현대사회에서 기업들은 신제품 및 신기술의 수준, 소비시장의 수요 및 트렌드, 경쟁업체들에 대한 정보를 좀 더 신속하고 효율적으로 파악할 수 있게 하는 수단으로 전시박람회를 활용하고 있다. 최근 들어서는 기업을 넘어서 정부까지도 전시박람회의 중요성을 인식함에 따라 전시박람회를 유치하려는 경쟁이 치열해지고 있으며, 전시박람회산업의 지속적인 질적 성장과 발전을 위해서 차별화된 마케팅 전략이 필요하게 되었다.
전시박람회는 산업의 특성상 서비스품질의 향상을 통해서 고객과의 관계를 구축하고 충성고객을 확보하는 것이 중요하다는 선행연구의 내용들을 바탕으로 하여 본 연구에서는 전시박람회에서 참관객들이 지각하는 관계품질이 그들의 실제 구매행동과 향후 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고 도출된 연구결과를 근거로 다양한 시사점을 제공하는 것을 목적으로 하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해서 전시박람회 참관객이 지각하는 관계품질과 구매행동, 행동의도에 대한 선행연구들의 이론적 고찰을 바탕으로 각 변수들의 개념을 정리하고 측정변수들을 구성하였으며, 변수들 간의 영향관계를 검증하기 위해서 연구모형과 연구가설을 설정하였다.
연구방법으로는 문헌적 연구와 실증적 연구를 병행하였으며, 전시박람회 참관객들을 대상으로 하여 자기기입형 설문조사를 실시하여 총 340개의 유효표본을 실증분석에 사용하였다. 수집된 자료는 데이터 고딩 과정을 거친 후 SPSS 21.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 분석하였으며, 표본의 일반적 특성을 파악하기 위한 빈도분석과 측정도구의 타당성 검증을 위한 요인분석 및 상관관계분석, 신뢰성 검증을 위한 신뢰도 분석, 변수들 간의 영향관계를 검증하기 위한 단순 및 다중회귀분석을 실시하였다.
전시박람회 참관객이 지각하는 관계품질과 행동의도의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 관계품질은 만족, 몰입, 신뢰로 분류되었으며, 행동의도는 행동의도 단일요인으로 나타났다. 측정변수의 신뢰도 분석 결과, 크론바하 알파 계수는 모두 0.6 이상으로 나타나 연구에 적합한 신뢰도를 갖는 것이 확인되었다.
본 연구의 가설들을 검증한 결과와 시사점은 다음과 같다.
첫째, 전시박람회 참관객이 지각하는 관계품질의 측정변수인 만족, 몰입, 신뢰는 모두 구매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 중 특히 만족 요인이 참관객들의 실제 구매에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 만족을 측정한 설문항목들이 성과와 기대를 비교하여서 만족여부를 판단하는 거래특유적 관점을 토대로 한 것이었음을 고려할 때, 전시박람회 개최 이전에 참관객들의 기대 수준을 미리 파악하여서 기대 수준이 높은 부분에 대한 만족을 이끌어내는 것이 전시박람회의 판매 성과를 높일 수 있는 방안이 될 수 있을 것으로 판단된다.
둘째, 구매행동의 측정변수인 구매금액은 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 참관객들의 구매가 단순히 판매 성과를 올리는 효과만 갖는 것이 아니라 재방문의도나 추천의도 등에도 영향을 미침으로써 전시박람회의 지속적인 성장과 발전에도 도움을 주는 중요한 요인인 것이 밝혀진 것이다.
셋째, 관계품질의 측정변수인 만족, 몰입, 신뢰는 모두 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매행동에 대한 영향관계에서와 마찬가지로 만족 요인이 행동의도에 가장 큰 영향력을 갖는 것으로 나타나 전시박람회의 성공적인 개최를 위해서 참관객들의 만족도를 높이는 마케팅 방안을 적극적으로 모색해야 할 필요성이 있는 것으로 판단된다.
본 연구의 결과는 향후 전시박람회 산업분야에서 고객들에 대한 관계 마케팅을 통해 전시박람회의 판매 성과를 높이고 이후 재방문이나 추천과 같은 고객행동을 이끌어낼 수 있는 마케팅 방안을 수립하는 데에 도움이 될 수 있을 것으로 판단된다.

In the modern era, businesses are utilizing exhibition fairs as a method of quickly and efficiently collect information regarding new products and the level of new technology, consumer demand and trends, and information about its competition. More recently, not only businesses but also government entities have realized the importance of exhibition fairs and have shown fierce competition in attempting to attract exhibition fairs. As such, in order to provide continued quality growth and development for the exhibition fair industry, there is a need for unique differentiated market strategies.
In this competitive landscape, it has been concluded by earlier research papers that increasing service quality in order to maintain customer relationships and create customer loyalty was an important task for the exhibition fair industry. By taking in these results into consideration, this paper attempts to analyze how the exhibition attendees'' perception on relationship quality have an effect on buying behavior and behavioral intentions. Additionally, because previous research papers about exhibition attendee''s purchases have only looked into purchasing intentions, this paper have looked into measuring the real purchasing amount by the attendees in order to overcome the pitfall that previous researches had in terms of analyzing the direct impact that real purchases have. As a result, the purpose of the paper was to provide a variety of implications based on the results elicited form the research process.
In order to achieve the purpose of this paper, theoretical framework set forth by previous research papers on the relationship between attendee''s perception on the quality of relationship with purchasing behavior and purchasing intention were analyzed in order to organize the concepts of different variables and to form observed variables. In order to verify the influencing relationship between different variables, research model and research hypothesis were set.
Both literature-base and objective-based research methods were simultaneously conducted. Statistical analysis was conducted on the results of 340 self-recorded surveys conducted on exhibition attendees. Collected data first went through a coding process and was analyzed under SPSS21.0, a statistical analysis program. Sample frequency analysis in order to analyze the general characteristic of the survey, factory analysis and correlation analysis in order to verify the validity of the measurement tools, reliability analysis in order to verify the reliability of the results, and simple and multiple regression analysis were conducted in order to verify the influencing relationship between variables.
In order to verify the validity of the perceived relationship quality by exhibition attendees and purchasing intentions, explanatory factor analysis was conducted. The results identified factors of satisfaction, immersion and trust for relationship quality and only a single factor of purchasing intentions. The results of reliability analysis on independent variables have shown that cronbach''s alpha coefficients were all above 0.6 which confirmed that the results were suitable for this research.
After verifying the hypothesis of the research, the resulting implications are as follows.
First, it has been found that all the measured variables for the attendee''s perception on relationship quality of satisfaction, immersion and trust all have a positive effect on purchasing behavior. Among the measured variables, satisfaction has the biggest effect on real purchases by attendees. Considering that survey categories that measured satisfaction were uniquely based on the perspective of satisfaction in transaction in comparison to results and expectations, it has been determined that if the attendees'' expectation levels are analyzed before the exhibition fair, then higher sales results can be realized by focusing on high categories of satisfaction.
Second, measured variable for purchasing behavior, purchase amount, has been shown to have a significant effect on purchasing behavior. As such, it has been identified that attendees'' purchases not only has an effect on sales results but also have an effect in revisiting intentions and recommendations which can be beneficial in the continued growth and development of the exhibition fair.
Third, measured variables for relationship quality, satisfaction, immersion and trust were all found to have a significant effect on behavior intentions. Similar to the influencing relationship of purchasing behavior, satisfaction variable had the biggest effect on behavior intentions. As such, in order to have a successful exhibition fair, it has been determined that seeking marketing strategies that can increase the satisfaction level of the attendees is paramount.
The results and implications of the research is believed to be of great help in increasing the sales outcome of exhibition fairs through marketing strategies targeted towards customers, and in establishing marketing strategies that can draw out customer behaviors such as revisitation and recommendation.