CSR 메시지 제시가 기업 이미지 평가에 미치는 영향 : 조절초점과 제품의 편익 프레이밍 방식을 중심으로 :Effect of CSR message toward corporate image evaluation : moderating effect of regulatory focus and message framing of product benefits

이호희

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자료유형: 학위논문

저자정보: 이호희 (숭실대학교, 숭실대학교 대학원)

지도교수: 전홍식

발행연도: 2015

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2015

CSR 메시지 제시가 기업 이미지 평가에 미치는 영향 : 조절초점과 제품의 편익 프레이밍 방식을 중심으로

이호희 경영학과 2015.01 학위논문

2014

조절초점과 제품의 편익 프레이밍 방식, CSR 메시지 제시여부가 기업 이미지에 미치는 영향

이호희 , 전홍식 광고학연구 2014.01 학술저널

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기업들은 기업 브랜딩 및 제품 브랜딩을 위해 마케팅 도구로 공익마케팅을 시행하고 있다. 또한 큰 비용이 투자되고 있는 상황이다. 그러나, 공익연계 마케팅이 기업에 미칠 수 있는 효과가 다양한 소비자의 관점들에서 어떻게 달라지는 지를 밝혀 낸 연구는 제한적이며, 마케팅 담당자들에게 시사점을 제시하지 못하고 있다. 이에, 본 연구는 CSR 메시지 와 제품의 편익 프레이밍 방식, 조절초점이 기업이미지에 어떤 영향을 끼치는지를 알아보고자 한다. 구체적으로 CSR 메시지가 기업 이미지에 어떤 영향을 미치는가를 파악하기 위해 각 소비자에게 조절초점을 점화시키고 소비자가 인식하는 제품의 편익 프레이밍에 따른 상황을 살펴보았다. 이를 위해 소비자에게 특정한 조절초점을 점화하고, 제품의 편익 프레이밍을 쾌락적 또는 실용적으로 나타내고, CSR 메시지와 더블어 제시할 때 기업 이미지를 다르게 형성하는지를 실험적 연구로 살펴보았다.
그 결과, 피실험자들에게 CSR 메시지를 제시할 때 기업 이미지에 대해 더 긍정적으로 평가하였고, 예방초점을 점화하였을 때보다 촉진초점을 점화하였을 때 더 긍정적으로 기업 이미지를 인지하는 것이 부분적으로 유의하게 나타났다. 또한 촉진초점자는 예방초점자보다 쾌락적인 편익이 프레이밍 되었을 때 기업에 대한 이미지를 더욱 더 긍정적으로 평가하였다. 예방초점자는 실용적 편익을 강조한 프레이밍에서 기업 이미지에 대해 긍정적으로 평가하는 것이 부분적으로마나 유의하게 나타났다. 또한, 촉진초점자는 쾌락적 편익과 CSR 메시지를 제시하였을 때 가장 긍정적인 기업 이미지를 형성했다. 반면, 편익 프레이밍과 CSR 메시지와의 관계를 살펴본 가설 3은 유의하지 않게 나타났다. 예방초점자에게 실용적 편익 메시지와 CSR 메시지가 제시되었을 때 또한 기업 이미지에 끼치는 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다.

Lately, many corporate has spent enormous cost on CSR(Corporate Social Responsibility)not only to imporve corporate image but also to increase corporate sales. In spite of that a lot of researchers have contributed a lot of insight for companies to plan CSR activities, However there is few researches studying how CSR effectively works for companies according to a diversity of situations of the consumer viewpoint. This study was designed to provide insights about the effect of CSR message when company wants to improve positive and favorable corporate image by using CSR message in their product advertisement. we conducted a experimental research to seek the moderating effects of Regulatory Focus(Promotion vs Prevention) and Product Benefit(Hedonic vs Utilitarian)framing with CSR message on attitude toward corporate. Many study appeared that the effect of CSR message on Corporate image could be influenced by consumers’ Regulatory Focus and Message Framing for product benefit. Concretely, The study tested through a 2(CSR message: presented vs not-presented) X 2(Regulatory focus: Promotion vs Prevention) X 2(Message framing of product benefit: Hedonic benefit vs Utilitarian benefit) between-subject experiment. Consequentially, we reconfirmed that CSR message has a positive and favorable effect on corporate image. Besides, people estimated more positively about a corporate image when people were simulated Promotion Focus than Prevention Focus. We also discovered that Promotion Focus was the more effective and more favorable than Prevention focus. In hypotheses 2, we could announced that hedonic benefit framing is the more effective for the people who have Promotion Focus. On the contrary to this, people who have Prevention Focus estimated the more positively about corporate image when they see utilitarian benefit message. In addition, people who have Promotion Focus have the highest corporate image when they see CSR message and hedonic benefit all together in a product advertisement. However, we could not discover a important distinction in hypothesis 3, which inquired into moderating effect between CSR message and framing for product benefit, and hypothesis 4-2, which inquired into moderating effect for people who have Prevention Focus also does not have a significant outcom for corporate image.

제 1 장 서론 1
1.1 연구의 배경 1
1.2 연구의 필요성 4
1.3 연구의 목적 7
1.4 연구 방법 9
1.5 연구 구성 10
제 2 장 이론적 고찰 11
2.1 조절초점(Regulatory Focus) 11
2.1.1 성향조절초점 12
2.1.2 조절초점 적합성 효과 연구 13
2.1.3 조절초점과 공익연계광고 연구 15
2.2 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility) 17
2.2.1 기업의 사회적 책임활동의 차원 19
2.2.2 기업의 사회적 책임활동과 마케팅 효과 21
2.3 제품의 속성과 편익 24
2.3.1 효용적 편익 27
2.3.2 심리적 편익 28
2.3.3 제품 편익에 관한 실증연구 30
2.3.4 제품의 편익 속성과 기업의 사회적 책임 31
2.4 기업 이미지 33
2.4.1 기업 이미지의 정의 33
2.4.2 기업 이미지의 구성요소 35
제 3 장 연구방법 37
3.1 가설의 설정 37
3.1.1 <가설 1>의 설정 37
3.1.2 <가설 2>의 설정 40
3.1.3 <가설 3>의 설정 42
3.1.4 <가설 4>의 설정 44
3.2 변수의 조작 및 측정 48
3.2.1 독립변수의 조작적 정의 48
3.2.1.1 조절초점 점화 지시문 및 조작점검 48
3.2.1.2 편익 프레이밍 48
3.2.2 종속변수의 조작적 정의와 측정 49
3.3 실험 방법 50
3.3.1 실험 설계 및 절차 50
3.3.2 피실험자의 선정 및 조사기간 51
3.3.3 실험광고물 조작 51
3.3.4 분석 방법 52
제 4 장 연구결과 53
4.1 조작 검증 및 신뢰도 검증 53
4.1.1 인구통계적 특성 53
4.1.2 조절초점 및 편익 프레이밍에 대한 조작검증 결과 54
4.2 분석 결과 56
4.2.1 <실험 1>의 검증 및 결과에 대한 논의 56
4.2.2 <실험 2>의 검증 및 결과에 대한 논의 60
4.2.3 <실험 3>의 검증 및 결과에 대한 논의 63
4.2.4 <실험 4>의 검증 및 결과에 대한 논의 65
제 5 장 결론 73
5.1 연구 결과의 요약 및 연구의 시사점 73
5.2 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 78

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