전통적인 내수 산업이었던 한국의 패션 시장이 공급 시장에서 소비 시장으로 변모함에 따라 고객 접점인 의류 매장에서의 고객 서비스가 중요해졌다. 고객 서비스의 혁신과 차별화 및 품질 유지를 위해 기업이 의류 판매원의 행동과 표현감정을 통제하고 감시하면서, 감정노동이 사회적 관심사로 부각되고 있다.
감정노동에 관한 연구는 1970년대 서비스 산업의 가격 경쟁이 치열했던 1970년대 미국 항공사 승무원의 고객 서비스에 관련하여 시작되었고, 국내에서는 1990년대 시작되어 주로 관광 및 외식업을 중심으로 이루어져 왔으나 서비스 상호작용 자체가 고객의 구매 결정에 주요한 요인으로 작용하는 의류 소매업과 관련하여서는 거의 이루어지지 않았다. 의류 판매원에 관한 연구는 고객의 관점에서 고객 만족 및 구매 의도를 중심으로 이루어졌으며, 감정노동의 주체자인 판매원의 관점의 연구가 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 의류 판매원의 고객 서비스 직무 중 발생하는 감정노동의 선행요인을 개인적, 조직적, 고객적 측면에서 검토하고, 감정노동의 수행 및 결과에 이르는 주요 요인들의 영향관계에 대하여 통합적인 연구모형을 구상하고 이를 실증적으로 검정하였다.
본 연구는 서울시와 경기도에서 의류 및 패션 상품을 취급하는 백화점, 직영 가두점, 개인 대리점, 아울렛, 면세점의 의류 소매업에 종사하고 있는 20세 이상 의류 판매원을 대상으로 하였다. 사전조사를 통해 설문지의 문항 및 표현을 정정한 후, 조사기관 한국정보리서치와 협업하여 설문조사를 실시하였다. 설문지는 감정노동의 선행변수인 정서성, 직무 자율성, 고객 무례성을 측정하기 위한 20문항, 감정노동 수행의 변수인 표면행동과 심층행동을 측정하기 위한 12문항, 감정노동의 결과인 감정고갈, 몰개인화, 이직의도, 자기효능, 직무만족을 측정하기 위한 24문항으로 구성하였으며, 인구통계학적 특성에 대한 12문항을 포함하여 총 68개의 문항으로 구성하였다. 총 320부의 유효설문지를 확보하였으며, 자료분석은 SPSS 20.0과 AMOS 22.0을 이용하여 기술통계, 빈도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석, 구조방정식 모형분석, 분산분석, 다중비교를 실시하여 결과를 도출하였다.
본 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 긍정 정서성이 높은 의류 판매원은 심층행동을 높게 수행하였으며, 부정 정서성이 높은 의류 판매원은 표면행동과 심층행동을 높게 수행하는 것으로 나타났다.
둘째, 직무 자율성이 높은 경우 감정노동의 심층행동은 강화되었으며, 표면행동과는 관련이 없었다.
셋째, 고객 무례성이 높은 경우 감정노동의 심층행동은 약화되었으며, 표면행동과는 관련이 없었다.
넷째, 의류 판매원이 표면행동을 높게 수행할수록 감정노동의 부정적 결과인 소진과 이직의도는 증가하였고, 심층행동 또한 소진을 증가시켰다.
다섯째, 의류 판매원이 표면행동을 높게 수행할수록 감정노동의 긍정적 결과인 직무만족은 감소하였고, 자기효능과는 관련이 없었다. 심층행동을 높게 수행하는 경우 자기효능과 직무만족은 증가하였다.
여섯째, 인구통계학적 특성 차이에 따라 연령이 높을수록 또는 기혼자일수록 심층행동을 높게 수행하였으며, 감정고갈, 몰개인화 및 이직의도를 낮게, 직무만족을 높게 경험하였다.
일곱째, 직무 특성 차이에 따라 백화점 및 면세점 의류 판매원이 대리점 및 아울렛보다 표면행동을 높게 수행하였으며, 감정고갈, 몰개인화 및 이직의도를 높게 경험하였다.
여덟째, 브랜드 특성 차이에 따라 저가와 고가가 중가보다 해외 브랜드가 국내 브랜드보다 의류 판매원의 표면행동이 높게 나타났으며, 감정고갈 및 몰개인화 또한 높게 나타났다.
본 연구의 학술적 의의는 그 동안 개념 정립 및 단일관계 연구에 머무르던 감정노동 연구를 통합적 연구모형을 구상하여 선행요인과 수행 및 결과에 이르는 주요 요인들의 영향관계를 실증적으로 검정하였다는 점이다. 감정노동의 선행변수에 종업원에 직접적으로 영향을 미치는 고객 변수의 중요성을 인지하고 고객 무례성 개념을 연구모형에 포함하였으며, 소외가설에 편중되었던 감정노동의 결과변수에 긍정적 효과인 안면환류가설을 포함하여 분석하였다. 고객 무례성은 국외 감정노동 연구에서 비교적 최근 논의되기 시작한 개념으로, 이에 대한 고찰을 바탕으로 서비스 수혜자인 고객과 서비스 제공자인 의류 판매원이 서로의 니즈를 충족시키면서 배려하고 상생하는 서비스 문화로의 발전을 촉구하였다.
본 연구의 실무적 시사점으로는 의류 판매가 고객을 대면하고 친절과 미소로 적극적인 상호작용을 기반으로 하는 만큼 채용에 있어 개인의 정서성이 일부 고려되어야 한다는 것이다. 고객 서비스 매뉴얼 즉, 표현규범의 무조건적인 복종, 통제, 감시 평가보다는 직무 자율성을 보장하여 의류 판매원이 진정성을 띤 심층행동을 통해 자율적으로 방문 고객에게 맞춤 서비스를 제공할 수 있도록 시스템을 개선해야 하겠다. 또한, 고객 무례 상황을 극복할 수 있도록 커뮤니케이션 스킬 등의 직무 교육을 강화하는 등의 조직적 지원이 필요하다. 특히, 경력이 적고 나이가 어린 의류 판매원일수록 감정노동 문제가 이직의도와 같은 부정적 결과로 이어지기 쉬우므로, 이들을 대상으로 감정노동 관련 교육이 강화되어야 한다. 의류 판매원들의 고객 응대 능력을 향상시키고 근무 환경을 개선하는 조직의 지원은 비즈니스 효율성 및 고객 서비스 품질 향상으로 이어질 수 있을 것이라 기대한다.

As customer service in clothing store has been important since the domestic market transformed from supply markets to consumption markets in Korea and retail companies try to achieve specialty and competitiveness in customer service through strictly controlling salesperson’s expressed feeling, emotional labor has been magnified as a social concern.
In this study, it was investigated the effects of fashion salesperson’s affectivity, job autonomy, customer incivility to emotional labor and its consequences through the integrated research model. In the performance of emotional labor, surface acting and deep acting was suggested from the employee’s perspectives, and the consequences of emotional labor was discussed from the negative and positive sides simultaneously. In addition, group differences are tested depending on respondents’ traits.
A survey questionnaire was administered to 350 sales people who treat clothing and fashion products in department stores, outlet stores, specialty stores, franchise stores, duty free stores from Seoul and Gyeonggi area in Korea, and 320 surveys were returned, resulting in a 91.4% response rate. In the process of data screening, six outliers were eliminated, leaving 320 cases in the sample. Data analysis was conducted to draw results by descriptive statistics, frequency analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, structural equation modeling analysis, analysis of variance, multiple comparisons using SPSS 20.0 and AMOS 22.0
It was found that positive affectivity was positively related to deep acting of emotional labor, and negative affectivity was positively related to surface and deep acting. Job autonomy was positively related to deep acting, and customer incivility was negatively related to deep acting. Surface acting was positively affected to burnout and turnover intention, and deep acting positively affected to burnout. While surface acting was negatively affected to job satisfaction, deep acting was positively affected to self efficacy and job satisfaction.
Depending on the demographic trait, older or married salesperson experienced less emotional labor than younger and unmarried salesperson, carrying out more deep acting. Depending on job trait, salesperson in department stores or duty free stores performed surface acting more than one in franchise stores or outlet stores. Depending on brand trait, salesperson in high and low priced brand or global brand experienced more emotional labor than middle priced brand or domestic brand.
This study is significant in that relationship among the effects and consequences of emotional labor would be clarified through the integrated research model. Effects of emotional labor were investigated from three different perspectives, such as person, organization and customers, and consequences of emotional labor were examined from negative and positive sides. Also, customer incivility is a newly introduced concept in emotional labor study.
With a growing number of people involved in emotional labor of fashion retail business, the company should consider protection of employees and improvement of emotional labor issue. As this is an empirical analysis on emotional labor, research result will help company investigate adequate training program for sales people to overcome the negative results of emotional labor, and suggest direction to improve customer service environment and to achieve competitive advantage in retail business.