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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 조삼섭
- 발행연도
- 2015
- 저작권
- 숙명여자대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수15
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인터넷의 사용은 소비자의 구매환경을 온라인상으로 확대하였으며, 새로운 광고플랫폼인 온라인광고를 탄생시켰다. 이후 온라인광고시장은 꾸준히 성장하고 있지만 반복적으로 무분별하게 노출되는 기존 온라인광고에 이용자들의 피로도가 증가하며, 온라인광고의 주 상품인 배너광고와 검색광고 등의 성장이 줄어들고 있다. 이에 현재 온라인광고 업계에서는 이용자들의 특정 웹페이지 방문 기록을 알 수 있는 쿠키정보를 토대로 이용자가 방문하였으나 결제를 하지 않고 떠나갔던 이용자들에게 같은 제품의 광고를 다시 보여주는 리타게팅광고가 주목을 받고 있다.
이에 본 연구는 새로운 기술을 수용함에 있어 이용자들의 이용의도를 설명하는 기술수용모델을 이론적 토대로 새로운 광고기술인 리타게팅광고에 대한 이용자들의 태도, 클릭의도, 개인정보 제공 의도를 측정하고자 하였다. 따라서 인터넷쇼핑 이용자 개인의 특성이라 할 수 있는 인터넷쇼핑 이용자들의 인터넷쇼핑 태도, 사생활 침해 우려가 리타게팅광고의 지각된 유용성을 매개로 리타게팅광고 태도, 클릭의도, 개인정보 제공의도에 미치는 영향에 대해 구조방정식의 경로분석을 통해 알아보았다.
연구 결과 인터넷쇼핑 이용자의 긍정적인 인터넷쇼핑 태도가 리타게팅광고의 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 반면 이용자의 사생활 침해 우려가 리타게팅광고의 지각된 유용성에 부정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 리타게팅광고에 대한 이용자들의 지각된 유용성은 리타게팅광고의 태도, 클릭의도, 개인정보 제공 의도에 긍정적인 영향을 미치는 중요한 변인으로 확인 되었다.
이에 본 연구의 결과를 종합해보면, 인터넷쇼핑 자체에 긍정적인 태도를 가진 이용자가 리타게팅광고도 유용하다고 인식하는 것으로 나타났으며, 사생활침해 우려에 관해 민감한 이용자들도 자신의 인터넷쇼핑 이용에 실질적으로 도움이 된다면 리타게팅광고가 유용하다고 인식하는 것으로 나타났다. 또한 리타게팅광고를 유용하다고 인식하게 된다면 리타게팅광고 태도, 클릭의도, 개인정보 제공의도까지 긍정적인 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다.
따라서 리타게팅광고 업계는 이용자들의 인터넷쇼핑 이용에 실질적으로 도움이 될 수 있도록 설계해야 하며, 사생활침해 우려를 최대한 낮출 수 있도록 리타게팅광고에 이용되는 이용자의 정보수집에 관하여 보다 상세히 명시한다면, 리타게팅광고에 대한 효율적인 운영과 긍정적인 인식 형성에 도움이 될 것으로 기대된다.
본 연구는 현재 온라인광고업계에서 새롭게 주목을 받고 있는 리타게팅광고에 대해 다루고 있어 시의성을 갖으며, 이용자 개인의 특성인 인터넷쇼핑 태도, 사생활침해 우려를 변인으로 설정해 리타게팅광고의 효과를 보다 실질적으로 측정해 보았다는 점에서 의의가 있다. 또한 리타게팅광고에 적합한 이용자의 특성을 알아보고 사생활침해 우려를 줄일 수 있는 방법에 대한 이론적인 틀을 제공하여 리타게팅광고 시장의 안정적인 환경 조성과 효율적인 운영에 도움을 제공할 것이다.
이에 본 연구는 새로운 기술을 수용함에 있어 이용자들의 이용의도를 설명하는 기술수용모델을 이론적 토대로 새로운 광고기술인 리타게팅광고에 대한 이용자들의 태도, 클릭의도, 개인정보 제공 의도를 측정하고자 하였다. 따라서 인터넷쇼핑 이용자 개인의 특성이라 할 수 있는 인터넷쇼핑 이용자들의 인터넷쇼핑 태도, 사생활 침해 우려가 리타게팅광고의 지각된 유용성을 매개로 리타게팅광고 태도, 클릭의도, 개인정보 제공의도에 미치는 영향에 대해 구조방정식의 경로분석을 통해 알아보았다.
연구 결과 인터넷쇼핑 이용자의 긍정적인 인터넷쇼핑 태도가 리타게팅광고의 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 반면 이용자의 사생활 침해 우려가 리타게팅광고의 지각된 유용성에 부정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 리타게팅광고에 대한 이용자들의 지각된 유용성은 리타게팅광고의 태도, 클릭의도, 개인정보 제공 의도에 긍정적인 영향을 미치는 중요한 변인으로 확인 되었다.
이에 본 연구의 결과를 종합해보면, 인터넷쇼핑 자체에 긍정적인 태도를 가진 이용자가 리타게팅광고도 유용하다고 인식하는 것으로 나타났으며, 사생활침해 우려에 관해 민감한 이용자들도 자신의 인터넷쇼핑 이용에 실질적으로 도움이 된다면 리타게팅광고가 유용하다고 인식하는 것으로 나타났다. 또한 리타게팅광고를 유용하다고 인식하게 된다면 리타게팅광고 태도, 클릭의도, 개인정보 제공의도까지 긍정적인 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다.
따라서 리타게팅광고 업계는 이용자들의 인터넷쇼핑 이용에 실질적으로 도움이 될 수 있도록 설계해야 하며, 사생활침해 우려를 최대한 낮출 수 있도록 리타게팅광고에 이용되는 이용자의 정보수집에 관하여 보다 상세히 명시한다면, 리타게팅광고에 대한 효율적인 운영과 긍정적인 인식 형성에 도움이 될 것으로 기대된다.
본 연구는 현재 온라인광고업계에서 새롭게 주목을 받고 있는 리타게팅광고에 대해 다루고 있어 시의성을 갖으며, 이용자 개인의 특성인 인터넷쇼핑 태도, 사생활침해 우려를 변인으로 설정해 리타게팅광고의 효과를 보다 실질적으로 측정해 보았다는 점에서 의의가 있다. 또한 리타게팅광고에 적합한 이용자의 특성을 알아보고 사생활침해 우려를 줄일 수 있는 방법에 대한 이론적인 틀을 제공하여 리타게팅광고 시장의 안정적인 환경 조성과 효율적인 운영에 도움을 제공할 것이다.
목차
제 1 장 서론 = 1제 1 절 연구배경 = 1제 2 절 연구목적 = 4제 2 장 문헌연구 = 6제 1 절 온라인맞춤형광고 = 6제 2 절 리타게팅광고 = 11제 3 절 기술수용모델 = 28제 3 장 연구방법 = 32제 1 절 연구가설 = 32제 2 절 연구모형 = 34제 3 절 연구절차 = 35제 4 절 변수의 조작적 정의 = 36제 5 절 분석방법 = 39제 4 장 연구결과 = 40제 1 절 표본의 일반적 특성 = 40제 2 절 측정 문항의 신뢰성 및 타당도 분석 = 42제 3 절 변인들의 상관관계 분석 = 46제 4 절 분석결과 = 48제 5 장 결론 및 논의 = 58제 1 절 연구의 요약 및 결론 = 58제 2 절 연구의 이론적·실무적 시사점 = 62제 3 절 연구의 한계점 및 제언 = 64
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