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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 박창범
- 발행연도
- 2015
- 저작권
- 상지대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
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국문초록
본 연구는 골프장의 이용형태에 따른 마케팅전략의 차별화의 필요성을 인지하고, 골프장 방문객의 고품질서비스와 고객만족의 극대화를 실현할 수 있는 마케팅 전략수립을 위한 기초자료 제공의 필요성을 느꼈다. 따라서 본 연구는 골프장의 이용형태(대중제·회원제)에 따른 서비스품질, 지각된 가치, 고객만족도, 행동의도의 인과적 관계를 밝히는데 그 목적이 있었다. 연구대상은 경기, 인천, 충청, 경상, 강원도에 소재한 골프장과 실내골프연습장 이용객 423명을 편의표본추출(convenience sampling) 하였다. 조사도구로는 배경질문문항, 서비스품질, 지각된 가치, 고객만족도, 행동의도의 5가지 설문지가 사용되었으며, 본 조사는 경기, 인천, 충청, 강원, 경상권의 대중제와 회원제 골프장을 무작위로 선정하여 직접 방문하여 당일 라운딩을 끝내고 나오는 골퍼들과 실내 골프연습장 골퍼들에게 설문지에 응답해 줄 것을 허락받은 후 연구자가 직접배포하고 수거하였다. 자료처리는 골프장 유형에 따른 서비스품질, 지각된 가치, 고객만족, 행동의도의 인과모형의 적합도 검증을 위해 AMOS 18.0 프로그램을 사용하여 공변량 구조분석(SEM)을 실시하였다. 연구결과로는 첫째, 대중제 골프장 이용객의 경우는 서비스 품질이 지각된 가치와 고객만족도에 중요한 영향력을 미치는 요인으로 판명되었으며, 지각된 가치와 고객만족도는 행동의도에 인과적 관계가 있는 것으로 확인되었다. 그러나 서비스 품질은 행동의도에 직접적인 인과관계는 없는 것으로 판명되었다. 둘째, 회원제 골프장 이용객의 경우 서비스 품질은 지각된 가치와 고객만족도에 중요한 영향요인으로 판명되었으며, 고객만족도는 행동의도에 역시 인과적 관계가 있는 것으로 확인되었다. 그러나 서비스품질과 행동의도, 지각된 가치와 행동의도는 직접적인 인과관계가 없는 것으로 판명되었다. 제언으로는 첫째, 후속 연구에서는 연구대상자를 엄격히 구분하여 가능하다면 회원제만 고집하는 고객과 대중제만 고집하는 고객을 선별하여 고객만족과 행동의도에 미치는 선행변인의 인과관계 분석이 필요하며, 둘째, 골프장 이용형태에 따라 고객들의 서비스품질과 행동의도의 인과관계에 대한 직접적·간접적 효과 크기를 확인하는 연구가 수행되어 간접적 효과와 직접적 효과의 정도를 비교분석하는 연구가 요구된다.
본 연구는 골프장의 이용형태에 따른 마케팅전략의 차별화의 필요성을 인지하고, 골프장 방문객의 고품질서비스와 고객만족의 극대화를 실현할 수 있는 마케팅 전략수립을 위한 기초자료 제공의 필요성을 느꼈다. 따라서 본 연구는 골프장의 이용형태(대중제·회원제)에 따른 서비스품질, 지각된 가치, 고객만족도, 행동의도의 인과적 관계를 밝히는데 그 목적이 있었다. 연구대상은 경기, 인천, 충청, 경상, 강원도에 소재한 골프장과 실내골프연습장 이용객 423명을 편의표본추출(convenience sampling) 하였다. 조사도구로는 배경질문문항, 서비스품질, 지각된 가치, 고객만족도, 행동의도의 5가지 설문지가 사용되었으며, 본 조사는 경기, 인천, 충청, 강원, 경상권의 대중제와 회원제 골프장을 무작위로 선정하여 직접 방문하여 당일 라운딩을 끝내고 나오는 골퍼들과 실내 골프연습장 골퍼들에게 설문지에 응답해 줄 것을 허락받은 후 연구자가 직접배포하고 수거하였다. 자료처리는 골프장 유형에 따른 서비스품질, 지각된 가치, 고객만족, 행동의도의 인과모형의 적합도 검증을 위해 AMOS 18.0 프로그램을 사용하여 공변량 구조분석(SEM)을 실시하였다. 연구결과로는 첫째, 대중제 골프장 이용객의 경우는 서비스 품질이 지각된 가치와 고객만족도에 중요한 영향력을 미치는 요인으로 판명되었으며, 지각된 가치와 고객만족도는 행동의도에 인과적 관계가 있는 것으로 확인되었다. 그러나 서비스 품질은 행동의도에 직접적인 인과관계는 없는 것으로 판명되었다. 둘째, 회원제 골프장 이용객의 경우 서비스 품질은 지각된 가치와 고객만족도에 중요한 영향요인으로 판명되었으며, 고객만족도는 행동의도에 역시 인과적 관계가 있는 것으로 확인되었다. 그러나 서비스품질과 행동의도, 지각된 가치와 행동의도는 직접적인 인과관계가 없는 것으로 판명되었다. 제언으로는 첫째, 후속 연구에서는 연구대상자를 엄격히 구분하여 가능하다면 회원제만 고집하는 고객과 대중제만 고집하는 고객을 선별하여 고객만족과 행동의도에 미치는 선행변인의 인과관계 분석이 필요하며, 둘째, 골프장 이용형태에 따라 고객들의 서비스품질과 행동의도의 인과관계에 대한 직접적·간접적 효과 크기를 확인하는 연구가 수행되어 간접적 효과와 직접적 효과의 정도를 비교분석하는 연구가 요구된다.
목차
목 차Ⅰ. 서론 11. 연구의 필요성 12. 연구 목적 73. 연구 가설 74. 용어의 정의 85. 연구의 제한점 10Ⅱ. 이론적 배경 111. 골프장 유형 112. 서비스 품질 143. 지각된 가치 234. 고객 만족도 275. 행동의도 346. 선행연구의 종합 40Ⅲ. 연구방법 521. 연구모형 522. 연구대상 533. 조사도구 554. 연구절차 665. 자료처리 68Ⅳ. 연구결과 701. 관찰변인의 기술통계량 및 정규성 분포 702. 측정모형의 확인적 요인분석 773. 가설적 모형의 적합도 분석 79Ⅴ. 논의 911. 대중제 골프장 방문객의 지각된 태도와 행동의도의 관계 912. 회원제 골프장 방문객의 지각된 태도와 행동의도의 관계 953. 종합논의 97Ⅵ. 결론 및 제언 1031. 결론 1032. 제언 104참고문헌 105Abstract 131
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