본 연구에서는 최근 패션명품에 대한 20∼30대 젊은 층, 특히 대학생들의 관심과 이들을 대상으로 한 패션명품기업들의 마케팅 전략에 도움이 되고자 대학생들을 라이프스타일로 군집화하고, 이에 따른 패션명품브랜드에 대한 위험지각과 태도, 구매행동, 구매만족도에 대한 인과관계를 다중회귀분석을 통해 검증하였다. 그 결과, 라이프스타일 군집은 오락/유희지향형, 오락/계획지향형, 오락/외모지향형, 오락/개성지향형으로 나누어졌다. 각 군집마다 오락성이 들어가는 것은 아직 젊은 대학생들의 특성이 반영된 결과로 사료된다.
위험지각은 심리적 위험지각과 제품에 대한 위험지각, 경제적 위험지각으로 나누어 살펴보았고, 태도는 선호도와 신뢰도로 보았고, 구매행동은 과시적 구매행동과 실용적 구매행동으로 나누어 살펴보았다. 마지막으로 라이프스타일 군집별 패션명품브랜드에 대한 구매행동을 1회 구입비용과 구매빈도, 선호하는 패션명품브랜드, 선호 아이템으로 나누어 살펴보았다.
먼저 위험지각을 살펴보면, 3개의 하위요인 모두 통계적으로 유의미한 차이를 보이고 있었고, 심리적 위험지각에 대해서는 오락/외모지향형, 오락/개성지향형, 오락/계획지향형 순으로 나타났고, 제품에 대한 위험지각에 대해서는 오락/외모지향형, 오락/유희지향형, 오락/개성지향형 순으로 조사되었고, 경제적 위험지각에 대해서는 오락/유희지향형, 오락/외모지향형, 오락/개성지향형 순으로 나타나, 대학생들이 패션명품브랜드에 대한 경제적 위험지각을 가장 높게 평가하고 있는 것을 확인할 수 있었는데 이는 아직 경제적으로 부모로부터 독립을 하지 못한 대학생들의 특성이 반영된 것으로 보여진다. 패션명품브랜드 태도를 살펴본 결과, 선호도와 신뢰도 모두에서 오락/외모지향형, 오락/개성지향형, 오락/계획지향형 순으로 나타났으나, 선호도 보다는 신뢰도의 전체 평균이 높게 평가되었다. 이는 대학생들은 패션명품브랜드를 신뢰하지만 경제적인 이유로 구입하기는 어렵다는 것을 증명하는 결과이다. 패션명품브랜드 구매행동을 살펴본 결과, 과시적 구매행동에 대해서는 오락/외모지향형, 오락/개성지향형, 오락/계획지향형 순으로 대체적으로 낮게 평가하고 있었으며, 두 번째 실용적 구매행동의 경우 역시 오락/외모지향형, 오락/개성지향형, 오락/계획지향형 순으로 낮은 평가를 내리고 있었다. 패션명품브랜드 구매만족도의 평균 차이분석을 살펴본 결과, 오락/외모지향형, 오락/개성지향형, 오락/유희지향형 순으로 나타났으며, 패션명품브랜드의 구매만족도는 상대적으로 높게 평가 되었다.
라이프스타일 군집별 구매행동을 살펴보면, 1회 구입비용이 ‘40만원 이상 60만원 미만’, ‘60만원 이상 80만원 미만’, ‘80만원 이상 100만원 미만’, ‘100만원 이상’의 경우 오락/외모지향형이 가장 높은 비율을 차지하고 있는 반면, ‘40만원 미만’의 경우 오락/개성지향형이 높게 나타났다. 이는 개성을 중시하는 오락/개성지향형의 경우, 패션명품브랜드 보다는 저가이지만 자기만의 개성을 표현할 수 있는 브랜드와 상품을 중시한다고 볼 수 있다. 연간 구매빈도를 살펴본 결과, ‘1번 이상~3번미만’의 경우, 전체 구매빈도에서 가장 많은 64%의 비중을 차지했으며 군집별로는 오락/외모지향형, 오락/개성지향형, 오락/유희지향형, 오락/계획지향형이었다. 연간 구매 빈도가 높아질수록 대학생들의 구매빈도는 줄어들었는데 ‘5번 이상’부터는 전체의 2.9%밖에 되지 않았다. 이는 모든 군집에서 패션명품브랜드의 연간 구매빈도는 높지 않다는 것을 알 수 있다. 대학생들이 선호하는 패션명품브랜드를 살펴본 결과, 캘빈클라인, 샤넬, 구찌, 프라다, 루이비통 순으로 나타났다. 총 40여개의 패션명품브랜드 중 평소 선호하는 브랜드 5가지를 복수 응답한 결과로 오락/유희지향형 집단을 제외한 나머지 3집단에서는 다르게 답변함으로써 라이프스타일 군집별 선호 패션명품브랜드가 각각 다른 것으로 조사되었다. 선호 아이템을 살펴본 결과, 4개의 라이프스타일 군집에서 모두 가방지갑, 의류, 시계 순으로 동일한 답변을 하였다. 이는 대학생들은 패션명품브랜드 아이템 선정에 있어서 라이프스타일 군집별 차이가 없음을 알 수 있었다.
본 논문에서의 마케팅 시사점을 살펴보면 첫째, 패션명품브랜드 소비에 있어 새롭게 등장한 소비자들인 대학생들을 연구대상자로 선정하였기 때문에 패션명품기업들에서 새로운 시장개척과 잠재적 소비자를 이끌어 내기 위한 마케팅 전략에 도움이 될 수 있을 것이다. 둘째, 대학생들을 라이프스타일 유형별로 나누고 군집화 해서 기존의 연구보다는 소비자를 구분하는데 있어 성향, 소비태도, 위험지각, 선호 아이템, 브랜드까지 세심하게 접근했다고 볼 수 있다. 셋째, 앞의 분석결과에서 나타났듯이 패션명품브랜드의 잠재적 소비계층인 대학생들은 고가의 패션명품에 대해 경제적 위험지각을 가장 높게 느끼고 있으며, 오락/외모지향형이 가장 높게 패션명품브랜드에 대한 태도와 구매만족도가 높았으니, 이들을 타켓으로 마케팅 전략을 세운다면 비용 절