준거집단이 브랜드선택 및 제품선택에 미치는 영향 : 자신을 위해 구매하는 상황과 선물을 위해 구매하는 상황을 중심으로 :An effect of reference group on brand selection and product selection: focusing on the situation they purchase for themselves and the situation they purchase for gifts

김진영

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자료유형: 학위논문

저자정보: 김진영 (홍익대학교, 홍익대학교 대학원)

지도교수: 정호진

발행연도: 2015

저작권: 홍익대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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현대사회에서 사람들은 항상 가족, 직장, 또는 자신의 관심분야에 대한 모임과 같은 준거집단에 소속되어 있으며 이러한 준거집단은 한 개인의 행동과 가치관에 매우 큰 영향을 미친다. 특히 우리나라의 경우 예로부터 공동체 생활을 중시해왔으며 준거집단의 영향을 매우 많이 받는 편이라고 할 수 있다. 이에 따라 최근 소비자행동에서도 준거집단의 소비특성이 소비자에게 미치는 영향에 대한 연구가 주목을 받고 있다.
이에 본 연구에서는 실험을 크게 자신을 위해 구매하는 상황과 선물을 위해 구매하는 상황으로 나누어 소비자행동에서 사람들이 자신의 준거집단인 In group과 Out group의 소비특성에 각각 어떠한 영향을 받는지를 알아보았다. 그리고 선물을 위해 구매하는 상황에서 선물수령자가 속한 집단이 자신의 Out group인 경우에 대한 소속감의 조절효과를 알아보았으며 마지막으로 자신을 위해 구매하는 상황과 선물을 위해 구매하는 상황에서 모두 독특성에 의하여 자신이 속한 In group의 소비특성에 대한 동화와 차별의 욕구가 동시에 나타나는지를 알아보았다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 자신을 위해 구매하는 상황에서 In group의 소비특성에 긍정적인 태도를 보이며 Out group의 소비특성에는 부정적인 태도를 보이는 것으로 나타났지만 선물을 위해 구매하는 상황에서는 선물수령자가 속한 집단이 자신의 In group에 해당하든 Out group에 해당하든 관계없이 선물수령자의 입장을 고려하여 선물수령자가 속한 집단의 소비특성을 선호하는 것으로 나타났다.
둘째, 선물을 위해 구매하는 상황에서 선물수령자가 속한 집단이 자신의 Out group일지라도 간접적으로 소속감을 가지고 있거나 소속되고자 하는 욕구를 느끼고 있을수록 선물수령자가 속한 집단의 소비특성에 긍정적인 태도를 보이는 경향이 나타났다.
마지막으로, 자신을 위해 구매하는 상황과 선물을 위해 구매하는 상황에서 모두 In group의 소비특성에 동화하려는 욕구가 나타나지만 이와 동시에 독특성에 의하여 In group의 소비특성과 자신을 차별화하려는 욕구가 나타났다.

In modern society, people are always belonging to Reference group such as family, company or meeting for their interests and the Reference group make lots of effects on individual behavior and value. Especially, our country has emphasized community life from ancient times and receives lots of effects of Reference group. Therefore, in consumer behaviors, studies on the effects on consumers are recently focused in consuming characteristics of Reference group.
Therefore, this research greatly divided experiments into the situation purchasing for themselves and the situation purchasing for gifts and effects that people are influenced by consuming characteristics of In group and Out group who are their Reference group in consumer behaviors were examined. And, in the situation purchasing for gifts, it examined effects to mediate a sense of belonging when the group including gift receivers are their Out group and finally, examined if there are assimilation of consuming characteristics of In group including themselves and desire of differentiation at the same time by uniqueness in the situation purchasing for themselves and the situation purchasing for gifts.
Results of this research are as follows.
First, in the situation purchasing for themselves, they showed positive attitude for consuming characteristics of In group and negative attitude for consuming characteristics of Out group. But, in the situation purchasing for gifts, group including gift receivers preferred consuming characteristics of the group including gift receivers in consideration of gift receivers'' standpoint regardless of In group or Out group.
Second, in the situation purchasing for gifts, the group including gift receivers had a sense of belonging indirectly in spite of their Out group or showed positive attitude for consuming characteristics of the group including gift receivers as they felt more desire to be belonged.
Finally, in both of situations purchasing for themselves and gifts, they showed desires to assimilate to consuming characteristics of In group, but there were desires to differentiate consuming characteristics of In group from themselves by uniqueness at the same time.

제 1 장 서론 1
1. 1. 문제의 제기 및 연구목적 1
1. 2. 연구방법 4
1. 3. 연구구성 4
제 2 장 이론적 배경 5
2. 1. 준거집단과 준거집단이 구매에 미치는 영향 5
2. 1. 1. 준거집단의 정의 5
2. 1. 2. 준거집단이 개인에게 미치는 영향 5
2. 1. 3. 준거집단이 소비자행동에 미치는 영향 6
2. 2. In group과 Out group 8
2. 2. 1. In group과 Out group의 정의 8
2. 2. 2. In group과 Out group 간 차별 8
2. 2. 3. Out group에 대한 긍정적인 인식 10
2. 3. 선물 10
2. 3. 1. 선물의 정의 10
2. 3. 2. 선물이 소비자행동에 미치는 영향 11
2. 3. 3. 자신을 위한 구매와 선물을 위한 구매의 차이 11
2. 4. 소속감 12
2. 4. 1. 소속감의 정의 12
2. 4. 2. 소속감에 대한 학자들의 이론 13
2. 4. 3. 소속감의 역할 14
2. 5. 독특성 욕구 15
2. 5. 1. 독특성 욕구의 정의 15
2. 5. 2. 독특성 욕구가 발생하는 이유 16
2. 5. 3. 소비자행동에서 독특성 욕구의 역할 18
제 3 장 가설의 설정과 연구모형 20
3. 1. 가설의 설정 20
3. 1. 1. 자신을 위해 구매하는 상황과 선물을 위해 구매하는 상황에서 준거집단의 소비특성에 영향을 받는 정도의 차이 20
3. 1. 2. 준거집단에 의한 브랜드태도에서 소속감의 조절효과 22
3. 1. 3. 준거집단 내에서 독특성에 의해 나타나는 차별화 욕구 24
3. 2. 연구모형 25
제 4 장 연구 방법과 자료 수집 28
4. 1. 표본설계 28
4. 2. 연구디자인 29
4. 3. 변수의 조작적 정의 및 측정 34
4. 3. 1. 소속감 34
4. 3. 2. 독특성 35
제 5 장 분석결과 36
5. 1. 척도의 타당성 및 신뢰성 36
5. 2. 조작점검 36
5. 3. 가설 1에 대한 검증 38
5. 4. 가설 2에 대한 검증 40
5. 5. 가설 3에 대한 검증 42
제 6 장 결론 44
6. 1. 연구의 요약 44
6. 2. 연구의 시사점 45
6. 3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 46
참 고 문 헌 48
<부 록 > 설문지 57
영문초록 60

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