기업의 사회공헌활동이 고객충성도에 미치는 영향 및 IPA 평가 : 기업평판, CEO 이미지 매개효과 :The Effect and IPA Evaluation of Corporate Philanthropy on Customer Loyalty : The Mediating Effects of Corporate Reputation and CEO Image

고정용

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자료유형: 학위논문

저자정보: 고정용 (서울벤처대학원대학교, 서울벤처대학원)

지도교수: 박현숙

발행연도: 2015

저작권: 서울벤처대학원대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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본 연구는 제조 및 서비스 기업의 사회공헌활동이 기업평판, CEO 이미지의 기업요인을 거쳐 통합적 관점의 고객충성도의 소비자 요인에 미치는 영향과 기업평판, CEO 이미지의 매개효과를 분석하여 사회공헌활동에 대한 소비자들의 평가를 높일 수 있는 방안을 모색해 보고자 하였다. 또한, 추가 분석으로 기업의 사회공헌활동을 소비자차원, 사회적차원, 경제적차원, 자선적차원, 환경적차원의 5개 하위요인으로 세분하고, 사회공헌활동 하위요인에 대해 제조 및 서비스 업종별로 중요도-실행도 분석(IPA : Importance Performance Analysis)을 실시하여 소비자들이 선택한 기업이 각 하위요인별로 사회공헌활동을 잘 수행하고 있는지를 비교·평가하였다. 본 연구의 조사 대상자는 기업의 사회공헌활동을 인식하고 있는 만 20세 이상 60세 미만의 전국 소비자를 대상으로 온라인 리서치 전문회사를 통해 응답을 구하였으며, 최종적으로는 408부의 설문지를 분석 자료로 이용하였다. 연구모형의 실증분석을 위해 AMOS 22.0을 활용한 구조방정식모형(structural equation model) 분석이 사용되었으며, 도출된 연구결과의 주요 내용을 요약하여 제시하면 다음과 같다.
첫째, 소비자의 제조 및 서비스 기업에 대한 사회공헌활동 평가가 높을수록 기업평판과 CEO 이미지가 높은 것으로 나타났다. 둘째, 사회공헌활동과 고객충성도 간의 직접적인 영향관계는 정(+)의 유의한 영향을 미치고 있으나, 기업평판과 CEO 이미지가 개입된 상태에서 사회공헌활동이 고객충성도에 미치는 영향 관계는 정(+)의 유의한 영향이 나타나지 않는 것으로 입증되었다. 셋째, 소비자의 기업평판에 대한 평가가 높을수록 CEO 이미지는 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자의 CEO 이미지와 기업평판에 대한 평가가 높을수록 고객충성도가 높은 것으로 나타났다. 다섯째, 추가분석 결과로 전체업종, 제조업 및 서비스업 모두 사회공헌활동 하위요인인 소비자차원, 사회적차원, 경제적차원, 자선적차원 및 환경적차원에 대한 중요도가 실행도에 비해 상대적으로 높게 나타났고, 통계분석에서도 유의미한 차이가 나타났다. 또한, 사회공헌활동 하위요인별 중요도와 실행도간 평균 차이는 전체업종, 제조업 및 서비스업 모두 환경적차원 변수의 평균 차이가 가장 높게 발생되고 있음을 알 수 있다. 즉, 소비자들은 환경적차원의 사회공헌활동을 가장 중요하게 여기는 반면, 실제 기업들은 환경적차원의 사회공헌활동 실행을 다소 미흡하게 처리하거나 소홀하게 다루고 있음을 알 수 있었다.
이상의 연구결과를 통해 본 연구가 가지는 의의를 제시하면 다음과 같다. 먼저, 본 연구에서는 기업평판과 CEO 이미지를 매개로 기업의 사회공헌활동이 기업성과인 고객충성도에 미치는 경로를 밝힘으로써 기업이 목표로 하는 성과에 대해 보다 차별화된 전략으로 사회공헌활동을 전개해 나갈 수 있도록 기업의 사회공헌활동과 기업평판 및 CEO 이미지 구성차원과의 관계가 함께 고려되어져야 함을 밝혔다. 다음으로 IPA 기법을 활용하여 기존의 연구에서 다소 미흡했던 기업의 사회공헌활동 하위요인 속성에 대한 중요도-실행도(IPA)를 분석하여 중점적으로 추진해야 할 항목들을 보여줌으로써 기업성과를 높이기 위해 사회공헌활동에 필요한 차별화된 접근 방향을 제시할 수 있었다.

#사회공헌활동 #기업평판 #CEO이미지 #고객충성도 #IPA

목 차
표 목차 ⅴ
그림 목차 ⅶ
논문개요 ⅷ
Ⅰ. 서 론 1
1. 연구의 배경 및 목적 1
가. 연구의 배경 1
나. 연구의 목적 5
2. 연구의 방법 및 구성 체계 7
가. 연구의 방법 7
나. 연구의 구성 체계 7
Ⅱ. 이론적 배경 및 선행연구 고찰 9
1. 기업의 사회공헌활동 9
가. 기업의 사회적 책임(CSR)에 대한 정의 9
나. 기업의 사회공헌활동에 대한 정의 12
다. 기업의 사회적 책임(CSR)과 사회공헌활동의 차이점 16
라. 기업의 사회공헌활동 측정항목 선행연구 16
마. 우리나라 기업의 사회공헌활동 현황 22
2. 기업평판 27
가. 기업평판에 대한 정의 27
나. 기업평판의 측정항목 선행연구 29
3. CEO 이미지 33
가. CEO 이미지에 대한 정의 33
나. CEO 이미지의 측정항목 선행연구 36
4. 고객충성도 38
가. 고객충성도에 대한 정의 38
나. 고객충성도의 측정항목 선행연구 40
Ⅲ. 연구모형 및 연구가설 43
1. 연구모형 43
2. 연구가설 45
가. 사회공헌활동과 기업평판과의 관계 45
나. 사회공헌활동과 CEO 이미지와의 관계 및 기업평판의
매개효과 46
다. 사회공헌활동과 고객충성도와의 관계 및 기업평판, CEO 이미지의 매개효과 48
라. 기업평판, CEO 이미지와 고객충성도 간의 관계 및 CEO 이미지의 매개효과 50
3. 변수의 조작적 정의 및 측정항목 53
가. 기업의 사회공헌활동 53
나. 기업평판 55
다. CEO 이미지 55
라. 고객충성도 56
4. 조사방법 및 분석방법 58
가. 조사방법 58
나. 분석방법 58
Ⅳ. 실증분석 및 가설검증 60
1. 표본의 일반적 특성 60
가. 측정대상 기업군 60
나. 표본의 일반적 특성 60
2. 변수의 타당성 및 신뢰성 분석 62
가. 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis) 62
나. 신뢰성 분석(reliability analysis) 66
3. 측정모형 분석 67
가. 단일차원성 분석 67
나. 측정모형의 집중타당성과 판별타당성 68
4. 구조모형 평가 및 가설검증 74
가. 구조모형의 평가 74
나. 구조모형의 연구가설 검증 76
다. 가설검증의 최종결과 요약 86
5. 추가분석 : IPA(Importance Performance Analysis) 기법을 활용한 사회공헌활동 평가 89
가. IPA(Importance-Performance Analysis) 개요 89
나. 사회공헌활동 중요도-실행도 평균차이(Gap) 분석 92
Ⅴ. 결 론 103
1. 연구결과의 요약 및 시사점 103
가. 연구결과의 요약 103
나. 연구의 의의 및 시사점 107
2. 연구의 한계 및 향후 과제 108
참고문헌 110
ABSTRACT 126
설문지 129

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