중, 또는 방문 후에 관광자들이 서로 관광 정보를 교환하고, 관광의 가치를 만들어 가는 통합형 네트워크 마케팅이 필요하다. 이를 위해서는 강릉 경포 관광 산업체들, 숙박시설, 식음료시설, 위락시설 등 관광 관련 업체들이 통합적으로 인터넷 광고를 제작하고 디지털 광고의 에이전시들과 강릉시청 등 공적기관과 협조체계를 유지하여 바람직한 디지털 광고 마케팅을 수행할 필요가 있을 것이다.