디지털 기술이 발달함에 따라 OOH Media(Out of Home Media)는 그 정보전달 방식에있어 많은 변화를 경험하고 있다. 기존의 OOH Media가 디지털화됨에 따라 Digital OOH Media로서 그 역할이 확대되고 있으며, 네트워크의 유비쿼터스화로 인해 서버 및 콘텐츠의 세부적인 내, 외부 제어가 가능해졌다. 또한 설치장소에 따른 제약이 거의 없기 때문에 광고, 안내, 해당구간의 정보 등 디스플레이 매체로서 정보전달이 가능한 곳에는 탄력적으로 적용되고 있다. 현재는 OOH Media가 기존의 아날로그적인 정보전달 방식에서 Digital OOH Media의 디지털적인 정보전달 방식이 공존하며 변화해가는 과도기 시점에 있다고 할 수 있다. 이러한 시점에서 향후 Digital OOH Media의 효율적인 운용과 발전을 위해 이를 접하는 수용자들이 매체나 구성 콘텐츠에 대해 어떠한 태도를 형성하고 있는지 확인해 볼 필요가 있다. 본 연구는 오늘날의 다양한 미디어 환경에서 적극적인 비주얼커뮤니케이션 매체로서 Digital OOH Media를 접하는 수용자들의 태도가 어떻게 형성 되고 있는지 알아보기 위한 목적으로 진행되었다. 다양한 형태와 목적성을 지닌 Digital OOH Media의 태도 연구를 위해 본 연구에서는 기존에 널리 운영되고 있는 매체들을 형태별로 분류하여 그 사례들에 대하여 면밀히 조사하였다. 이후 속성비교이론들의 방법론을 계승하여 여러 Digital OOH Media를 속성별로 분류하고, 이 분류된 지표들에 태도 항목을 설정, 적용하여 설문을 통해 수용자의 반응 태도에 대하여 연구를 진행하였다. 이러한 연구를 통해 정보를 전달하는 방식에서 Digital OOH Media가 지닌 특징들에 대하여 살펴보고, 수용자들이 Digital OOH Media를 어떻게 받아들이고 있는지에 대하여 고찰하였다. 설문연구에서는 수용자들의 광고태도, 매체태도, 콘텐츠 태도 등 총 세 가지로 나누어 설문지를 작성하였으며, 여기서 수용자들의 태도 형성은 수용자가 느끼는 1차원적인 감정적 동기라 설정하고 설문조사를 진행하였다. 설문문항은 리커트 5점 척도를 활용해 분석에 활용하였으며, 태도 조사 및 분석에 따른 총체적인 연구의 결과와 발전 방향성은 다음과 같다. 첫째, 현재 Digital OOH Media의 운용목적에서 가장 전반적인 부분을 차지하는 것이 광고 매체로써의 활용이다. Digital OOH Media의 한 사례인 미디어보드의 경우 설치장소에 따른 제약이 없기 때문에 많은 곳에서 광고정보 노출이 이루어지고 있다. 하지만 무분별한 광고정보의 노출은 수용자들에게 부정적인 태도를 형성시키고 있었으며, 이에 대한 문제점을 해결하기 위해 앞으로 한 지역에 대한 집약적인 설치는 피하고, 수용자의 행동패턴의 세밀한 분석으로 장소와 광고의 목적성에 부합하는 매체기획을 세워야 할 것이다. 둘째, Digital OOH Media의 구성 콘텐츠는 그 종류가 매우 다양하며, 많은 목적성을 띄고 수용자에게 서비스 되고 있다. 하지만 설문연구결과에서 수용자들의 전반적인 콘텐츠 태도는 예술성 콘텐츠를 제외하고는 부정적인 견해들이 드러났다. 이러한 이유는 전 세계적으로 첨단 휴대용 IT기기로 각광 받는 ‘스마트 폰’의 영향이 크게 작용한 것으로 파악된다. Digital OOH Media에서 제공하는 정보 콘텐츠들이 스마트 폰에서 제공하는 정보의 성격과 크게 차별화 되지 않는다. 때문에 접근성과 사용성에서 훨씬 용이한 스마트 폰을 사용해 Digital OOH Media의 필요성을 크게 느끼지 못하고 있는 것이다. 이와 같은 부정적 견해들을 제거하기 위해서는 스마트 폰이나 태블릿 PC와 같은 휴대용 IT기기와는 차별화된 Digital OOH Media의 인터랙티브성 콘텐츠 개발과 아울러 수용자와의 접근성 향상을 위한 개선방안이 모색되어야 함은 물론, 스마튼 폰과 연계되는 방향으로도 고려되어져야 한다. 셋째, 수용자 태도 연구에 관한 본 연구를 진행하면서 이미지의 유동적인 구성이 눈에 띄는 콘텐츠나 시각 정보이미지로서 화려한 색감이나 예술성을 지닌 정보들이 수용자들의 태도에 긍정적인 영향으로 작용한다는 것을 파악할 수 있었다. 이와 같은 연구결과로 볼 때 Digital OOH Media가 나아가야 할 방향은 디지털 미디어의 기술적 발전은 물론 이미지 정보의 정보전달 방식의 발전과 서로 상생관계에 있다고 할 수 있다. 정보 전달에 있어 OOH Media는 디지털 테크놀로지의 발전에 힘입어 기존의 일방향적이고 정적인 정보들을 넘어 다양한 채널들을 통해 시간과 공간의 개념을 혁신적으로 탈바꿈시키며 수많은 시각정보들을 전달하고 있다. 다양한 형태로 발전되고 있는 이러한 Digital OOH Media가 성공적으로 정착하기 위해서는 그것이 설치되는 해당 공간의 성격과 수용자의 문화, 행태 등이 보다 세부적이며 정확하게 파악되어져야 하며 그 목적성에 알맞은 정보전달 방식으로 구성되어져야 할 것이다. 오늘날과 같이 빠르게 변모하는 디지털 미디어 환경에서 Digital OOH Media에 대한 수용자 태도 연구는 새로운 방법론적 모색을 위해 매우 의미 있는 연구가 될 것이며, 현재 운용되고 있는 Digital OOH Media에 형성된 수용자 태도를 파악할 수 있는 유의미한 지표가 될 것이다.

Based on the development of digital technology, OOH Media(Out of Home Media) is experiencing a great change with respect to the method of delivering information. According to the digitalization of the existing OOH Media, the role of Digital OOH Media is expanding, and the ubiquitousness of networks has allowed detailed internal and external controlling of the server and contents. In addition, since there is no restriction on the location of installation, OOH Media is flexibly applied in all areas where information can be delivered through display media, such as advertisement, promotional data, and information in relevant regions. Currently, OOH Media is at its transition period, wherein Digital OOH Media’s method of delivering digital information changes and coexists with the existing analogue method of delivering information. At this stage, it is necessary to examine which consumer attitude is formed toward the media and compositional contents, for the purpose of efficient operation and development of the future Digital OOH Media. This study was conducted with the purpose of examining which attitude is formed in recipients who encounter Digital OOH Media as an active visual communication method in today’s various media environment. In order to study the attitude of Digital OOH Media having various forms and purposes, this study has meticulously researched cases by categorizing widely-operated media into various forms. Next, methodologies of attribute comparison theories were examined to categorize various Digital OOH Media by attributes, and a category of attitude was set and applied on the categorized indexes to conduct a study on the responsive consumer attitude through a survey. Through this study, the features of Digital OOH Media in the method of delivering information have been examined, and how consumers receive Digital OOH Media has been considered. In the survey, three survey forms were prepared in categories of the consumer attitude toward advertisement, the media, and contents, wherein the formation of consumer attitude was set as the one-dimensional emotional motivation felt by the recipient. The survey questions have used the Likert 5-point axis for analysis, and the general results and direction of development of the study based on the attitude research and analysis are as follows. First, the element accounting for the most general portion in the current operational purpose of Digital OOH Media is the use of advertisement media. The media board, which is one case of Digital OOH Media, has no restrictions based on the location of installation, and thus, is installed in many areas for exposure of advertisement information. However, reckless exposure of advertisement information was forming a negative consumer attitude, and as a method of resolving this problem, there will be a need to establish a media plan that conforms to the purpose of advertisement and location through meticulous analysis of the behavioral patterns of the consumers, and avoid concentrated installations in certain areas. Second, there are diverse types of compositional contents and purposes of Digital OOH Media in being serviced to the consumers. However, the result of the survey displayed negative opinions in regard to the consumers’ general attitude toward contents, with the exception of artistic contents. It is apprehended that this result is largely caused by the influence of the ‘smart phone’, which is globally receiving the limelight as an advanced mobile IT equipment. The information contents provided on Digital OOH Media is not largely distinguishable from the information provided on the smart phone in terms of personality. Thus, it appears that the consumers do not feel a large need for Digital OOH Media, since the use of the smart phone is much easier in terms of approachability and usability. In order to remove such negative opinions, there is a need to establish an improvement plan for enhanced approachability in addition to the development of interactive contents on Digital OOH Media that is distinguishable from mobile IT equipment, such as the smart phone or tablet PC, as well as the consideration of connecting Digital OOH Media to the smart phone. Third, through this consumer attitude research, it was apprehended that contents having eye-catching fluid composition of images or information having bright colors or artistic qualities as visual informational images acted as a positive effect on the consumer attitude. Based on such study results, it can be concluded that the future direction of Digital OOH Media has a symbiotic relationship with the technological development of digital media, as well as the development of the delivery method of image information. With respect to information delivery, OOH Media is delivering numerous visual information by innovatively transforming the concept of time and space through various channels, exceeding the existing unilateral and static information, due to the development of digital technologies. Being developed in various forms, in order for Digital OOH Media to be successfully placed in the market, the personality of the installed space, and the culture and behavior of the consumers must be more meticulously and accurately apprehended, and Digital OOH Media must be composed in a method of information delivery that suits the objective thereof. Studies on the consumer attitude toward Digital OOH Media in the rapidly changing digital media environment will provide significance in search of new methodologies, and will become a beneficial index to allow the apprehension of the consumer attitude formed in the currently operated Digital OOH Media.