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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 김면
- 발행연도
- 2015
- 저작권
- 성균관대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수23
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경제적이고 효율적인 마케팅 방식의 일환으로 주목받는 콜라보레이션은 브랜드 이미지 확장을 통해 자연스럽게 고객층을 늘리고 매출증가를 비롯해 궁극적으로 지속적인 브랜드 성장이 가능하게 한다. 그렇기 때문에 앞으로도 다양한 분야에서 콜라보레이션에 주목할 것으로 전망된다. 그러나 콜라보레이션은 서로 다른 가치를 지닌 조직체들의 결합이므로 그로인한 장점요소는 물론 위험요소도 동반한다.
브랜드들은 콜라보레이션을 통해 그들의 고유 이미지를 유지한 체, 시대의 흐름에 뒤처지지 않는 세련된 조합을 이상적인 목표로 한다. 이러한 이상적인 목표 창출을 위해서는 콜라보레이션을 통해 발생하는 장점요소와 위험요소에 대해 분석하고, 위험요소의 해소가 가능해야 한다.
본 연구에서는 콜라보레이션을 통한 브랜드 이미지 제고 방안을 연구하기 위해, 화장품 시장을 구체적인 연구범위로 지정하였다. 그중에서도 색조제품에 주력하고 있는 브랜드들을 선정하였다. 피부에 대한 화장품 원료의 안전성 혹은 피부개선을 강조한 마케팅이 어려우므로 브랜드 이미지 구축을 통한 마케팅을 선호하기 때문이다. 색조화장품 브랜드들은 다양한 콜라보레이션을 활용하므로, 연구 사례로 활용되기 적절할 것으로 판단하였다. 색조제품에 주력하며 백화점 유명 브랜드라는 공통점을 지닌 슈에무라(Shuuemura), 맥(MAC), 베네피트(Benefit)를 연구 대상으로 선정하였다.
브랜드 분석을 통해 기업에서 전략적으로 내세우는 브랜드 이미지를 선정하였고, 이를 바탕으로 소비자들이 인식하는 해당 브랜드의 이미지를 1차적으로 설문하였다. 그 결과, 슈에무라와 맥의 경우 전략적 브랜드 이미지 외에도 소비자들은 다양하게 브랜드 이미지를 인식하고 있었다. 베네피트의 경우, 전략적 브랜드 이미지와 소비자 브랜드 이미지가 슈에무라와 맥에 비해 일치하는 경향을 보였다.
소비자가 인식하는 브랜드 이미지 분석 결과를 토대로 콜라보레이션 후의 브랜드 이미지 인식이 어떻게 변화하는지 2차 설문을 시행하였다. 총 6가지 콜라보레이션 사례를 제시한 후의 변화된 브랜드 이미지 결과는 두 가지 유형으로 나뉘어 졌다. 주체 브랜드와 대상 브랜드가 공통으로 가지는 이미지에 대해서 집중적으로 인식이 강화되는 유형과 주체 브랜드의 모든 이미지 요소들이 함께 강화되는 유형이다. 이와 같은 결과에 따라, 각 특징을 분석하면 첫 번째 유형의 경우 주체 브랜드의 가치가 대상 브랜드보다 높다는 특징을 보였다. 두 번째 유형의 경우는 주체 브랜드의 가치가 대상 브랜드보다 낮다는 특징을 보였다. 이와 같은 결과는 브랜드가 취하고자 하는 목표에 따라 적합한 콜라보레이션 유형이 달라질 수 있음을 의미한다.
본 연구를 통해 콜라보레이션을 진행하는 과정에서 발생하는 장점요소와 위험요소를 확인하였으며, 각 브랜드의 전략에 따라 다른 척도를 기준으로 콜라보레이션에 활용할 수 있을 것으로 기대한다. 이와 같이 목적에 따라 다른 유형의 콜라보레이션을 진행한다면 위험요소를 적절히 해소한 이상적인 콜라보레이션이 될 수 있을 것으로 기대한다.
브랜드들은 콜라보레이션을 통해 그들의 고유 이미지를 유지한 체, 시대의 흐름에 뒤처지지 않는 세련된 조합을 이상적인 목표로 한다. 이러한 이상적인 목표 창출을 위해서는 콜라보레이션을 통해 발생하는 장점요소와 위험요소에 대해 분석하고, 위험요소의 해소가 가능해야 한다.
본 연구에서는 콜라보레이션을 통한 브랜드 이미지 제고 방안을 연구하기 위해, 화장품 시장을 구체적인 연구범위로 지정하였다. 그중에서도 색조제품에 주력하고 있는 브랜드들을 선정하였다. 피부에 대한 화장품 원료의 안전성 혹은 피부개선을 강조한 마케팅이 어려우므로 브랜드 이미지 구축을 통한 마케팅을 선호하기 때문이다. 색조화장품 브랜드들은 다양한 콜라보레이션을 활용하므로, 연구 사례로 활용되기 적절할 것으로 판단하였다. 색조제품에 주력하며 백화점 유명 브랜드라는 공통점을 지닌 슈에무라(Shuuemura), 맥(MAC), 베네피트(Benefit)를 연구 대상으로 선정하였다.
브랜드 분석을 통해 기업에서 전략적으로 내세우는 브랜드 이미지를 선정하였고, 이를 바탕으로 소비자들이 인식하는 해당 브랜드의 이미지를 1차적으로 설문하였다. 그 결과, 슈에무라와 맥의 경우 전략적 브랜드 이미지 외에도 소비자들은 다양하게 브랜드 이미지를 인식하고 있었다. 베네피트의 경우, 전략적 브랜드 이미지와 소비자 브랜드 이미지가 슈에무라와 맥에 비해 일치하는 경향을 보였다.
소비자가 인식하는 브랜드 이미지 분석 결과를 토대로 콜라보레이션 후의 브랜드 이미지 인식이 어떻게 변화하는지 2차 설문을 시행하였다. 총 6가지 콜라보레이션 사례를 제시한 후의 변화된 브랜드 이미지 결과는 두 가지 유형으로 나뉘어 졌다. 주체 브랜드와 대상 브랜드가 공통으로 가지는 이미지에 대해서 집중적으로 인식이 강화되는 유형과 주체 브랜드의 모든 이미지 요소들이 함께 강화되는 유형이다. 이와 같은 결과에 따라, 각 특징을 분석하면 첫 번째 유형의 경우 주체 브랜드의 가치가 대상 브랜드보다 높다는 특징을 보였다. 두 번째 유형의 경우는 주체 브랜드의 가치가 대상 브랜드보다 낮다는 특징을 보였다. 이와 같은 결과는 브랜드가 취하고자 하는 목표에 따라 적합한 콜라보레이션 유형이 달라질 수 있음을 의미한다.
본 연구를 통해 콜라보레이션을 진행하는 과정에서 발생하는 장점요소와 위험요소를 확인하였으며, 각 브랜드의 전략에 따라 다른 척도를 기준으로 콜라보레이션에 활용할 수 있을 것으로 기대한다. 이와 같이 목적에 따라 다른 유형의 콜라보레이션을 진행한다면 위험요소를 적절히 해소한 이상적인 콜라보레이션이 될 수 있을 것으로 기대한다.
목차
제1장 서론1. 연구의 배경 및 목적2. 연구 범위 및 내용3. 연구 모형제2장 브랜드 이미지와 콜라보레이션의 이해1. 브랜드 이미지의 이해1) 브랜드 이미지의 개념2) 브랜드 이미지 확립2. 콜라보레이션의 이해1) 콜라보레이션의 개념2) 콜라보레이션의 목적3) 콜라보레이션의 유형 및 특성4) 콜라보레이션의 기대효과제3장 브랜드 이미지에 따른 콜라보레이션 사례1. 성향이 유사한 브랜드간의 콜라보레이션2. 성향이 다른 브랜드간의 콜라보레이션3. 콜라보레이션 사례의 한계점1) 컨텐츠별 세분화된 평가의 부재2) 목적에 따른 적절한 콜라보레이션 기준 부재3) 협업을 통한 위험요소 발생제4장 화장품 브랜드 이미지와 콜라보레이션1. 화장품 브랜드의 콜라보레이션1) 캐릭터와 콜라보레이션 유형2) 아티스트와 콜라보레이션 유형3) 디자이너와 콜라보레이션 유형2. 화장품 브랜드 이미지 분석1) 전략적 브랜드 이미지 분석2) 측정방법과 측정대상3) 신뢰도 분석과 측정결과제5장 설문조사 분석 및 실증연구1. 설문조사 목적 및 방법2. 설문조사 진행3. 설문조사 신뢰도 분석4. 결과 분석제6장 결론 및 제언참고문헌부록ABSTRACT
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